金融行业的媒体策略 MB v4

理财消费者洞察及金融行业媒体策略2009年4月MillwardBrown是谁?服务90%全球500强测量超过13万个在线广告3500全职员工8.14亿美元收入(2006年)在47个国家拥有74个办公室全球第7大市场研究公司WPP集团核心企业之一成立于1973明略行是在广告、媒体、传播以及品牌资产研究领域占据领先位置的国际化公司。华通明略负责明略行在中国的客户服务和业务发展。目录中国理财消费者洞察互联网对金融行业的广告价值媒体品牌形象对广告的重要性1231950196019701980199020001979改革开放开始大跃进1958-19621959-1961三年自然灾害文化大革命1966-197620081980独生子女政策开始实施1999中国加入WTO2008北京奥运会理解中国理财人群的特征需要了解他们成长和生活的时代经济飞速增长45-55岁36-45岁26-35岁20-252009年中国理财人群调查•华通明略在09年3月对50年代以后出生的20-55岁之间的中国理财人群进行了调查•理财人群定义：个人和家庭金融理财产品的购买决策者过去一年内购买或者未来一年打算购买金融理财类产品(包括股票，基金，保险，银行类金融服务产品，含信用卡)的用户；•调查地区：一级城市：北京，上海，广州二级城市：沈阳，武汉，成都，西安•样本量：共1200样本•调查方法：定点拦截访问(CLT)不同的成长年代，使他们走上不同的职业道路342928198191616213337151043252312710814110510152025303540私营/民营企业国有企业外资/合资学生20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁•民营私营经济的发展和外企对中国的进入，使更多年轻人在外企和私企就职，而40岁以上的消费者中，则主要就职于国有企业。数据来源：2009年华通明略理财调查%26-35岁的人群是个人收入的高群体，但是随着随着家庭财富的积累，大年龄消费者拥有更多资金进行理财366541354563473548295123534501000200030004000500060002025岁2630岁3135岁3640岁4145岁46-50岁51-55岁个人月收入•可以看到，个人收入最高的群体并不是那些工作经历丰富的大年龄人群，而是30岁左右的”年轻新贵”。随着他们资历的增加，这些人将拥有更多资源和理财能力。•成熟家庭(40岁以上家庭成员进行理财决策)的理财额是年轻家庭(20-25岁家庭成员进行理财决策)的2倍。数据来源：2009年华通明略理财调查1001431391722222162161060110160210260理财系数当前家庭理财投入系数：以20-25岁对家庭理财有决策权的消费者的理财投资额作为100。家庭理财项目包含：股票，基金，债券，保险，银行理财等。20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁RMB从生命周期和知识水平来看中国理财人群我们以年龄(以40岁为界)和学历(本科及以上定义为高学历)把理财人群划分为4个群体。高学历低学历年龄小年龄大年轻高学历年长高学历年长低学历年轻低学历40岁本科25%5%30%39%数据来源：2009年华通明略理财调查年长高学历族群是数量少但拥有丰富资源的高价值投资者他们是国营企业（28%）的管理层和科教文卫系统的专业人士（28%），拥有较高的社会地位。收入高，消费能力强。38%拥有私家车，43%拥有全部产权的商品房。这些消费者的财富积累丰厚，投资额大。其理财投资额是年轻高学历群体的2.2倍。投资类型丰富，相对其他人群风险承担能力更强。他们投资股票（57%），基金（37%），银行理财产品（15%）。接近90%的年长高学历者经常上网，而且60%会把网络作为重要的财经信息浏览渠道，同时他们也会花时间在电视和报纸等传统媒体上。这些人是朋友中的意见领袖，46%的人认为其意见会决定或影响周围人的理财行为。本科及以上学历40岁以上占理财人群的5%数据来源：2009年华通明略理财调查年轻高学历族群是当前信用卡的核心消费群，潜在的高价值理财群体他们在60年代末之后出生，受过高等教育，改革开放后开始职业生涯。是在私企/民营企业(23%)，科教文卫(18%)和外企(17%)工作的白领。收入比较高，消费能力强。家庭月收入超过10000元，28%拥有私家车。他们的消费能力强，习惯使用信用卡。在这些人中，拥有和使用信用卡的比例最高(74%)，同时也会进行其它投资(股票39%，保险43%,基金29%)。几乎人人都上网(92%)，而且网络成为首选的获取财经类信息的媒体。他们影响周围人也比较大，43%的人认为其意见会决定或影响周围人的理财行为。本科及以上学历40岁以下占理财人群的25%数据来源：2009年华通明略理财调查年轻低学历族群希望通过商业保险获得未来保障学历不高，他们更多的是在私营/民营企业（37%）和国企(16%)工作。他们的收入水平不高，消费能力比较差。私家车的拥有率在四群人中最低(17%)。风险回避型用户，对保险的偏好高。–他们收入不高，而且家庭负担还比较重，接近一半的人已经有孩子(46%)，认为未来充满了不确定性。–因而希望尽量回避风险，2/5购买了保险，并且对保险的意向购买率在四群人中是最高的。对互联网的偏好程度一般(66%经常上网)，电视和报纸也是非常重要的媒体。专科及以下学历40岁以下占理财人群的39%数据来源：2009年华通明略理财调查年长低学历族群是风险规避型的谨慎投资者他们更多的是国营企业（30%）的一般工人，或在私营企业工作(19%)，还有一些已经退休（9%）。他们的收入在4群人当中最低，但是由于多年的积蓄，拥有不少可用于投资理财的资金(高于年轻高学历人群)。他们会把自己的资金投入在股票股票（39%），基金（34%），债券(12%)和银行理财产品（10%）。但是他们非常注意规避风险，尽量让自己的资金安全。不喜欢用信用卡消费，信用卡的办理和使用比例最低。上网比例最低(38%)，更偏好传统媒体。专科及以下学历40岁以上占理财人群的30%数据来源：2009年华通明略理财调查对我们的启示高学历低学历年龄小年龄大年轻高学历年长高学历年长低学历年轻低学历40岁本科保险业务具有潜力。提供低风险的理财服务。网络和传统媒体的结合。投资价值高，风险承受能力强。可以推广高回报高风险的产品。意见领袖，是沟通的目标群体，他们可以帮助带动更多用户。网络和传统媒体结合，推广效果将更加有效。低风险的理财服务。通过传统媒体和传统渠道（如银行营业厅）接触这些消费者。重点发展信用卡业务。投资能力的潜力巨大，应在这一群体中建立品牌偏好度，建立长期的品牌连接。网络是极有效的推广途径。目录中国理财消费者洞察互联网对金融行业的广告价值媒体品牌形象对广告的重要性123中国已经拥有全球最大的互联网用户群体2.98亿•2008年底，中国网民数量。这一数量已经超过美国，成为全球最大的互联网市场1年•中国网民从2亿增长到3亿只用了1年，第一个1亿花了8年时间数据来源：CNNIC第1个1亿网民8年(1996-2004)第2个1亿网民3年(2004-2007)第3个1亿网民1年(2007-2008)2040605101520电视报纸网络杂志手机广播高低高时间指数覆盖面电视、报纸和网络是影响最大的三个核心财经媒体网络的时间指数最高，用户黏性最大•互联网在理财人群中，已经是第三大财经信息获取媒体；•并且其具有最高的时间粘性。数据来源：2009年华通明略理财调查那99%没有点击的人呢？100个人中只有不到1个人点击了广告网络广告只有在点击的时候才能起到效果么？品牌推广“标准的JPG或GIF广告的点击率在0.10-0.15%”-DoubleClick研究总监RickBruner,2007年4月在点击的背后，品牌得到提升Click-throughratesdecreasewhileawarenessincreases.点击率下降，但品牌认知度上升Frequencyof4+ExposuresDoublesBranding2.73.64.46.5024681234+Exposurefrequency-曝光次数AwarenessLevel(Delta)FrequencyWorksAgainstClick-ThroughRates00.511.522.5312345678Exposurefrequency-曝光次数Click-Through%Source:DynamicLogicMarketNormsSource:Doubleclick到达购买意向品牌偏好信息传达品牌认知度购买行为因此我们需要全面的看待网络广告的作用1.到达和频次2.态度层面-对品牌的影响3.行为层面-有结果的行动网络广告能积极的提升品牌研究表明，金融品牌推广也会通过网络广告得到良好效果对我们的启示•网络已经成为财经信息传播的核心媒体之一；•即使网民没有点击广告，品牌也得到了有效传播；•因此，对网络广告效果的评估，不应该仅仅看点击。目录中国理财消费者洞察互联网对金融行业的广告价值媒体品牌形象对广告的重要性123媒体是否只是一个承载广告的载体?答案：不是！研究表明：媒体形象与广告的一致性越强，消费者对广告宣传的接受度越高媒体和广告一致性与广告效果的关系•对我们的启示：需要选择与企业品牌和产品特性一致的媒体品牌作为广告平台。来源：BobbyJ.Calder美国西北大学凯洛格管理学院(KelloggSchoolofManagement)，2008年“值得信赖”是消费者选择理财品牌的核心要素，这意味着广告应该清晰传达品牌和产品的“信赖感”证券公司基金公司保险公司信用卡品牌No.1No.2No.3•有实力且值得信赖•有实力且值得信赖•有实力且值得信赖•有实力且值得信赖•是专业的•是专业的•是专业的•能体现我的身分/地位•是服务周到的•有大公司背景•是服务周到的•企业精神面貌好调查表明，对于金融类服务，消费者首先关注的是品牌和产品是否有实力并且值得信赖。理想的公司形象数据来源：2009年华通明略理财调查153231184影响非常大有一些影响有一点影响基本没有什么影响我对金融危机的情况不了解78%的中国消费者认为金融危机对其有影响，因此在消费者信心不足的情况下，应该在品牌及产品推广中提升信赖感11301Q1.78%数据来源：华通明略消费者调查，2008年12月CorrespondentAxisX&Y(93%)可信赖的这个网站是值得您花时间去浏览的这个网站是引领潮流的这个网站是与众不同的时尚的精英的成熟的专业的有创新精神的权威的主流的多元的这个网站是行业的领导者您非常喜欢这个网站证券之星和讯东方财富腾讯网易搜狐新浪-15-10-50510-15-10-505101520AxisXAxisY网站品牌特性•而不同网络媒体所具有的品牌特性不同，其代表的权威性和信赖感是不同的。专一性综合性权威性与众不同数据来源：2009年华通明略理财调查对我们的启示•媒体品牌和企业/产品品牌的一致性，将提升广告效果；•对于金融理财类产品，消费者所期望的核心品牌特征是实力和信赖感，这意味着，对于金融理财产品也应该尽量选择有实力和消费者信赖的媒体品牌。多谢!