第三章会展营销管理分析

第三章会展营销管理案例导入由上海市旅游局、中国旅游饭店业协会、中国建筑卫生陶瓷协会、中国国际科学技术合作协会、中国照明电器协会和上海博华国际展览有限公司联合举办的“2013全球酒店设计，建造，装饰，设备，用品及食品饮料系列展(Hotelex+Design&Deco)”于2013年4月3日在上海顺利闭幕。本届展会展览面积近23万平方米，共吸引了来自全球50多个国家2800家参展商以及124个国家和地区的9万名专业观众参加，是酒店餐饮行业全球规模最大、影响力最强、水平最高的博览会之一。展会主题涵盖全面，该展会主题板块包括酒店用品、高端食品、陶瓷卫浴、建筑材料、酒店设计、设计装饰、商场用品、酒店家具、照明、清洁等，汇聚了众多国内外知名品牌。同时，洲际、万达、绿地、开元、欣燕都等五家酒店集团，在展会现场以实景还原的方式，展示最新酒店概念房，展现各自品牌的客房功能布局和设计装饰风格，总展出面积超过1000平方米。展会同期活动层出不穷，在展会现场组织的508场活动中，大致分为论坛类、竞赛类、展示设计类、专题秀场类等，·如授权于世界咖啡师竞赛的中国区选拔赛(CBC)，是目前中国唯一一项具有专业水准、系统运作和国际认证的咖啡制作比赛，该赛事首次在全国设立了24个赛区选拔参赛选手，为期三天的比赛吸引了近万人次的观摩。运用新媒体扩大宣传本届展会新建立微博、BBS，微信，EDM(EmailDireMarkting，电子邮件营销)等多元化的线上宣传途径。EDM的展前定期推广，将展商的信息、展会的实时状态及活动等信息传递给专业观众，新建立的徽博平台则更侧重于对大众观众的信息传递及品牌塑造，在短短4个月内就增加了30000多徽博粉丝，不乏众多行业精英。展会充分发挥了电子平台的互动优势，直接带动了活动的人气，同时也让专业观众更好地了解到活动赞助商、赞助品牌的产品资讯。线下推广同样喜人，上届展会结束后国内外的展会广告投放，软文宣传工作就已经大规展开。展会现场吸引超过600家国内外媒体。中央电视台、上海东方卫视、上海新闻综合频道、英国DRINKINTERNATIONAL杂志、美国FOODSERVICEEQUIPMENTREPOTS杂志、澳洲HOSPITAL盯杂志、中国酒店采购报、迈点网等知名媒体对现场活动、展商及观众进行了深度采访与报道。(资料来源：上海博华国际展览有限公司)第一节会展营概述一、市场营销的基础概念1．市场营销的含义市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。2．市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）；加上市场机会（MarketChance）、市场变化（MarketChange），成为6C。2004年最新定义：市场营销是一场由组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程二、会展营销的要素组合1．会展营销的含义会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对会展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。2．会展营销主体关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主体是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。3．会展产品会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、不可分割性、不可储存性、异质性等特点。（1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。（2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益要通过一定的形成或载体才能得以实现。（3）延伸会展产品。有两层含义：一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。三、会展营销的指导原则1、强化有型展示2、重视口碑传播3、只承诺能提供的4、注重营销的连续性5、使用行业和客户熟悉的语言6、不忽视内部营销第二节会展营销渠道与模式一、会展营销渠道的类型1、按销售过程是否利用中间商（1）、直接销售渠道（2）、间接销售渠道2、按会展服务的流通环节（1）一级渠道（2）二级渠道（3）三级渠道3、按会展企业在同一区域内选择的中间商数量（1）、宽渠道（2）、窄渠道资料：展区和展位划分展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准备工作。展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题材展区可能包括一个或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部分。在每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将搭建标准展位，两种展位各自需要多大的面积。1．展区和展位划分的原则（1）按专业题材划分展区。（2）要有利于提高展会的档次。（3）要有利于观众的参观。（4）要有利于提高参展的展出效果。（5）要有利于展会现场管理和现场服务。2．展位样式2．展位样式（1）标准展台类型。室内一般标准国际摊位为：3米×3米，提供的标准配置一般包括：一桌、两椅、两射灯(或日光灯)，一个220伏5安的插座，一个纸篓，三面围板（2）空地特装展位类型。室内或室外空地一般为36平方米起租，不提供任何配置，如有需要可向主场搭建商提前预订或现场租赁。一般企业自行进行特装修时选用。展览产品定价策略招展价格构成价格策略构成促销战术参展商构成展览经营成本同类展览比较展位价格种类价格执行条件价格适用范围价格管理办法统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣招展价格体系招展价格体系构成1．招展价格制定（1）结合展览发展阶段定价四个不同的发展阶段：培育期、成长期、成熟期和衰退期，在不同阶段中参展商的构成也不相同。（2）分析展览题材行业发展状况展览题材所在行业的状况主要是指要该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。（3）分析经营成本确定价格目标行业平均利润率的大小决定了该行业所属企业可能的盈利水平和支付能力。（4）充分考虑竞争需要的定价策略在制定招展价格时，要充分考虑那些与本展览有竞争关系的同类展览的价格状况，要充分评估本展览在市场上处于什么样的地位，是处于市场领先地位还是处于跟随地位。（5）考虑展览的价格弹性来定价所谓价格弹性，是指当展位价格每变动1%时，展位销售量变动的大小，它是用来表示招展价格的变动对展位销售量影响大小的参数。2．展览定价的方法（1）成本导向定价法三种成本导向定价：成本加成定价、边际成本定价、目标利润定价（2）需求导向定价法三种需求导向定价：市场价值定价、需求差别定价、需求心理定价（3）竞争导向定价法三种竞争导向定价：市场定价、渗透定价、投标定价3．招展价格的折扣（1）统一折扣所有的参展商都适用于统一的折扣标准。（2）差别折扣针对不同的标准执行不同的价格折扣。（3）特别折扣通常是给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。（4）位置折扣针对展馆内场地位置的优劣而制定的折扣标准。4．执行招展价格时应注意的问题（1）严格执行价格及价格折扣标准（2）加强对招展代理的价格管理（3）避免在招展末期低价倾销展位（4）严格控制折扣价格的适用范围会议产品销售渠道会议产品销售渠道，是指向预期客户推销会议产品的途径。1．直接销售直接销售就是通过邮寄名单、电话、人员或各种媒体直接与目标市场中的潜在消费者进行沟通。2．行业协会行业协会即某次会议活动中具体涉及的某个专业性行业协会。3．会议行业协会会议行业协会是会议行业的专业社团组织，可以帮助会议业的成员推介和宣传会议产品，提供相关统计信息、教育和培训服务。4．会议目的地营销组织5．代理和中介机构代理和中介机构既是各种会议产品的提供者，又是购买者，代表他们的客户行使购买职能。二、会展营销渠道的特点1、以直接销售为主2、以独家代理为主3、以代理业务为主三、会展营销方式1、人员推广2、公共活动3、大众媒体、专业媒体4、网络营销销售促进策略会展促销方式及特点会展促销方式特点招展函信息应明确，尽量突出展会的特色，以信件的方式直接寄送给厂家、商家或者相关人员。会刊展会的参展商、投资商名录及对其产品的介绍，还会辞出专门版面来给商家做广告,一般是在展会前后免费向参展或观展人员发放，以便于日后的联络。会展网站外界了解会展的最主要的宣传工具，其主要特点是信息容量大，传播范围广，更新快，所有关于展会的信息基本上都可以在会展网上找到。媒体广告充分利用广播、电视、报纸、专业期刊杂志、网络广告、邮件广告、直接邮寄广告和户外等媒体开展广告宣传。展会活动策划活动应与特定的展会项目主体联系起来，同时可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者生活与消费形态。例如会展期间举办各种论坛、峰会，邀请业内知名人士和政府官员，吸引新闻媒体及行业内外人士的关注。1．展会的简介简介是用简洁的语言，对展会作一个轮廓性的描绘，它要向参展商扼要地说明展会的宗旨、层次水平、功能和发展前景等。2．展会组织者展会组织者即举办单位，因为我国对国际展实行主办单位资格认定制，即只有国家有关部门认定的机构，方有权主办国际展，因此在我国有主、承办单位之分。没有主办资质的机构只能做承办单位。3．专业设置所谓专业设置就是展览会的展览分类和范围。在招展书中说明专业设置是要告知拟议中的展览的内容，潜在的展商可以据此决定是否前来参展。4．历史业绩说服潜在参展商的最好方法就是向他们介绍以往历届展览成功举办的情况。完整的历史业绩介绍应该包括以下几个基本数据：（1）上届（或历届）展览会参展企业情况；（2）上届（或历届）展览会参展企业分布情况；（3）上届（或历届）展览会专业观众到会情况；（4）上届（或历届）展览会专业观众在展览会中观看动态；（5）上届（或历届）展览会成交情况等业绩；（6）上届（或历届）展览会参展商或专业观众对展览会的评价等。5．参展收费标准参展收费即展览空间出租费，这是展览举办方的基本收入，当然也是参展商的基本支出，必然是潜在展商最关心的部分之一。6．展会宣传和专业观众组织前面已经说明潜在的参展商是十分在意展会的专业观众的，因为他们是企业产品潜在的买方，所以，招展书中应该说明展会组织机构招商工作的打算和实施方案，包括通过什么渠道、什么方式组织专业观众。7．服务项目在招展书中，应向参展商明确说明哪些项目是免费服务，哪些项目是收费服务。一方面使参展商有所计划和准备，另一个方面避免出现不必要的纠纷。8．其他有关事项招展书的最后还必须将一些参展的具体事项告诉潜在参展商，如展览的日程安排，与展览组织机构联系的方式，以及参展费用的汇款方式和途径等等。四、招展招商书的撰写热情洋溢地介绍展览会的概况，主要阐明办展的宗旨和目的。介绍本展览会展出期间的活动（论坛）等情况介绍本展览会历届或本届预计到会的重要展商情况。有些招商书（邀请函）中还附带做些调查1423四、招展招商书的撰写第三节会展营销计划与控制一、会展营销计划营销环境分析确定营销组合确定会展营销目标制定营销活动方案编制营销预算营销控制营销计划体系类别体系指标体系反馈体系保证体系中长期计划年度或季度计划综合或项目计划统计会计信息分析