旭日广告满堂红网站推广策略

满堂红网站推广策略2000年9月旭日的品牌谋略之道一、品牌传播过程二、市场背景三、机会与挑战四、传播推广核心五、推广步骤六、推广媒体及费用旭日广告内容满堂红旭日广告二、市场背景行业环境竞争对手地区网络环境地区消费特征满堂红行业环境特点：购房实在是一种耗时、手续繁琐、资料庞杂而又效率低下的交易。基于房产交易的特性——高价值、交易频率低、差异性大——决定着代理商及其经纪人不可或缺的角色。契机：网络能实现更快、成本更低、更有效的交易，并提供全方位的高效搜索信息的服务。注意：网络面对的是一种新的消费者，一种受过网络良好教育的群体。房地产网站应充当一种新型的代理商，提供一种新型的高效服务。旭日广告满堂红旭日广告满堂红行业环境（启示）满堂红发挥传统房产代理商无法比拟的作用，为消费者提供一种实效的新渠道新型的房地产代理商角色1.提供最新最快的房产信息2.提供新型的、全面的、高效的房产代理服务。3.给予受众忠诚的个人定制化服务旭日广告满堂红竞争对手——Soufun.com(搜房网)区域:台湾、香港、北京、上海、深圳优势：权威、完善（基于中房指数系统）实力雄厚（与中房结成联盟）分布广泛（与新浪、搜狐结成联盟，总承揽这两家网站的房地产频道内容日访问量已达30万人次）拥有最多成员的房地产购买者俱乐部劣势：较强的技术性和专业权威性使其网站表现得较为单一沉闷。定位：大众化的房地产类垂直纵深网站B2B+B2C+C2C广告语：买房、租房找搜房目标：获风险投资资金的支持，上市计划积极酝酿。建成泛亚地区最大的房地产及与家有关的专业门户网站。旭日广告满堂红竞争点——Soufun.com(搜房网)权威大而全旭日广告满堂红区域：上海为主优势：服务丰富a网上三维房型浏览b家居设计c电子杂志以及个人定制化的特别资讯服务d搜索力强大的网上电子地图服务媒体整合力拥有自己的时尚杂志《安家》SP配合与中华网结成长期联盟；AOL中文网站中国独家“家居频道”。定位：针对中国市场最具潜能的消费-置业和安家，设计出独特的商业机遇和消费群体。风格：注重生活品位和时尚的感觉。（与上海的“小资”生活形态很相符）广告语：安置你完美的家宣传攻势：大量户外灯箱广告在《新民晚报》、《解放日报》上投放广告，在《周末画报》上做软性广告。目标：将进军北京、广州和深圳等全国十多个大中型城市。竞争对手——Anjia.com(安家网）旭日广告满堂红竞争点——Anjia.com(安家网）时尚细而精旭日广告满堂红地区网络环境——广州房产网站广州的房地产代表网站：gzfdc.com,天行者，gzhouse..com区域：广州地区特点：杂而乱，功能弱，个性不突出。这类网站的浏览量甚至比不上某些著名综合门户网站的“房地产”频道。宣传攻势：十分弱——仅仅在网络上做“友情链接”或Botton广告没有进行大众媒体的投放契机：专业网站的劣势与广州房地产市场的繁荣形成反差，有利于推出新型的服务性强、功能强大房地产网站。旭日广告满堂红地区网络环境——启示满堂红打破广州房地产网站的沉闷局势建立独特的行销个性1.社群化、个人化、多媒体化的线上加值服务2.打破B2B或B2C的格局，增加B2H（home)的营销概念，提供从购房到购房后的一切细节的服务。旭日广告满堂红地区消费特征——普遍消费心理区域：广州地区（包括珠三角、港澳地区）1.消费力强，追求时尚的和体现个性特征的消费品2.寻求快捷、有保障的消费渠道（尤其是对高价值的消费品：如汽车、房屋等）3.较注重售后服务的质量4.消费决策过程偏向于理性，在综合品质、价格、服务等多方面因素后才作出购买决定。5.消费意识较内地趋前。旭日广告满堂红地区消费特征——网络消费观1.B2B：电子商务由于其支付手段及保障制度的不完善，多数企业对网上交易普遍没有信心。给予丰富的信息查询和提供商务机会是现今电子商务网的主要功能。2.B2C：普通网民对网络消费往往是好奇与新鲜的心态，书、VCD、礼品是网上的“畅销品”。3.网上购房是一种新的思维与趋势，消费者都愿意通过网络查询房屋买卖信息与寻找自己理想的居所。但在网上与代理商达成交易的个案却很少，这是由于人们对支付与保障存怀疑的心态。旭日广告满堂红地区消费特征——房产业内面对网络的心态研究对象：房地产商、中介服务机构1.“触网”心态：a.利用客户资源进入家庭消费的服务行业b.利用专业知识进入房地产咨询行业主要是希望利用网络实现更快、成本更低、更有效的交易。而中介机构则更希望通过网络的强大功能进行在线协调与监督或提供抵押贷款等。2.推出小区“智能化”及“网络入户”，在数字经济里寻求增值的机会。旭日广告满堂红地区消费特征——启示满堂红基于广州地区消费心理，网络消费观及房产业内的心态购房程序自动化、合理化的平台1.切合地区人群的消费心理，赋予一种实效性强的购房渠道。2.引导新型消费。旭日广告满堂红三、机会与挑战优劣势机会与挑战旭日广告满堂红优劣势a.实力雄厚：香港恒胜集团（宏厚资金）与广州珠江恒昌公司（专业）合资成立家宜科技公司（技术）。b.针对性强c.内容丰富，制作精美d.触觉敏锐，资讯更新迅速a.缺乏个性与闪光点b.新建立的网站优势劣势旭日广告满堂红机会与挑战机会a.对手广告势头弱b.本地无特别出色的同类网站。挑战a.竞争对手先入为主，干扰度大b.soufun.com与anjia.com准备进军广州c.消费者多数循传统渠道获取房地产信息旭日广告满堂红四、传播推广核心旭日广告满堂红传播推广精髓目标对象品牌形象推广概念旭日广告满堂红目标对象年龄构成：25-35岁人群特征：任何方式上网人士，已在广州或周边地区购房或有意在广州安家置业者。目标区域：“粤港澳”三角区——已在广州居住者在内地投资发展的港澳人士（地理优势及广阔的商务市场）生活形态：a.该类人群的消费能力强，生活节奏快；b.任何事情都希望通过便利快捷的方式解决;c.乐于接受新生事物。购房心态：a.喜欢搜集各类信息进行比较，对购房的程序感到烦琐；b.担忧购房后的各种细节（包括家居设计、装修、保养等）c.需要一位忠诚的顾问为其分担各方面的事务。旭日广告满堂红…基于满堂红的优劣势分析…基于满堂红的目标对象分析…基于网站行销的特性满堂红的形象是:广东最大、最全、最值得信赖的安家置业的顾问。具有三个层次的内涵：a.随时提供最多、最新、最精确的信息b.提供专业的意见和服务，为你排忧解难c.跟踪照顾你购房的每一个细节，给予个人定制化的服务品牌形象旭日广告满堂红推广概念品牌推广口号：住到满堂红旭日广告满堂红概念分析“住到满堂红”概念分析：a.一语中的广东人十分讲究衣食住行，“住到满堂红”一下子就抓住受众的心，引起他们的注意；而且句意简练，朗朗上口。旭日广告满堂红b.一语双关“住到满堂红”既告诉受众：要解决安家置业的问题，就要上“满堂红”网站；同时“满堂红”是一个具有吉祥意义的词，用广东话读“住到满堂红”，又有能让你的家兴旺发达的美好含义。双重的意义充分传达了“满堂红”的品牌内涵。概念分析旭日广告满堂红c.一言九鼎“住”是人们生活中的大方面，“住到满堂红”表达了“满堂红”既囊括了“住”的一切方面，又承诺了有关“住”的一切服务。体现了它既是一个超级大楼盘、一个忠诚的顾问，又是一个专业家居设计师、一个忠心的管家。概念分析旭日广告满堂红五、推广策略策略步骤旭日广告满堂红推广策略强势出击，打响知名度；建立“忠诚的房地产顾问”的品牌形象旭日广告满堂红推广步骤推出期（10月-11月）——强势出击，打响知名度a.面向房产发展商、代理商的公关活动发出“满堂红”请柬，举行“满堂红”宴会，首先在行内打响名堂。b.面向大众的活动在广州主要的消费娱乐场所举行活动，用“满堂红”的气氛聚集人气。活动现场可以设置上网、查询、会员登记等吸纳受众的环节。c.面向网上受众设置“大富翁”网上虚拟游戏并设有奖励制度，增加趣味性并吸引受众重复上“满堂红”。旭日广告满堂红推广步骤推广期（11月-12月）——巩固实力，捆绑式出击a.巩固网上人群，宣扬其忠实顾问的形象。奖励首几例达成网上交易的发展商、代理商和消费者。追踪照顾受众在达成网上交易后的各项细节，体现其优质服务的宗旨。b.“捆绑”一群人，初步建立忠诚度建立网页积分制，每一级的子网页都设置一个分数，网民浏览的页面越多，积分越多；当达到一定的分数就可获赠精美的现代家居设计VCD。媒介投放区域：广州媒介预算：方案一500万元(人民币)方案二300万元（人民币）投放时间：2000年10月至12月推出期（10月-11月）推广期（11月-12月）旭日广告满堂红满堂红网站推广媒介策略一、媒介目的二、媒介选择三、媒介组合策略四、媒介投放计划五、媒介执行方案六、媒介预算及分配旭日广告满堂红目录旭日广告满堂红媒介目的提高网站在珠三角和粤港澳地区的知名度。提高房地产发展商、代理商的关注度。塑造忠诚、可靠的品牌形象。旭日广告满堂红媒介选择1、大众媒体：报纸广告（告知性）电视广告（感性诉求）2、辅助媒体：杂志广告、户外广告、光碟VCD3、第四媒体：网络广告旭日广告满堂红媒介组合策略排期媒介目标地区分布媒介比重对象市场媒介计划旭日广告满堂红媒介组合策略*针对性质不同的目标人群，运用有效媒体，实行多种媒体交互使用的组合策略。*通过电视广告和户外广告进行广泛宣传，在区域范围内辐射品牌形象；运用报纸房地产专栏的集中攻势，提高广告宣传的针对性和有效性。*通过在华南地区受欢迎网站的网上宣传推广，迅速提高浏览量和点击率。*杂志广告和赠品VCD作为有效的媒介补充，分别针对房地产商、代理商和网上目标群体，提高受众对网站的忠诚度，巩固广告效果。旭日广告满堂红媒介投放计划*前期通过在地方性报纸的房地产专栏广告，投入1/3通栏的套红版面，以连续、集中的广告诉求打响知名度；并通过高密度的电视广告营造声势，推广网站形象。*选择针对性强的时尚杂志做内页或夹页广告，提高房地产发展商和代理商的注目率。*户外广告作为有效的补充形式，扩大并延续影响力。*通过网络广告和互动光碟VCD的定点派发“捆绑”目标群体。旭日广告满堂红媒介执行方案—报纸广告*网站开通以大版面的形象宣传制造声势，结合小版面的软文章，软硬结合，相得益彰。*推出系列报纸广告，建立网站品牌，并利用特殊版面提高注目率。*选择房产专栏1/3通栏的连续投放，针对主要目标受众，短期内提高知名度。旭日广告满堂红媒介执行方案—电视广告*推广初期，强势出击，集中在新闻中、后，长短结合，交叉播放，以较高的暴露频次反复诉求网站特性和品牌形象。*后期以提示性广告为主，采取栏栅式的投放模式，提高实效受众的记忆度。旭日广告满堂红媒介执行方案—户外广告*配合推出期的宣传活动，选择商业街（上下九路）和人流量较大的区域（天河区），投放灯箱广告和大型户外广告牌。*选择新楼盘集聚区域的主要干道投放候车亭的灯箱广告以及地铁站台的灯箱广告，扩大广告宣传的有效覆盖。*与明星楼盘合作，在看楼车内做小型海报宣传和派发宣传册。旭日广告满堂红媒介执行方案—杂志广告*充分利用杂志广告受众群集中，传阅性和保存性强的特性，选择粤港澳发展商、代理商较常阅读的杂志，如《汽车与你》、《港澳经济》、《经理人周刊》做定期波段性的内页广告。*配合网站的推广活动，在区域性较强的大众化刊物——《新周刊》、《城市画报》做夹页广告。旭日广告满堂红媒介执行方案—网络广告*选择成本效益较高的大型网站—新浪、搜狐，以广东版首页的Button和房地产频道文字链接的组合形式，针对网上目标人群，加强推广潜力。*网站推广期在相关的频道中发布公司新闻，并在“新闻频道”中的“行业动态”建立链接。旭日广告满堂红媒介预算及分配（方案一）媒介预算费用：5，000，000元（RMB)媒介预算分配：*报纸广告35%：1，750，000元*电视广告20%：1，000，000元*户外广告25%：1，250，000元*杂志广告10%：500，000元*网络广告10%：500，000元旭日广告满堂红媒介预算及分配（方案一）电视广告20%报纸广告35%户外广告25%杂志广告10%网络广告10%媒介预算费用：5，