第五章 汽车销售渠道

第五章汽车销售渠道第一节汽车销售渠道规划与物流第二节汽车分销渠道模式第三节汽车分销渠道表现形式第四节库存车管理第一节汽车销售渠道规划与物流一、销售渠道的定义分销渠道又称为销售渠道，销售渠道是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、中间商（总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户。二、销售渠道的功能（一）流通功能（二）营销推广和形象传播功能（三）信息采集功能（四）网络的兼容性下一页返回第一节汽车销售渠道规划与物流（五）提供快捷、温情服务三、销售渠道的结构制造商主导的销售渠道如图5-1所示。中间商主导的销售渠道如图5-2所示。（一）直接渠道和间接渠道直接渠道是指没有中间商参与，汽车产品由制造商直接销售给消费者（最终用户）的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，汽车产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（最终用户）的渠道类型。短渠道较适合在小地区范围销售汽车产品；而长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售汽车产品。上一页下一页图5-11.制造商－用户2.制造商－零售商－用户3.制造商－批发商－零售商－用户4.制造商－代理商－零售商－用户5.制造商－代理商－批发商－零售商－用户返回图5-21.制造商供货－经销商－批发商－零售商－用户2.制造商供货－经销商－零售商－用户3.制造商供货－代理商－经销商－用户返回第一节汽车销售渠道规划与物流（二）宽渠道和窄渠道渠道的结构包括长度、宽度。长度是指分销渠道的层次；宽度是指分销渠道每一层的密接度。受市场特征和制造商分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有以下三种类型：（1）独家分销渠道（2）密集型分销渠道（3）选择性分校渠道（三）传统渠道和整合渠道1．传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。２．整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道上一页下一页第一节汽车销售渠道规划与物流系统主要包括：（１）垂直渠道系统：指由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。（２）水平渠道系统：指由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。（３）多渠道营销系统：指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。四、渠道成员（一）基本渠道成员：基本渠道成员指拥有汽车的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。（二）特殊渠道成员：也称专业渠道成员，是指为整个分销过上一页下一页第一节汽车销售渠道规划与物流程提供重要服务但不承担汽车所有者风险的企业。它可以分为两种类型：功能型的特殊渠道成员和支持型的特殊渠道成员。五、影响分销渠道选择的因素及分析（一）市场因素在进行市场因素分析时，可以从一下几点予以考虑：１．潜在顾客状况；２．市场的地域特点；３．消费者的购买习惯；４．竞争性产品及替代产品的状况；５．各地的风俗习惯也是影响渠道的重要因素。（二）目标客户的集中程度上一页下一页第一节汽车销售渠道规划与物流（三）制造商本身的因素制造商自身的分析：1.市场地位；2.产品组合状态；3.资金实力；4.渠道控制力；5.其他资源掌握情况。（四）中间商特性（五）政府有关立法及政策规定六、分销渠道的评价制造商根据自己设立的目标，从经济性、可控性和适应性三个角度出发，对需要确认的分销渠道方案进行评价，找出最优的。其中，经济性指标是主要的。七、分销渠道的管理与控制上一页下一页第一节汽车销售渠道规划与物流中间商要收集整理的原始资料时应该注意以下几点：（一）是否建立了完善的客户档案（二）是否有科学合理的客户铺货管理制（三）是否对客户进行良好的沟通管理（四）是否采取了持续有效的促销活动在制定促销活动时，必须考虑以下准则：１．明确促销目的２．符合两个原则：一是娱乐原则。二是让利原则。３．连动三个环节：一是终端顾客的拉力，二是中间商的推力，三是本公司业务员的引力。４．选准四类切入点：一是借势，二是造势，三是乘势，四是上一页下一页第一节汽车销售渠道规划与物流顺势。八、渠道物流系统的管理营销渠道物流系统不是运输和保管等活动的简单相加，而是以信息为中介构成的有机整体，这个有机整体的构成要素分为两大类：一类是节点要素，另一类是线路要素。（一）渠道物流系统的构成渠道物流是指商品实体从生产地点运到消费使用地点的流动，包括商品实体的空间位置、时间位置和性状位置的变得，这种流动除了商品运输活动之外，还包括包装、存储、保管、运输、装卸、搬运以及与之相关的物流信息等流程。上一页下一页第一节汽车销售渠道规划与物流广义渠道物流系统由“物流作业系统”和“物流信息系统”两个分系统组成。狭义的渠道物流系统是指参与企业产品营销的物流活动的企业物流管理部门、专业储运公司、保险公司、经销商等内外部门和机构。（二）渠道物流系统安全运营要求1．有效利用空间2．服务性3．快捷性4．库存控制5．规模适当化上一页返回第二节汽车分销渠道模式一、直销模式直接销售是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种和多种广告媒体交互作用的渠道体系。直接渠道的基本特点是销售的直接性。具体来说，它有这样几个特点：第一，分销渠道上只有处于起点的制造商和重点的用户，没有中间商环节。第二，商品所有权从制造商直接转移到最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；第三，用户所获得商品的价值基本上全部来自于制造商或者生产活动。因而制造商获得全部的销售收入和利润；下一页返回第二节汽车分销渠道模式第四，商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；第五，把商品直接销售给用户的人员是制造商派出的人员或者说是制造商的销售代表。（一）直销的性质直销的本质是一种使生产与消费紧密结合的分销手段和渠道模式。（二）直销模式的运营方式1．直接推销：又称之为上门推销，是最古老的直销方式。2．直接邮寄：通过向目标客户直接寄发公司产品宣传材料而与潜在客户进行直接沟通的方式。3．电话直销：能提高公司的推销效率及节约开支。上一页下一页第二节汽车分销渠道模式4．公开竞标：根据客户公开的招标信息，通过参加有关机构组织的投标会议，对产品进行的竞标活动。5．直接反应式直销：通过在电视上发布直接反应电视广告、在各种印刷媒介投放直接反应平面广告、在广播电台播放及时的产品销售广告来说服消费者迅速采购购买行动的方式。（三）直销模式的拓展价值第一，它免去了层层加价、多次倒手、多次运输的环节，有利降低成本和售价，提高产品竞争能力；第二，通过直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格；第三，返款迅速，加快了企业资金周转。上一页下一页第二节汽车分销渠道模式对于管理层而言，直销不仅是一种销售渠道和销售方式，它对企业还具有经营战略上的功能和意义：1．直销是实行产销一体化的发展战略形式之一；2．直销可以更加有效地提高服务效率；3．直销是建立企业形象的重要途径。（四）直销模式拓展的条件1．企业内部因素第一，企业是否具有足够的人力、物力和财力能够直接将产品售予最终用户；第二，把欲投入直销的资金投入生产，是否会获得更高的收益；上一页下一页第二节汽车分销渠道模式第三，有直销带来的高毛利率，能否弥补因交易次数与成本的增多、分销率下降、销路减少可能带来的损失；第四，直销渠道能否有效地覆盖目标市场。２．商品因素（1）商品价格（2）商品的体积和重量（3）商品的技术要求（4）商品易损性（5）产品的生命周期３．消费者对服务的要求4．市场环境因素上一页下一页第二节汽车分销渠道模式二、代理模式（一）代理商的优势1.企业可利用代理商进行试销2.企业可降低销售成本3.可回避投资风险4.减少交易次数5.提供售后服务（二）代理商的模式1．独家代理与多家代理2．总代理与分代理3．佣金代理与买断代理上一页下一页第二节汽车分销渠道模式4．混合式代理（1）互为代理（2）经销与代理混合使用（3）分支机构指导下的代理方式（三）代理商的选择１．选择代理商的标准（1）代理商的品德（2）代理商的营业规模（3）代理商的经营项目（4）代理商的销售网络（5）代理商的业务拓展能力上一页下一页第二节汽车分销渠道模式２．选择代理商的注意事项（1）规模大未必合适（2）清楚了解对方背景三、经销模式经销模式的主要优点是有利于商品的广泛分销，帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，开拓新的市场。（一）经销商的优势：经销商有利于产销双方共同担风险、优势互补；经销商有利于制造商提高经营管理水平，增强竞争力；经销商有利于减少三角债发生，加速资金周转。（二）选择经销商适用的条件1．经销商的素质上一页下一页第二节汽车分销渠道模式2．经销商的财务能力3．经销商店面的位置4．避免同类竞争性产品5．经销商的信用调查（三）经销商管理陷阱１．经销商数量管理经销商数量的多与寡，要根据该地区市场的容量、经销商对企业目标市场覆盖能力和经销商控制市场区域的范围、能力而定，此外，还要全面考虑企业自身的资源与经销商管理的策略，不能简单得出结论。２．经销商渠道管理上一页下一页第二节汽车分销渠道模式３．经销商的实力４．经销商网络覆盖５．只需选好经销商６．货价格越低越好７．渠道建成一劳永逸四、品牌专卖模式品牌专营模式是指经销商根据自身实力和市场状况，在对企业发展做出长远的规划后，对其经营的品牌有所取舍选择一个品牌在区域内深向发展，最终形成品牌专营。品牌专营模式的优势：对轿车厂家而言，有一套高忠诚度的渠道网络，各渠道成员的资金、人力完全投入区域市场开上一页下一页第二节汽车分销渠道模式发，最大效能的发挥渠道作用；对经销商而言，可以得到厂家全面的支持，在所经营区域内没有渠道冲突，具备做强做大的渠道空间。渠道伙伴间的信任度得以提升，最终实现双赢。品牌专营模式的弱势：需要经销商有准确的自身定位和对品牌、市场的评估，从追求多品牌经营规避经营风险转向全力做好一个品牌；要求厂家有合理的区域规划，以经销商获利为主旨，能够为专营经销商能提供有效全面的支持，帮助其做强做大。五、连锁经营模式（一）连锁经营的三种形式连锁经营的特色是标准化和专门化。连锁经营的模式是：上一页下一页第二节汽车分销渠道模式一个总部，由总部控制一系列分散经营的分店。其基本组织特征是：各个成员店由总部实施一体化管理。1．正规连锁2．特许经营3．自由连锁（二）连锁经营模式的拓展价值1．规模优势2．价格优势3．盘活库存上一页下一页第二节汽车分销渠道模式4．产生信赖5．实现小型零售企业自救6．利于企业CI形象设计7．质量保证8．连带效应较强六、网络营销模式拓展网络营销模式的价值在于：成本低、方式新、环节少、国际性和全天候性。网络营销管理的主要内容包括了对信息、营销过程、交易过程的管理以及对营销效果的评估等。上一页返回第三节汽车分销渠道表现形式一、汽车交易市场（一）汽车交易市场汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的多样化交易场所。（二）汽车交易市场的优劣势汽车交易市场模式的优势：制造商和经销商流通成本低廉；可以给用户提供较大的品种选择空间；具有配备较为齐全的设施和服务。汽车交易市场模式的劣势：缺乏服务功能或服务与销售功下一页返回第三节汽车分销渠道表现形式能相脱离，无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求；不利于培育和树立企业与产品品牌。（三）汽车交易市场的几种模式1．以管理服务为主2．以自营为主，其他的入市经销商少3．从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50％。二、4S专卖店4S店的特点：（一）具有购物环境优美、品牌意识强等优势。（二）一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照制造商的统一店内外设计要求建造。上一页下一页第三节汽车分销渠道表现形式（三）投入庞大（四）回收期长：维修服务获利是汽车获利的主要部分。（五）名不副实目前中国的4S店存在一下几点问题：1．维修服务和配件经营难以为继2．有“四位”无“一体”3．有“形”无“神”，软竞争力缺乏4．