意识形态与后现代广告

许舜英：意识形态与后现代广告--------------------------------------------------------------------------------在华文广告界，台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英可谓一颗备受瞩目的明星。根据台湾有关方面的调查，在2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人中，年轻的许舜英排名第四，仅次于孙大伟、靳埭强、范可钦。去年，许舜英在广州也受到年轻广告人的欢迎。这一切，都源于她创作了一系列具有独特风格的、备受欢迎的后现代主义另类广告。许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝彩电、倩碧护肤品、PepeJeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。这种“许氏风格”有何美学特征？它究竟代表了什么样的创意表现倾向呢？后现代主义的狂欢后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式水削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。人们可以合乎情理地称它为大众文化的现代主义，通俗地未来主义，怀旧的晚期现代主义等等。伊哈布·哈桑则将其归结为“不连续性，非确实性，内在性”。这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”广告所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确实意识的张扬。而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。”中兴百货1999年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”东芝家《DVD的Bestbuy》：“高消费时代，享受上最昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。消费意识形态要了解标榜意识形态的许舜英的独特广告创意，对意识形态的文化历史背景就不能不有所了解。西方马克思主义者特里·伊格尔顿认为，意识形态“是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化的网络钳制人们的思维方式和和行为准则。在我看来，意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀和限制。广告做为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者使用，这在晚期资本主义的后工业社会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬件销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。许舜英的意识形态广告正是在这方面取得了独特的成就。许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识你更有魅力”等。它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望，以张狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪（如中兴百货成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范）。于是，崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意识形态的精英大众流行文化。思想的空壳但是，后现代作品的性格特征就是虚构和冷漠，作品的冷漠性表征出现代社会意识形态的冷漠性。作品是在折射意识形态，而不是再创造意识形态，作品的想象不是摹仿现实，而是之变形。所以许舜英的消费意识形态广告虽然很标新立异，但所体现出的文化观念更多地是一种浮光掠影的商业操作和技术组合。在龙玺首届环球华文广告奖上，许舜英曾说“当传统广告不在思考寻找它的沟通态度与美学形式的时候，其实它同时面临数字化媒体的冲击；这当中不重要的事，例如：台湾地区的广告未来，中国的广告现状；比较重要的事，例如：所谓的大众听众还会继续存在吗？创意者在中文广告环境中是挫折的，新的科技能解放这个现象吗？当电脑造成多向文本新文类的出现，使得多线多层多元的互动开放文本成为可能时，那么商品与人们之间的沟通文类该如何思考？”在我看来，大众容易接受的新的文本沟通形式主要有幽默、意识形态、人文关怀、出位新奇等模式，许舜英的广告较多选择了意识形态文本的沟通方式并且运用得得心应手，但其商业的意识形态大多并不具备深邃洞悉的思想，而后现代语境下解构传统广告表现和消费社会大众生存现状后“思想的空壳”，是制造标新立异的文化流行语的语言游戏，是思想匮乏和意象破碎的“苍白意识形态”，广告“类象”中的大众/消费者都是冷漠的“空心人”、“时尚病患者”，只是生存游戏和仪式中的话语符号，影视广播在大众传播中起到了意识形态的操纵和欺骗作用，大量拷贝、反复播出、消解对话、单向控制（伊格尔顿），但其内在的逻辑性又使其像法国马歇雷所说的“意识形态是虚幻的社会观念的严密体系”。但是其深奥晦涩并不是被大量的媚俗的大众文化和广告的甜腻意趣所麻痹、丧失个性和反思能力的变为“芸芸大众”的消费者/读者所容易理解和接受的。虽然近年来台湾已成为“华文广告的沃土”，广告呈现百花齐放、流派纷呈的繁荣景象。经济的飞速发展，科技水平的不断提高，促进了社会开放和自我价值的实现，大众社会随之出现。中国传统文化、台湾地域文化、欧美流行文化、日本殖民文化的残余都并行于世。但是，政治身份的不确实性使社会呈现出一种安于现状的不稳定性。治安环境的恶化、黑金政治的盛行、精英文化的式微也使得耽于享乐的消费文化膨胀。表面的繁荣并不能掩盖缺乏归属感的离岛文化的精神空虚，商业文化快餐的广告传播也难以突围而出，即使标榜“意识形态”的意识形态广告公司。在2000年7月广州的一次讨论中，许舜英认为华文广告是“同中求异”的创作。在传统广告、国际广告的运作已不可救药地过于规范化和理性化，在消费文化盛行、思想深度削平的后现代工业社会情境下，广告做为大众流行商行文化，“求异”也许不是思想和内容和求异，而是风格和形式的求异。场景与仪式而从许舜英广告的创作形式来看，它以对后现代工业文明的当下阐释，给消费者/读者一种主体拜物意识参与广告传播的个性张扬，体现出“风格即创意”的张力，恰当地将“品牌即是感觉”做了风格化的另类演绎。在后现代工业社会，复制、同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。这在许舜英的中兴百货公司、香港Sunday公司的广告、左岸咖啡馆广告中都有明显体现。由于这种后现代主义的创意风格明显不同于现代广告创意传统，所以卓尔不群，令人耳目一新。如此，风格既成为许舜英广告的重要表现形式，又成为其广告创意的出发点和归宿，体现出惊人的一致性。“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台化、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。这种广告创意风格既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，广告的表现也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，广告与电视、电脑、电脑仍具侵袭性地直接作用于消费者/读者内心，强制消费者/读者接受全新的后现代审美效果的“震惊”，感受其“狂欢”的“愉悦”。在许舜英最为成功的中兴百货广告中，创意表现的场景化和仪式化还符合中兴百货的这样的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。虽然风格只是广告创意的外在表现形式，但是在许舜英的后现代主义的广告创意中，风格所体现的当下文化背景却常能从广告内容中飘移而出，常能从广告策划、广告创意目标中剥离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，使她的创意似乎就是消费意识形式+场景化仪式。而且由于风格独特，成效蜚然，使其他广告人不敢冒然摹仿（这使得孤独的许舜英既要保持风格又要向自我挑战不断创新）。文学与文化参与探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分文案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯—格里耶的小说。如中国时报《知识命名你更有魅力》（詹宏志篇）：“你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令人妨嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广告金像奖的东芝家电系列，《食物会以你对待它们的方式回报你》：“食物好像可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃……”。在后现代社会“一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化”（詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。现象与方向对于许舜英后现代主义风格的意识形态广告受欢迎，我们可将之视为一种文化现象。后现代主义作为现代主义的反动和延续，被称为自相矛盾的二元论（或双重译码），这正是其混血的名字所定的：现代主义的继续和超越。是话语断裂的产物，具有强烈的反文化性，反对美学对生活的证明和反思，反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、个性解放、本能释放、冲动自由。影响到当代文化的所有领域后现代主义主要是一种思维论和方法论，