59 零售业发展调查2003清华汉魅讲解

消费者的背景整体背景•期望成功和自我成就—面对激烈的职业竞争—急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）•快节奏的生活—有限的休闲时间—强烈渴望放松和娱乐—越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物•开始以家庭为中心—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）—孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）•越来越重视生活质量（尤其在一类城市）—希望看到更专门化的产品—对产品和服务要求更高—与上一代相比对价格不那么敏感花费最多的店铺类型——按年龄年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性394240403835404341396896541037712164341总计小于等于2425—3435—3940—4950—65菜市场传统食杂店便利店百货商店百货商店中的超市超市大卖场花费——按消费金额7854243902257254171390704总体小于人民币500人民币501—900人民币901或者以上所有支出（人民币）新鲜品类的支出（人民币）平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品）平均每月新鲜食品的支出根据花费金额将消费者分为三类：第一类：29%，第二类：32%，第三类：39%54%51%58%58%小结——年轻一代更具影响力的购物者随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物年轻一代更倾向于在现代渠道购物——更多是对生活方式和收入的反映我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的消费频率和消费金额上的变化消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的不断扩张，并没有带来销售额的增加，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。-32-3910-22-2428-1281313332729频率2002VS2001%少了多了购物花费2002VS2001%少了多了-29-3711-19-24352607101112322620022001传统食杂店百货商店菜市场批发市场便利店大卖场超级市场结论——零售渠道现代零售渠道的拓展带来了以下趋势；——光顾现代渠道门店的频率上升——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成单店的销量在下降尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消费，但这些消费花在了更多的门店零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者主要购买品类——过去7天VS最经常使用的渠道现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购买快速消费品的主要原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道13140130146水果蔬菜肉类糖果个人护理用品家庭用品%%%%%%大卖场超级市场便利店百货商店百货商店中的超市个人护理用品传统食杂店菜市场3347216061大卖场概述对门店类型的整体描述相关的特征好处—面积大/宽敞—产品和品类数量多—有选择/挑选的余地—价格有竞争力—购买时间长（购买量大）—站式购物—大众化—与家人/同伴一起购物；有时侯在购物时可以商量—多种不同的体验（不仅可以购物，还可以吃和玩）（在一类城市比较明显）“是去逛街的心情”•方便•周到•放松/随便/舒服•娱乐•温暖（家庭活动）•感觉比较现代消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）菜市场概述对门店类型的整体描述相关的特征好处—购买日常柴米油盐的最传统、最熟悉的渠道-根深蒂固的观念—跟家比较近—品种多/有选择余地—价格优势—可以讨价还价但是，—环境差（年轻的家庭主妇尤其对环境不满）—属于传统形象便宜、新鲜、方便消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）超市概述对门店类型的整体描述相关的特征好处—中等规模—跟家比较近—日常用品：牛奶、零食、蔬菜—临时急用的东西（炒菜用的东西/饮料）—价格有优势—服务好（需要的时候提供指导）但是，—仅为购买有限的品类—与大卖场相比价格不占优势—促销活动较少为了便利，新鲜以及急用的时候•在二类城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于红旗和互惠超市地点都非常便利，超市仍然起了关键作用）•在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合便利店概述对门店类型的整体描述相关的特征好处—小规模（40—50平米）—地点非常便利；方便—环境好（整洁明亮）—有一定特色（如非常受欢迎的煮食）—为客户提供有针对性的服务（如代付水电煤费）—店员态度热情但是，—价格差距太大（目前消费者认为价格太高，很难接受）—观念上还不准备经常去便利店买东西肯定是为便利和急用而购物的场所其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类，需要努力淡化其价格太贵的形象各类门店一览大卖场•已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类城市•在大卖场寻求多种体验已经成为趋势，除单纯购物功能以外还有休闲和娱乐功能超市•其重要性在一类城市已经下降，超市的购物趋向于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）•在二类城市（尤其是郊区）仍然是重要的购物场所便利店•尽管地点便利，但大多数人的使用频率还不是太高•消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用便利店•便利店的用途更趋向于某些品类，例如一些小的熟食菜市场•作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常高（比如每两天去一次）•消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工WINNINGB®ANDSTM•销售渠道推动力模型•过去4周到销售渠道购物的推动力现代快捷购物（17%）一站式购物（19%）附加服务（16%）新鲜&即食（17%）地点——地点——地点（20%）营业时间长（12%）前两个消费者购物首选因素，超级市场和菜市场比其他销售渠道更加突出销售渠道形象•大卖场和超市相对重要性最高最低大卖场：一般的使用习惯•更倾向于家庭活动，尤其是在一类城市•女性喜欢休闲行为和产品的选择，是大卖场的忠实拥护者•倾向于周末购物•一般每次购物过程大概1—1.5个小时（周末可能时间更长）大卖场他们的期望：•有购物心情•人气旺，热闹•大卖场购物的环境一定要好•不一定去买东西，有时就是要这个气氛•可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉大卖场：满意之处和不满意之处产品齐全——有选择余地“想买的都能买的到”分类比较细；大块区域划分清楚“需要的东西很容易能够找到”方便——一站式购买，交通（免费班车）新产品（更新较快）购物环境：太拥挤/通道狭窄/通风不畅等等付帐的出口——效率不够高，等候时间长——有没有别的出路？（例如用卡付帐）人员的素质：不够热情：——没有给顾客提供足够的指导，不够专业（尤其在一类城市）产品应该更加专门化菜市场与大卖场的对比菜市场新鲜（尤其是蔬菜/海鲜）品种比较多（尤其是蔬菜）价格有优势（可以讨价还价）更物有所值，可以货比三家（尤其在成都这样的二类城市）但是环境差（脏）产品没有清洁的包装大卖场整洁（无论产品还是环境）/省事好的加工（尤其是海鲜）更可靠（尤其是对于诸如肉类等品类）感觉很现代但是价格较高不够新鲜（尤其是蔬菜），选择余地不大（尤其是蔬菜），不能货比三家超市：一般使用习惯•在一类城市，超市更多是一个“为了急用和方便的购物场所”—购物频率不是非常高—是大卖场购物的一种补充（一般是买牛奶、零食、蔬菜等等）—只要超市开门（晚上10：00之前），买某些急用的东西时—（比如做饭的用品，或者洗发水、香皂等个人护理用品）选择去超市-因为超市比便利店便宜•一般说来，对陈列要求不是特别高，因为消费者的需求越来越倾向于某一种品类超市：需要改进之处•跟家的距离是选择超市的关键标准（除非为了紧急的购买，到距离远的超市的可能性非常低）—人们对超市的具体的执行要求不那么高，但仍然可以改进：—更宽敞的门店陈列（目前某些超市杂乱、拥挤）—在下列方面增加可供选择的花样不同型号的产品，尤其是牛奶和零食等重要类别对于重要品类，提供更多可供选择的品牌—更多促销（缩小与大卖场的价格差距）—改进门店装潢/环境/促销活动—改进人员素质/服务态度便利店：一般使用习惯•便利店在人们心目中“高贵”的形象阻碍大多数消费者频繁光顾便利店—很多人声称便利店是晚上10：00点超市关门以后购物的场所-买些临时用的东西，例如零食、电池、女性卫生用品等等—但是有些人会经常去便利店-买蒸煮的小吃、快餐、糖果等—消费者对于便利店的购物环境、服务态度，尤其是一些便民服务给予了积极的评价•年轻的男性和女性—早晨上班的时候买早餐（包子、口香糖等）—下班后-蒸煮的小吃•年轻的男性：香烟（没有假货，方便）便利店产品类型：•蒸煮的小吃/包子•薄荷糖/口香糖•香烟•特色服务，例如代付水电煤的帐单•零食•牛奶•快餐•书报•个人护理用品•女性卫生用品•其他基本类别：（买得最多的类别）不经常买的饿类别临时买的急用的品类•基本上便民的产品（如蒸煮的小吃）或服务被认为是便利店最独特和最有价值的特色•方案之一是便利店进一步加强这一它最具有特色的方面总结门店之间的关系由于面临众多选择，而门店的差异不大，因此很难吸引消费者某一家门店购物因此：——选择门店的标准大都取决于在那里购物是否“便利”——在不同门店之间购物十分平常——单店的花费或者每次购物的花费金额都很低，大多数消费者花费不到100元这给了零售商/生产商一个创造差异点，从而创造持久性的竞争力的机会。——要求零售商/生产商充分理解某个品牌形象与其他的品牌形象有着怎样的相互关系，进而更好地了解每个零售商的购物者的需求结论随着现代零售渠道持续的发展，有理由预测购物者在购物者在现代渠道的花费会继续增长；因为它能够为消费者提供更多的实惠（由于竞争）和便利（因为门店数量增加）——更多的便利——更多的品种——消费品的价格普遍下降——更好的购物环境——营业时间更长现代渠道的快速增长拔高了消费者的期望值，他们对零售商的要求也更高结论门店的选择大部分取决于年龄和收入；——收入较高的年轻消费者=在现代渠道的消费金额较高/频率较高——年龄较大/收入较低的消费者=在现代渠道的消费金额较低/频率较低购物者仍然频繁光顾现代渠道；随着收入的增长他们花费的金额也会上升，但这些消费被摊分在大量的门店里，因此单店的销售量在下降零售市场的发展程度与集中程度尽管现代业态发展迅速，但中国零售业环境非常分散现代渠道的发展阶段和集中程度-100102030405060708090020406080100市场规模美元$澳大利亚新西兰中国香港新加坡中国台湾日本韩国泰国马来西亚印度越南印度尼西亚中国菲律宾现代业态所占份额（发展程度）前5位连锁店所占份额（集中程度）市场启示零售商可以选择在单次购物规模下降的情况下增加顾客流量，但需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度——对生产商也同样如此：哪些“零售商品牌”有助于促进对产品品牌的忠诚度因此零售商和生产商必须紧密合作，理解他们相对于竞争对手来说优势和劣势是哪些，因地制宜地制定战略，并根据每个门店类型满足不同购物者群体的需求市场启示就所在的市场定位做到最好——改变门店形式——根据定位决定品种范围