广告策划3

广告计划书与策划书广告计划书是一项行动文件，是对今后一段时间内的广告、销售促进和宣传的方案提出建议，并对复杂的日程安排和行动的协调，列出各个步骤及履行人。广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一系列广告策划前期成果的综合与提炼，是对广告策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体现，是广告策划过程中的终端形式。广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容是多元化的，制定广告计划是广告策划的重要内容之一.广告计划的制订可以从调研、策划、实施和评估几个阶段去分步骤编写.广告计划与广告策划的区别广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否第三节营销传播策划方案营销策划程序•市场环境分析•营销传播战略（促销策划、公关策划）•广告预算、执行、控制如何根据资金情况做广告•在资金紧张、公司处于发展阶段、产品及公司没有名气、投入的广告费用非常有限的情况下，建议采用报纸这种媒介，而且选择当地比较有影响力的报纸，并与营销战略紧密结合。•企业资金较充足时，可以考虑广告的立体宣传效果。促销形式•展览会展销会•订货会品尝会•赠饮表演•海报立牌•有奖销售赠送纪念品案例天空：冰露纯净水广告策划书•一、前言•目前可口可乐公司拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。像可口可乐的广告语：“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚语。可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一，却没有进行品牌运作，悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前。做好冰露纯净水的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象，有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位。二、市场分析•1、市场前景•近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展2、目前竞争对手•主要竞争对手：娃哈哈，乐百氏，农夫山泉•其它竞争对手：小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水•调查结果显示：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。3、消费者接受程度•虽然由于矿泉水、果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。•调查显示：有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”。三、广告策略•1、目标策略•通过广告宣传，在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三•2、定位策略•冰露纯净水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。•3、媒体选择•电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP•4、诉求策略•冰露纯净水广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。5、广告创意•A平面广告文案标题：冰露，永远不认输！广告语：相信你自己！•正文：•人生，充满无数的赛场，•面对一个又一个强有力的对手，•谁又会是永远的赢家？•输，绝不会是终点，•坚强，也不等于永远。•心，依然坚强如冰，•流在你的脸庞，只是水，•是对冰的坚强的安慰。•输，只是再来一回，•冰露，永远不认输！•随文：冰露纯净水由可口可乐公司出品，国际品质，带给你非一般纯净的感觉。B电视广告文案•口号：冰露，没你不行！•画面一：挥汉如雨的田径赛场，终点线上欢呼和沮丧的人们。•画面二：空旷的田径赛场，一个人的比赛。•画外音：没有对手的比赛，谁还会是冠军？•画面三：近镜特写，失败者的沮丧，手持冰露纯净水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情•画外音：输并不可怕，可怕的是你不知道你的对手，永远不服输。人生的赛场，没你不行！•术语注释：标的：①靶子。②目的。③“经济法律关系的客体”，即经济合同当事人双方权利和义务关系。合同标的是合同当事人双方权利和义务所共同指向的对象。它是合同成立的必要条件，是一切合同的必备条款。合同标的一般分为：一是有形财产，指具有价值和使用价值并且法律允许流通的有形物。二是无形财产，指具有价值和使用价值并且法律允许流通的不以实物形态存在的智力成果。•举例说明，在房屋租赁中，标的是房屋租赁关系，而标的物是所租赁的房屋。•标的和标的物并不是永远共存的。一个合同必须有标的，而不一定有标的物。•举例说明，在提供劳务的合同中，标的是当事人之间的劳务关系。而在劳务合同中，就没有标的物。广告合同中涉及的“标的”•深圳市机场股份有限公司与北京航美传媒广告有限公司签订总额为8800万元的广告合同，签订的广告合同标的是深圳机场A、B号候机楼户内到达通廊共90项广告媒体的经营权。•在甲方未按合同约定支付完毕款项之前,本合同标的物的广告画面使用权归乙方。公关策划•现状调查•定位策略公关目标目标公众类型定位•主题与口号设计公关目标企业形象公众需要时尚因素标新立异•方案策划（时机地点媒体预算测评）广告时机策划广告时机策划是指对于广告发布的具体时间、频率，以及广告节目内容编排次序等的策划。进行广告时机策划原因有：①每则广告本身有时间性；②广告的发布有时间性，时机选择恰当，效果会更好；③广告发布在时间上有延续性；④市场销售有时间性；⑤广告与广告之间竞争，也体现在时间上，先入市场的广告往往能先声夺人，但后者也可以后来居上。方案策划广告地点策划地区性全国性世界性选择性广告区域的人文因素与广告媒体的选择人口密度文化水平生活水平•媒体策划：大众媒体组织媒体个体媒体•活动预算•效果评估轰动性广告策划•构成一个具有轰动性效果的广告行为，一般地讲大多具备下列几个特征：一、反常规二、可传播性:轰动性广告采用独特的创意，诱发大众传媒自发的主动的参与，进而成为社会公众饶有兴趣的热门话题。•三、公众参与:公众的参与人数越多、涉及的地域范围越广、参与的时间越持久，其广告行为带来的效果越突出。•四、能引起争议:独特的广告创意，往往在有意与无意之间，留下一段可供人评说、议论的空白。•五、具有正面积极效果:任何轰动性效果的产生，都不应以损害公众根本利益为代价。轰动效应的实施技巧•一、突发事件的利用：可遇而不可求的。能否抓住这一机会，取决于广告创意人。•二、人为策划的技巧世界上最好的工作•招聘单位：澳大利亚昆士兰旅游局•职位：大堡礁守岛人•要求：此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。世界上最好的工作都做些什么？•工作内容：在风景如画的岛屿上散散步，喂喂鱼，写写博客，告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅”。•待遇：工作六个月，就可以得到15万澳元（约70万人民币）的薪酬。还可以免费居住在大堡礁群岛之一——哈密尔顿岛上的奢华海景房中。这套海景房拥有3间宽敞的卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统等。此外还能享受私人泳池、日光浴室、大观景阳台。大堡礁俯瞰图大堡礁海底潜水参赛选手入场获胜者“世界上最好的工作”的营销推广成功之处概念造势极其成功无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体–大堡礁，延伸到大堡礁护岛人身上，再将看护员工作塑造成”世界上最好的工作”这一个概念。•二、逆势策划吸引眼球•在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇全球招聘所谓的”岛屿看护员”，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。•三、网络营销造势凌厉•“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴。最终，近35000名的应聘者发送求职申请。•网络互动式营销使活动高潮迭起•在这个活动中，主办方充分利用网络的交互性。主办方设计了经网络投票决出”外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自”昆士兰旅游局(TourismQueensland)”的确认件，确认后再行使投票权。•2009年5月6日，耗时半年，吸引全球目光的““世上最好的工作”被34岁的英国男子绍索尔纳入囊中，这也为“2009网络营销第一大案”画上了一个圆满的句号，可以说这次真正的赢家是澳大利亚昆士兰旅游局，他们只用170万美元，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功上演“小钱办大事”经典创意营销。“世界上最好的工作”名利双收•在刚刚落幕的2009年戛纳国际广告节上，由澳大利亚昆士兰旅游局于今年年初推出的旨在推广大堡礁群岛的突破性营销策划——“世界上最好的工作”，赢取了11项全场大奖(GrandPrix)中的2项，同时还收获了4项金狮奖。斩获这些奖项也为这个之前被不少广告营销人士称为“2009网络营销第一大案”的策划赢得了最好的成功证明。ⅰ封面ⅱ广告策划小组名单ⅲ目录ⅳ前言ⅴ正文广告策划书的编写作业一市场分析…………………………………………………（一）xxx品牌市场发展历程……………………………（二）现有市场竞争格局发展………………………（三）消费者分析……………………………………（四）市场发展趋势分析…………………………………（五）未来产品发展趋势………………………………二产品分析……………………………………………………（一）“xxx-xx”（商品名）分析…………………………（二）竞争对手xx分析……………………………………三销售与广告分析…………………………………………（一）本公司销售与广告现状………………………………（二）本公司的市场销售现状……………………………现代广告策划样本四主要品牌定位策略分析…………………………（一）1xxx品牌……………………………………（二）2xxx品牌…………………………………（三）3xxx品牌………………………………五企业营销战略…………………………………（一）营销目标……………………………………（二）市场策略…………………………………现代广告策划样本六广告表现………………………………………………（一）非媒介…………………………………………（二）媒介………………………………………………七公关营销策略…………………………………………（一）目的……………………………………………（二）活动策划………………………………………八效果预测、评估………………………………ⅵ附录：电视广告脚本消费者市场调查问卷现代广告策划样本作业：假定一个商品和公司，编写一个策划书。于2009年9月30日前发送到[e-mail]六大科技公司标识更迭•苹果公司成立于1976年，为全球知名科技公司之一。苹果最早使用的标