中原济南黄金99营销推广方案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009黄金992011年营销推广方案山东中原物业顾问有限公司2011年1月本报告仅供客户内部使用，在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分不许被擅自引用、复制和传播一期100%售罄——誉载东南！如今风云再起——冠军依然是我！2010-2011年济南房地产市场分析2010，风云突变国家调控房地产市场，风云突变新开楼盘大部分失利，面临前所未有的、史上最严厉的系列调控2010年济南商品住宅成交面积环比2009年下降20%。2006-2010年济南房地产市场的成交面积基本呈现持续上涨的趋势。2008年受金融危机的影响成交面积下降11%，2009年在政策刺激、需求量触底反弹的带动下，成交量猛增，达到历史峰值；2010年在房地产市场价格上扬、财政及金融政策双双收紧的影响下，成交面积环比2009年下降20%。数据来源：山东中原数据库2010年的成交套数环比2009年下降25%05000100001500020000250003000035000-0.4-0.200.20.40.60.81成交套数（套）1391116516154402908221726环比涨幅019%-7%88%-25%2006年2007年2008年2009年2010年由于2010年的成交均价提高、单套房源的平均面积加大，导致总房款的金额提高，2010年的成交套数环比上年下降25%。数据来源：山东中原数据库2010年济南商品住宅成交均价环比2009年增长43%。尽管国家采取了一系列房地产宏观调控政策，但在当前卖方市场的背景下，2010年的成交均价在2009年6023元/平方米的基础上继续上涨，达到8598元/平方米，环比上年增长43%。数据来源：山东中原数据库2010年，频亮“利剑”，调控力度之大前所未有！2010年4月份新政关键词：首付、利率。2010年4月份，国家为抑制房价上涨过快，4.月14日-4月17日出台系列新政，通过增加首付比例、提高利率等正式调控房地产市场。4月新政出台后效果立竿见影，迅速抑制投资及改善型需求客户，并使大部分购房人群陷入为期3个月的观望期。2010年9月份新政关键词:加息、暂停三套房贷、限购令。9月26日-9月29日，因为达到调控预期，并为防止8.9月的热销持续至10月，于“10.1黄金周”前，紧急加推新政。通过加息、部分城市限购、暂停第三套商业房贷和推进房产税改革试点入手，加大力度调控房产市场。并结合4月新政内容，达到叠加效果。2010年11月份新政要点：三套房停止放贷在9月底暂停发放商业贷款后，国家为防止利用公积金贷款炒房，于11月初加推新政，自此，第三套房贷全面停止。2011年新政国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。为巩固和扩大调控成果，继续有效遏制投资投机性购房，会议确定采取八项措施进一步做好房地产市场调控。2010年，全国70个大中城市房价同比仍在6%以上，房价上涨压力过大。两轮调控效果微弱。在此形势下，国务院于春节前出台国八条新政，第三轮调控正式拉开序幕。1.各城市政府一季度要公布新建住房价格控制目标2.逐渐扩大住房保障制度覆盖面，增加公租房供应3.个人购房不足5年转手，按销售收入全额征收营业税4.购买第二套住房首付款比例不低于60%5.今年商品房供地原则上不低于前两年年均供应量6.主要城市拥有两套及以上住房家庭不得在当地再购房7.落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8.引导居民从国情出发理性消费新国八条内容摘要政策对房地产市场的影响税费方面房贷方面限购方面房价方面二手房交易税方面。流转方面的税收（甚至更高的税率）无论从国际案例还是国内历史经验来看均没有明显抑制房价的作用（而且实际上在国内更多是转嫁给购房者），而且此次只是较原来边际上扩大税收范围，而非提高税率。另外，考虑到二手房市场主要局限于一线城市，此政策的影响更为有限。二套房贷方面，首付比例提高幅度远不如之前明显，其冲击也不可能大于之前。且银行2011年以来已经主动收紧按揭条件，因而此政策效果未必比信贷紧缩政策效果明显。限购令方面，从之前深圳经验看，限购令仅在短期内有一定影响。但是不久影响就消退。考虑到其它城市流动人口更少，投机氛围更小，其影响也不能高估。中国房价难以跳出“越调越高”的怪圈的根本原因并没有发生根本性改变。第一，国内货币流动性充裕、通货膨胀预期强而目前低利率、金融市场缺乏其他投资渠道；第二，快速城市化导致刚性购房需求激增；第三，地方政府能够通过抬高地价牟取利益的土地垄断；第四，开发商资金压力小，同时看好调控压制下的刚性需求而“押宝”后市，导致开发商在政策高压之下依然敢于高价拿地。在此背景之下，供需双方对房价走势持走高的预期和事实短时间内难以扭转。结合以上分析，预计2011年房地产市场将维持量升价稳的走势。由于目前为淡季，此次政策即使在短期内产生冲击，也不太可能立马显现出来。随着供给在未来释放，市场会经历一个供给驱动的量升市场，价格层面则很难有好的表现。政策解读2011年，黄金99既定销售目标为4.3亿经中原项目组讨论，为最大化提升项目价值，在销售总量不变的前提下，我们将冲刺销售额目标调整到5.4亿！实现溢价1.1亿。年度销售目标思考：面对市场严峻新政频频，我们如何突围？七剑下天山，一举定乾坤！第一剑：莫问剑—智慧之剑，短期快速扩大客户量，首先启动本地客户，能够快速增加客户到访。策略思路取得成效方式一方式二方式三•多种蓄客渠道启动，半个月全部到位•快速启动外展场蓄客，有效拓展本地客户群体•短期频繁更换销售信息，节点释放是重点推广执行•灯杆旗、指示牌等通路包装•车体、短信、楼体、网络及看耧车组织•1个月楼体信息更换4次，灯杆旗更换3次•配合各大商场及主要路口派单•商场广告位宣传及展点客户接待1个月登记客户近千批•每天登记客户10批左右•现场到访客户4批以上关键点：营销推广执行及时到位至关重要第二剑：竞星剑—牵制之剑，通过低标准认筹牵制竞争对手，使其客户陷入观望等候状态。面临问题执行策略取得成效•周边楼盘激烈竞争•大量客户存在分流•认筹收客快速启动•低标准快速扩大客户量，吸引客户关注•如何规避城市经典、中区华府、U品0752、信合苑等分流客户•如何抢夺竞争对手客户资源•1000抵1万优惠启动•告知客户不只是优惠9000元，而是10倍返利，让客户充分感受到利益的冲击•1个月收筹470个•国庆收筹180关键点低标准收筹利于快速蓄客第三剑：青干剑—防守之剑，统一口径抵制竞争对手言论攻击，化解不利形象影响。面临攻击解决方式取得成效123•停工一年，股东变更，发展商实力存在问题•告知客户并非股东变更，只是其他股东注入资金•90年代地，使用年限短，为烂尾楼改造•补地价年限公示，城市经典对面悬挂70年产权•尚未封顶，开盘预售可能会出现烂尾•开盘当天邀请政府领导到场，提升客户信心客户对发展商实力信心大增，对后期产品品质更加期待关键点：化劣势为卖点，提升附加值第四剑：游龙剑—进攻之剑，通过释放低价、即将开盘等信息迷惑客户及竞争对手，抢夺其他楼盘客户资源。面临问题策略思路执行方案取得成效•竞争对手为在售楼盘，消化本项目诚意客户及筹客•释放低价迷雾混淆市场•释放虚假开盘时间迷雾•释放3700元/㎡低价打击竞争对手•开盘日期虚假前置，拖住客户，4次开盘时间•释放3700元/㎡低价打击竞争对手•开盘日期虚假前置，拖住客户，4次开盘时间•周边竞争楼盘周成交量低于3套，持币观望加重•大量吸纳周边楼盘客户关键点：迷惑对手、混淆客户第五剑：日月剑—变化之剑，开盘前对价格及其他难点及时进行口径调整，以便开盘时能够满足客户心理预期，提升成交率。关键点：满足客户心理预期，提升成交率面临问题解决方式取得成效123•低标准认筹客户诚意难把握，心理预期价格低•梳理客户，提升价格预期，告知4000元/㎡均价•意向房号重叠严重，69、122㎡两房筹客集中•开盘前一周69及122户型封筹，销售员转移客户•关系客户提前消化大部分122平米户型•开盘前1天加推22套，避免开盘当天出现骚乱•客户价格预期提升，开盘当天100%售罄•开盘客户对户型及价格不敏感，认为买到即赚•选房正常程序有序进行，加推单位消化完毕第六剑：舍神剑—愤怒之剑，强化销售战士，9位同事7位新人，进行系列专业技能培训，提升客户把握能力。面临问题解决方式取得成效123•样板房装修品质差，E栋无样板房参观•告知客户主要看格局，装修只是参考，关键是钱•大两房采光差，感觉为暗房，没有一个认筹客户•封闭不给看，销售员强制推荐，统一口径南北通透户型•开盘前释放均价高出300元/㎡，客户抗拒心理强•疏导，无法说服客户，将其客户交给其他人跟进•客户感觉户型格局不错，装修不关自己的事•3天时间大两房筹客上升20多个•客户心理价值认可，并确保当天到达开盘现场关键点：提升销售员专业技能是核心第七剑：天瀑剑—无为之剑，中原凭借强大团队配合将开盘现场组织协调完善，调动现场成交气氛。内场中原司仪现场节奏氛围控制良好，同时抽号排队控时选房引发客户冲动。因素一1因素二2因素三3因素四4中原团队协作的体现各分区环节设组长一名，负责各组具体工作安排，同时负责其部门帮忙同事培训工作，以防出现纰漏。所有帮忙同事提前一天下午进行彩排模拟选房，保障开盘当天各环节配合有序进行。47名中原同事并肩战斗，统一中原红风衣，整齐专业形象，给客户留下良好的印象。第一剑：日月剑—变化之剑第二剑：竞星剑—权重之剑第三剑：青干剑—防守之剑第四剑：天瀑剑—无为之剑第五剑：莫问剑—智慧之剑第六剑：舍神剑—愤怒之剑发现问题明确目标部署任务做好准备工作精准营销找客户氛围及活动配合第七剑：游龙剑—进攻之剑行动计划1234567七剑下天山，一举定乾坤时间：2011年度任务：月度5400万销售额困难：国八条政策影响营销费用有限，每一分钱都要用在刀刃上目前暂无推广，且需重新找准客群第一剑：日月剑—变化之剑【面临的困难】给营销团队下达死任务，树立明确目标：人均销售额5400万，全年销售5.4亿整个山东中原通力合作，将年度任务落实到每一个人员，细化到要完成的数量、金额。第二剑：竞星剑—权重之剑【明确目标】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月续销商业10#楼开盘推出17#楼商业开始1、5#楼认筹工作，同时续销商业1、5#楼开盘加推3#楼本年度任务重点是以住宅热销撬动社区商业去化，本年度住宅供应量不大，按项目2010年需求量来看，本年度住宅任务难度不大，难度主要集中在商业的去化。10#楼准备认筹工作推出16、13、8#楼住宅底商推出9、2、5#楼商业第三剑：青干剑—防守之剑【任务部署】6月加推3#洋房4月推售1、5#住宅产品推货房源示意：8月10#开盘商业推售顺序一、提高团队士气全员动员大会召集全体工作人员，分析房产环境，下达销售任务，鼓舞销售团队。激励措施提出丰厚奖励，充分调动销售团队积极性；充分调动每位团队成员的力量，相信1+12。第四剑：天瀑剑—无为之剑【准备工作】无论何时，团队的凝聚力都是成功最有力的基石打造最有战斗力的销售团队争做销冠，激励为王——今天离冠军奖金还有多远？销售任务被分解到了每个人，然后，就比谁能先完成了！案场形成你追我赶，为了同一个目标共同奋斗的良好氛围团队合作，其力断金！策划与销售配合配合策略调整说辞项目面市说辞、认筹说辞、封筹说辞、开盘说辞、规划讲解、园林讲解、户型讲解……更新到位配合卖点加强培训项目的价值点与稀缺性、济南城市规则和楼市格局、新政解读及对住宅的影响、品质住宅的保值增值性……不断提出改进建议售楼处包装升级建议、地盘包装升级建议、销售接待流程调整建议、体验区整改建议、优惠体系建议……做好沟通的桥梁一起梳理客户，及时把握客户心理，与合作公司沟通，将案场的需要与推广紧密结合……团队配合，充分体现战斗力!置业顾问之间的配合与协作每天的例会上共同研究客户销售的过程中默契的配合信息共享、资源互动执行力高于一切