第6章 商品价格策略心理

第六章商品价格策略心理【本章导读】商品价格是商品价值的货币表现。因此，消费者购物应主要通过考察商品的价值来判断其价格。但随着产品中科技含量的不断提升，而多数购物者并非专家，致使商品的真实品质很难判定，更多的情况下是看能否满足消费者的心理需求，因此，制定商品价格策略必须进行消费者心理研究。本章主要对商品价格的心理功能、消费者的价格心理以及商品定价与调价的心理策略进行研究，以便为制定商品价格策略打下理论基础。【关键词】商品价格策略（Commoditypricestactics）心理功能（Mentalfunction）定价与调价（FixpriceandAdjustprice）消费者需求（Consumerdemand）推销怪才，巧定价格吉诺·鲍洛奇是20世纪七十年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带一些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客们果然争相购买，很多孩子也效仿起来，鲍洛奇灵机一动，把精心桃选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的理解，以致在他一生的商业生涯中，他都非常会运用销售价格的艺术。【开篇案例】鲍洛奇认为，以降价促销来击垮竞争对手，是零售业中一种重要的销售手段。但他绝不是一味地搞降价促销。如果产品的品质的确比别人高出一筹的话，按优质优价的原则，价格当然要比别人高，即便是同样的商品，他认为其定价与别人雷同是没有吸力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物有所值，也一样会趋之若鹜。鲍洛奇深知，优质高档产品采取高档高价肯定会有高回报。所以，鲍洛总是在使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文章。一方面，他在产品品质和广告宣传上下功夫。另一方面，鲍洛奇揣摩顾客的心理，常利用较高的价格吸引顾客。尤其是新产品投放市场之初，消费者对高价商品的品质充满好奇，很容易激起购买欲，并且，一种产品定价较高，也为其它产品的定价腾出了空间，企业就总能占据主动。当然，必须以产品优质为前提。处理掉积压产品他采取赠送的形式，将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价，鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，实属妙棋。他合理地运用定价艺术，在竞争中获得了主动权。案例分析：说鲍洛奇是一位推销天才，不如说他是一位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前，总能站在消费者的角度去思考问题，把顾客的心理揣摩得非常透彻。这是他敢于定高价，进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对较小的商品，这种商品的消费特点是，价格变化对人们的需求影响并不太大。第一节商品价格的心理功能第六章商品价格策略心理第二节消费者的价格心理第三节商品定价与调价的心理策略一、商品定价的心理策略二、商品调价的心理策略一、衡量商品价值和商品品质的功能二、自我意识比拟功能三、调节消费需求功能一、消费者的价格心理特征二、价格变动与消费者的心理行为反应营销心理学认为，商品价格的制定，不仅要考虑价格在经济学上的功能，还要考虑价格在心理学意义上的特殊功能，使所制定的商品价格尽量接近消费者的心理要求并促其能够接受，让广大消费者在商品价格面前消除种种疑虑，吸引他们踊跃购买，使得价格这一最活跃的要素，在营销活动中发挥更有效的作用。一、衡量商品价值和商品品质的功能顾客购物时，总是有一种依据商品价格的高低来衡量和评价商品价值量大小及品质高低的价格心理。由于这种功能的作用，顾客总是自觉或不自觉地把商品的价格、价值和品质等作为一个整体来看，即把商品的价格看成是商品品质的标志。第一节商品价格的心理功能随着科学技术的飞速发展，新产品的科技含量越来越高，能判断出商品真正品质的消费者（即真正懂行者）将越来越少，靠传统的经验从商品使用价值上去判断商品的价值和品质将越来越困难，依靠商品价格去比较商品价值和商品品质的消费者将会愈来愈多。二、自我意识比拟功能1．社会经济地位的比拟——在现实生活中，一些消费者通过追逐高档、名牌或进口商品以显示自己的社会地位和经济状况，以体现自己的某种社会身份，从而获得一种心理上的满足。2．文化修养与生活情趣的比拟——有些消费者求购高价文物、高价工艺品，出入高消费的娱乐场所，购买大量的图书、报刊等，这些人中有一些是专业工作者，也有一些纯是买来当摆设，以显示自己的社会地位或经济地位。三、调节消费需求功能市场需求影响商品的价格，反过来，商品价格对商品需求又会产生巨大的影响，即价值的高低对消费需求有调节作用。一般说来，在其他条件不变时，当某种商品的价格下降时，市场需要量就会增加；当价格上涨时，需求量就会减少。资料：2006年9月初，某大学新生正在报到，某手机专卖店进驻高校校园摆摊设点打出了销售广告：“××型号手机原价890元，对大学新生大酬宾现价680元，此优惠价只售三天。”有的新生或家长到市场上一打听，果真售价890元。由于680元的酬宾价的确便宜，于是，不少新生刚入学就买了这款手机。两三天的报到时间，仅这一所学校就销出近千部手机。点评：由上例可看出，下调商品的价格，其销售量就上升。这就是“商品价格对消费需求具有调节功能”。第二节消费者的价格心理一、消费者的价格心理特征1．消费者对某些商品价格具有习惯性——哪种商品应该订什么样的价格？在顾客的心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格的这种认识，是在消费者长期、反复的商品购买实践中，通过对某些商品价格的反复感知和长期的购买经验积累而形成的。由于习惯价格是消费者经过长期购买而形成的经验认定价，所以，这种习惯价格一经形成，往往要维持一个较稳定的时期一般不易改变。2．消费者对商品价格变动具有敏感性——商品价格的敏感性，是指顾客对商品价格变动在心理上的反映程度和速度，即在不同的商品价格同时进行调整时，有些商品价格调整幅度很大，顾客也不会产生激烈而普遍的对抗情绪；有的商品调整的幅度虽然很小，也会使顾客产生强烈而普遍的反应。3．消费者对商品价格的变动具有感受性——感受性，是指顾客对商品营销价格高低的感觉程度。一般消费者对商品价格高低的判断有三种途径：一是与同类商品价格比较；二是与不同类商品的价格比较；三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。有时消费者对商品价格高低的判断与需求的紧迫程度有关，当急需某种商品时，往往就不大计较商品的价格了。资料：某旅行团到山东泰山旅游，经过几个小时的跋涉好不容易登上了“南天门”，大家都有一种胜利的感觉，可都又觉得喉咙快冒烟儿了！来瓶矿泉水吧。一问价，所有的摊主都说：“5块钱1瓶。”“好家伙！山下明明是一元一瓶吗，怎么一会儿工夫变成5元了？”买吧，的确是太贵！不买吧，实在是口渴的要命。没办法，贵就贵吧，带队的一咬牙！大家每人1瓶先解解渴再说。点评：一瓶矿泉水由1元一下子变成了5元，消费者当然很容易感受得出来。但由于急需又无法计较价格而忍到下山后再买便宜的，所以，虽然嫌贵，但还是买了。4．消费者对商品价格具有一定的倾向性——是指顾客在购买过程中对商品价格的选择性倾向。二、价格变动与消费者的心理行为反应在现实生活中，价格的调整与变动是经常发生的。随着社会生产力和科学技术水平的提高，决定商品价格形成中的因素——商品价值量，将会不断发生变化，因此，调整商品价格也就变成很平常的事。1．消费者对价格的敏感程度受需求迫切性的影响2．有时价格与需求量呈同向变化倾向——通常情况下，价格与需求量应该呈反向变化倾向，即价格下降，需求上升；价格上升，需求下降。但有时价格与需求量呈同向变化倾向。情况如下：第一，当某些商品价格下跌时，销量不但没有增加，反而却受到抑制。其原因主要在于：①认为商品商品自身品质差；②认为是冷背商品；③认为马上要推出新的替代产品；④认为今天降价幅度还不够，明天还会继续降价。第二，当某些商品价格上涨时，结果却发现一些消费者购买欲反而更加旺盛，其原因主要在于：①认为商品提价，说明是受人欢迎的商品，应该购买；②认为以后还会提价，如不早买将来花钱更多；③认为提价是因为商品提高质量和增加功能的缘故，或者是具有特殊的使用价值，买了肯定不会吃亏。第三节商品定价与调价的心理策略一、商品定价的心理策略1．新产品定价的心理策略（1）撇脂定价策略——是指新产品销售随时间的推移采取先高价后低价的价格策略。（2）渗透定价策略——利用新产品进入市场初期，消费者对新产品还不十分了解，购买率尚低，而消费者又都有求实惠心理，商家对新产品采取低价出售，以便迅速打开销路，待销路打开后，再步步渗透，逐渐将价格提到一定高度。（3）满意定价策略（也称反向定价策略）——这种定价策略介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，根据消费者对新产品所期望的支付价格来定价。2．新产品定价策略的心理依据（1）撇脂定价策略主要依据是利用消费者对新产品的求新、求奇、求异心理。（2）渗透定价策略主要迎合部分消费者要求商品“经济实惠，价廉物美”的心理，从而赢得广大消费者的信赖，以良好的产品拓展市场，促进销售。（3）满意定价策略主要是考虑了消费者的购买能力和购买心理，较大程度地迎合了消费者的价格心理和购买需求，增强了消费者的购买欲，同时也有利于销售。3．市场销售过程中定价的心理策略（1）非整数定价心理策略——也称为尾数定价心理策略。因为在世界上不同的国家和地区，其消费者的风俗习惯不同，所以其数字的含义也有所不同。如中国消费者心目中认为6、8或9；美国零售商业较多地利用尾数为奇数的定价策略，而忌讳数字“13”。（2）习惯价格心理策略——一些产品的价格在某一定水平上维持一段时间后，往往消费者对此就逐渐形成了习惯，这种价格就称为习惯价格。（3）方便价格心理策略——也称为整数价格策略，一般适用于特别高价或者特别低价的商品。如近年出现的两元店（所有商品一律２元）、无人售票公交车票价等等。（4）折扣与折让价格心理策略——在一定条件下，用低于原定价格一定比例的优惠价格或者承担一部分本应由购物者负担的费用（如运输费、安装费、易损件的配件费等）来争取消费者的一种定价策略。比如：图书论斤卖；旧自行车换新自行车；交话费送手机等等。（5）声望（威望）定价心理策略——这是营销者利用自己长期精心经营与良好的服务中在消费者心目中树立的声望以及培育起来的品牌的名牌效应，通过制定较高的商品价格，来迎合消费者追求高档、追逐荣耀、崇尚名牌名店的（虚荣）心理而采用的一种定价策略。（6）分档定价心理策略（分级定价策略）——这种策略是把某一类商品的不同品牌、不同规格、不同型号、不同花色品种划分成若干个档次，对不同档次的商品分别制定不同的价格，给消费者不同档次的感觉，以满足不同社会地位和不同经济水平消费者的消费心理与消费习惯。（7）比较定价心理策略——这种策略就是把同一类可比商品标出不同的价格摆在一起销售，让顾客通过价格的比较能明显感觉出哪种商品价格便宜，哪种商品价格贵，从而刺激消费者从中选便宜的商品购买。资料：相同价格无人问比较定价购者涌美国有一家专门经营玩具的商店，有一次老板同时购进两种小鹿，造型相差无几，价钱也都是3元，可是摆在柜台上却很少有顾客问津。后来，该商店老板在标价上作了调整，把其中一种小鹿的标价从3元提高到5元，另一种小鹿的标价还是3元。两种小鹿放在一个柜台里，结果标价3元的小鹿很快被抢售一空。对商品进行比较，是顾客的普遍心理。既然小鹿的质量相差无几，而价格相差这么多，当然人们都愿意买便宜的那种了。在没有改变价格以前，两种小鹿都卖不出去，有意提高了其中一种，便形成强烈的价格对比，引起了顾客的注意，从而刺激了顾客的购买心理，收到了奇妙的销售效果。二、商品调价的心理策略在市场经济条件下，价格的调整与变动是商品销售过程中经常发生的事情。1．商品降价的心理策略（1）降价的幅度一定要适宜——降价幅度过小，消费者不感兴趣；若降幅过大，消费者会怀疑其质量。实践经验证明，商品价格降低1