小郎酒运作中的经验和教训

小郎酒运作中的经验和教训随着社会经济的飞速发展，物质生活水平的逐渐提高，消费者的观念逐步转变，“少饮有益健康”的意识也随之不断加强，在此大势所趋之下，我公司的小郎酒迎合了市场需求，通过销售公司领导的正确指导，并在各级销售同事的共同努力下，取得了长足的进步；从当初的年销售不足四百万，到今年有望达成的五个亿销售，发展速度可谓迅猛，成绩可谓斐然，在此发展过程中，我们获得了不少经验，同时；我们也付出了一些代价，得到了一些教训，为了在今后的工作中多出成绩少犯错误，特将前期工作中的经验教训规纳总结如下市场选择小瓶白酒的开发，一定要考虑当地消费者的饮酒习惯。北方人粗率憨直，喜欢大碗喝酒；南方人一般喜欢喝低度酒，且酒量不大，很多地方也没有劝酒的风气。所以，开发小瓶白酒市场在南方更有优势。以劲酒为例；其销量的80%都集中在长江以南，我公司的小郎酒销售较好的市场也集中在南方的重庆、湖南、湖北、贵州等省。经销商选择经销商的选择最好选择大流通网络好的商家，比如啤酒与快消品客户，有餐饮资源的优先考虑。如吉首小郎酒经销商张绍先，本是啤酒代理商，在我公司产品上市之初，利用其啤酒销售渠道，采用买啤酒送小郎酒和买小郎酒送啤酒的捆绑销售方式，快速将小郎酒铺往市场，从而达到了短时间提高市场占有率之目的，为后续工作的开展打下了良好基础。市场突破市场突破应遵循先易后难、先地市后省会的原则，在样板市场示范的作用下，通过样板市场的积极运作，以之为基础建立起较高的品牌知名度与美誉度影响其他市场，例如；重庆是以巴南区为突破口，逐步影响开发沙坪坝区、江北区，直至渝中区。湖南则是从全省GTP排名最后的吉首、怀化两个湘西市场开始突破，同时，根据这两个小郎酒代理商的网络特点，制定不同的方案，吉首商家市区网络较强，则制定了以市区BC类酒店终端为主打的方案，怀化商家县份网络较强，我们则以县份为主攻制定营销方案，今天的结果告诉我们，这种先易后难，因地制宜的方法是非常正确的。市场的延伸前面己谈到市场示范的带动作用，如何最有效、最大化利用好榜样的作用呢？成功的案例告诉我们；切实利用好边际效用是小郎酒市场迅速延伸扩大的有效途径，如湖北的恩施；贵州的遵义，都是因靠近重庆，受其影响而得以快速发展，湖南亦是如此；常德作为湘西的门户，受湘西氛围的影响，小郎酒销量正在快速上升，临近常德的岳阳也形成了小郎酒销售的良好态势，湖北的公安、石首紧靠岳阳，受其影响，目前小郎酒销售也是形势大好，林林总总的案例告诉我们，小郎酒成熟市场的边际区域，是我们下一步发展的方向。渠道的选择和开发小酒第一主渠道当为餐饮渠道，尤其是BC类餐饮店，其次为烟杂店、二批；餐饮店必须强行渗透，并分阶段进行促销活动，推广并培养消费者口感，拉动消费。以重庆为例；小贵宾进入市场，首先在主城区重点餐饮街BC类餐饮店进行全面铺市（经销商直供），铺市政策只能量少，只要求进店，后期再做拉动。（当时铺市政策为：现金进货4瓶送本品4瓶。）铺市遵循先易后难原则，并且在铺市过程中把瓶盖回收1元/个宣传到每一个服务员。在小酒销量效好，但老板非常顽固不愿进货的餐饮店，直接赠送4瓶，重庆鑫贵钰的唐总介绍说；有一家店连续赠送了六次，最后老板都不好意思了，便开始现金进货。还有的餐饮要求进场费，就暂时放弃进店，同时做好此餐饮店周边氛围，使他在消费者要喝小贵宾的情况下进货。铺市工作重复2-3次，铺市率可达到70%。夜场渠道，夜场一直是酒商争夺的战场，是一个消费量巨大的市场，而目前的夜场酒主要被小瓶啤酒、红酒、洋酒所垄断。据了解，不少中国人其实对洋酒的喜爱程度并不是太高。主要是这些夜场几乎没有白酒提供选择，如果运作得当，我们完全可以成为白酒在这个渠道的全面破冰者。夜店操作方式通过展架、吊旗、招贴画、灯箱、冰桶、吧台、堆头、展示柜等展示小郎酒。在夜场现场举行投标积分、掷骰子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品。定期在夜总会的包房中，每次点歌中间，于屏幕上体现“2支小健郎酒，赠2瓶矿泉水、2包话梅、1份水果盘、2份小吃；3支小郎酒，赠5瓶矿泉水、3包话梅、1份水果盘……”等类型促销活动。加深消费者对小郎酒的认知，同时提高主动认购率。在夜场搞一些具有煽动性的营销活动，为夜场消费者提供多种小郎酒的调酒方案，如兑红牛、兑绿茶、兑龙舌兰等，可以首先由夜场的DJ或者调酒师来操作，然后由消费者来集体模仿，亲身参与调酒。这种方式调动了消费者的情绪，同时也在很大程度上提升了销量。可借鉴伏特加加苏打水的饮用方式，教消费者将小郎酒注入玻璃容器，放入一定量的苏打水，盖上盖子，然后在吧台上一磕，“砰”的一声，吸引了所有人的注意力，之后很自得地喝下去。利用圣诞、元旦、情人节、父亲节、母亲节等西方节日在夜场开展相关主题的促销活动。比如情人节对小郎酒消费者赠送玫瑰花，男士携带女士的免费赠送女士饮料等。而圣诞节消费小郎酒可以和演员同台演出并合影留念等。通过节日促销不光可以在短时间内达到提升销量的目的，同时让品牌给消费者形成冲击力。后续维护就小酒而言，业务人员对下游客户的全方位的良好服务以及客情关系也是成败关键。业务人员应进行周期性的勤拜访、勤维护。很多时候，我们努力开发了一些终端，但是后续的维护却总不能像刚开始时那样认真而有耐心，试想，如果自己给终端的印象就是不太关心自己的产品，那么终端的人员会对我们的产品有信心吗？所以，对于终端的客情维护要制度化、以劲酒为例；他们为终端业务人员制定了完善的操作流程，制定了严格的行为规范和考核标准，从而使得其终端销量稳步上升。小郎酒在重庆市场的成功，也是因其后续维护等基础工作做得扎实，在完成铺市工作后，重办业务人员接下来的工作就是扫街式拜访，时时宣传开瓶费，调整小贵宾陈列到酒柜的黄金位置，做到陈列面在2个以上，瓶盖费在2日之内及时兑现，从而提高服务员的积极性。县级市场的开发县级市场要逐步扁平化，但也不能盲目扁平，什么时候扁平最适合，是局部扁平还是全线扁平都要根据各市场实际情况考量后，审时度势的按步骤开展。在这方面，吉首市场操作得很好，首先是在一级商幅射不到的县份招商，进一步要求一级商给县级分销大幅让利，逐步使一级商成为纯平台商。二批商的开发二批商是在市场逐渐成熟后，使产品迅速上量的一个重要环节，同时二批又是倒货窜货，挠乱市场价格的源头，因此，开发和控制是对这个渠道的工作重点，我们的着力点应该是锁定有效二级分销商，重点要推动二级客户发挥自己做市场的功能，要求他们面对直接的终端门店。必须具备自己操作市场的能力，而不是向企业提供仓库的能力。我们的服务也必须遵循原则，不要试图去做保姆，要避免造成鞭长莫及的市场短板。以重庆为例；在城区稳步增长情况下，对乡镇市场进行重点开发，在一个乡镇筛选一个餐饮渠道资源最好的二批商，签定适量的分销合同，享受年终返利（例如：完成1000件返利2元/件，完成2000件返利5元/件），然后利用二批商客情资源，结合公司铺市政策支持（如：现金进货1件，送本品6瓶），帮助二批商出货，增加二批商对小贵宾的销售信心，同时提高产品的铺市率。市场选择的错误案例1：2008年小郎酒就开始启动南宁市场，虽然南宁的红花郎氛围较好，但广西小酒消费力不强，加之省会开发难度较大，而我们却将重心全部放在南宁，因此，虽然投入了大量的人力和物力，结果却不近人意。案例2：“不得长沙，无以成席卷之势”，南宋学者王应鳞形象地描述了长株潭重要的区位作用，长株潭特殊的区位优势在全国区域格局中具有重要的战略意义。基于此；我们将长沙作为重点市场运作，众所周知，一个品牌在省会市场成功与否，是一个系统的营销问题，我们在人力、物力严重不足的情况下，盲目启动长沙市场，导致市场做成夹生饭市场管控不力的教训前期因防窜糸统不健全，市场管控不力，导致假货、窜货严重，使得有些市场因此垮掉，最突出的例子是怀化的辰溪县，该县是怀化小酒最早起动的市场，高峰期销售能达到30万元/月，因倒货原因，经销商都不愿经销小郎酒，导致目前小郎酒在该市场全线退出。价格调整过程中的失误恩施小贵宾郎酒从2007年底开始正式进入市场，通过经销商及公司的努力在2008年基本在市场上站稳脚跟，销量稳定，经销商平均每月销售2000件，2009年小贵宾的销售稳步上升，并在最高峰时期月销售突破6000件，市场反应良好，广大终端消费者对产品认知度较高，市场消费普及率达到75%，市场铺市率达到95%，2010年6月小贵宾涨价，经销商没做好安全库存，导致涨价后经销商没有货卖，到货之后，将价格一下提升至15元/瓶，前期市场缺货，在有货后突然提价，消费者心里无法接受，开始排斥小贵宾，同时二批商和餐饮店老板开始大力推销小黄鹤楼，导致小贵宾严重滞销，整个7、8月基本卖不动，虽然后期通过一些方式进行补救，市场仍然无法恢复到以前的销量。综述目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，究其原因，大多是不根据当地市场特点因地制宜，而是照本宣科；盲目照搬，中国地域宽广，东、西跨度和南北差异效大，试想一下，象肯德基这样世界级的连锁店，在中国也要推出符合中国消费者的油条、豆浆这类早餐，可口可乐针对中囯市场，对囗感也作了调整，我们为何不能因地制宜，制定与当扡市场相适应的方案规划呢。当今白酒营销，决胜终端仿佛成了通往华山唯一道路，‘取胜终端’其内涵所指的并非是企业完全驾驭了终端场所本身，而是指产品在一定的终端内能够合理顺利地实现促销、推广、拉动等促进销售的有效营销行为。取胜终端的前提是此终端是有效的终端.以长沙为例；其夜市排档较红火，这就是我们小酒突破市场的最佳点，因而，当我们学会去横向思维时，方法则可以说是源源不断。一般来说，很多人认为帮助客户就是要帮助他们卖货。并要求自己的员工直接对客户的仓库负责。这实际上是在培养客户的惰性。经常有人提议要给客户“保姆式”“一站式”的服务，其实是错误的。你把客户的工作都做了，客户去做什么呢？企业做企业的事情，客户做客户的事情，这是一种规则。企业的核心应该是重点放在品牌宣传、价格管理、产品推介、渠道管理四个方面，简言之就是选好客户、选好产品、做好宣传、防止窜货、做好推广、市场检查。我们在推动下游客户做好自己范围的市场覆盖率、及时配送、价格统一等方面的工作后，我们还有一个关键的工作，就是终端样板建设，包括样板街批商、样板街道、样板店、样板橱柜等等，建立一些样板，在局部起到示范效应，对引导末端客户去仿造终端和拉动消费都具有积极意义。