广告策划书(完整版)

广告策划书一、前言二、市场分析(一）、市场环境分析(二）、现有市场竞争格局发展1.竞争对手分析2.典型网络购物平台的交易额3.典型网络平台的产品种类4.典型网络平台的用户满意度（三）、用户分析1.不同商品的网购人数比2.不同网购经验消费者网购金额和网站数3.不同网购商品类别者的消费者性别4.不同购买消费商品类别消费者的平均年龄5.用户对网上购物的评价（四）、市场发展趋势分析1、整体规模2、用户网购金额3、不同网络消费者数量占比（五）、未来市场的发展趋势三、淘宝的网络平台的整体分析1.淘宝的优劣势分析2.淘宝的机会和威胁分析3.购物流程分析四、市场目标和战略重点1.市场目标2.战略重点五、淘宝网络平台的广告策划1.广告策略的进行及目的2.诉求对象3.诉求地区4.表现战略5.媒体经费预算六、效果预测一．前言•阿里巴巴（英语：Alibaba.comCorporation；），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业３家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。•淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。2005：淘宝网超越易趣2006：淘宝网成为亚洲最大购物网站2007：淘宝网成为亚洲最大的网络零售商圈2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。。截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2010年交易额为4000亿元，占网购市场71.7%市场份额。二．市场分析1，市场环境分析截至2010年6月底，中国网民数量达到4.2亿，网民规模跃居世界第一位。网络市场庞大，网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，网络购物发展迅速。2009年，我国电子商务交易额达3.5万亿元。从发展规模来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平，其中淘宝网所从事的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。专家预计2013年将达到12.7万亿元。服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。2010年大约共有1200万消费者在网上总计购买了约840亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。（二）现有市场环境分析竞争对手分析A.拍拍网：1.拍拍网简介拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台。拍拍网依托于腾讯QQ的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。2.拍拍网发展历程2005年9月12日拍拍网上线发布。2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。截止到2007年第二季度为止，拍拍网的注册用户数已接近5000万，在线商品数超过1000万。据易观国际最新报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。拍拍网上线百天时即进入Alexa全球网站流量排名前500强,创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录.目前,拍拍网的注册卖家数已超过60万,居行业第一;拥有在线商品数超过180万,用户总数超过900万。3.拍拍网的经营模式拍拍网现状成立时间：5年平台优势：QQ注册用户超过10亿，活跃用户2.5亿业务特点：QQ用户可直接登录拍拍网，拍拍网主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。坚持免费：互联网未来十年将属于电子商务，这一领域将展开长达十年的持久战，”面向这一趋势，拍拍网未来几年将不考虑具体的盈利模式，而会将更多精力放在社区化购物和用户体验方面。优越的平台：拍拍网还将借助腾讯网庞大的社区资源和IM平台，以进一步满足国内网民的电子商务需求。优越在线支付平台：拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台——财付通，能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。从2005年成立至今，拍拍网一直坚持免费政策，是目前国内最大的、完全免费的电子商务平台。拍拍网坚持的免费政策受到了广大用户的热烈欢迎，证明了腾讯加大力度培育市场、普及并做好电子商务的决心。b.eBayeBay是全球第一的在线购物社区，拥有遍布全球的购物平台，服务于3亿来自世界各地的用户。基于eBay平台，以及专业协助中国卖家进行海外互联网分销的eBay团队的支持，中国卖家可以快速开展业务，并免去许多线下的周折，同时，由中国销往海外的价格优势，也确保了中国卖家在全球eBay卖家中的竞争力。竞争优势●全球第一的买家流量–遍布全球40个国家和地区的购物平台以及100多个国家的买家–近3亿全球买家–平均每天超过10亿次的网站浏览量●高利润、低成本、低风险的外贸渠道–接近于零的基本费用，基于成交金额的收费模式●灵活易用、支持全面–一站式跨国交易——集信息、交易和支付于一体–销售助理可以全面负责你在eBay的销售运作–资深的业务团队/客户经理全面支持你的业务发展●安全和值得信任的平台每天都有成千上万的用户在eBay上与陌生人进行在线交易，因此，信任和安全问题被视为eBay业务发展的头等大事。●PayPal安全收付安心交易PayPal跨国贸易即时在线收付工具，全球4000多名专家组成的专业风控团队提供24小时的全方位服务，将商户因欺诈所遭受的风险损失控制在最低。●全新体验，令你全情投入eBay社群在eBay，你可以获得全新体验：搜寻的乐趣、发现的惊喜、拥有的满足、交友的感动。来自四方八面的个人和企业在此相遇、相聚、寻宝、交易。eBay的会员形成了一个团结且真诚的社区。在这个大家族里，大家不只交易买卖，仲会分享乐趣、经验、交朋结友。来进一步了解eBay这个充满欢乐和惊喜的世界！C.当当网当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2010年12月，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。2011年7月底，10天内当当网3次违约，给出的原因都是“操作失误”，对此，部分消费者把当当网告上法庭。2012年3月，当当网部分用户账户遭盗刷，当当网回应称将全额补偿受损用户。D.卓越网卓越网的简介卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆，2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。卓越网发布于2000年5月，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。诞生以来，迅速成长为国内极具影响力和辐射力的电子商务网站。卓越网总部设在北京。2001年3月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，2003年11月，广州分公司正式成立。卓越网的经营“卓越网总部设在北京。2001年3月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，在短短一年多的时间里，即发展注册会员65万人以上。2003年11月，广州分公司正式成立。通过产品线扩张和区域拓展，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。2007年6月5日，卓越网公告显示，公司已正式更名为“卓越亚马逊”。2,典型网络平台交易额在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占有71.7%的市场份额，2010年市场交易额4000亿。京东商城、当当和拍拍位居2～4位。京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。2010年中国网络购物、网上银行、网上支付覆盖人数及趋势图（分月度）2.典型网络平台的产品种类型淘宝虚拟充值服装服饰美容护发母婴用品文化娱乐家居建材生活超市箱包配饰运动户外汽车生活服务数码家电拍拍新越乐淘当当卓越亚马逊话费网游鞋包服饰运动户外家居家装母婴用品男女服饰美容美妆数码电视食品保健文化娱乐易趣婚嫁家庭服务教育培训丽人母婴运动休闲演出票4.典型网络平台的用户满意度在用户满意度方面，淘宝网位于第一位，4.6分当当网、卓越网和京东商城得分不相上下，均为4.2分.凡客诚品得分为4.1，红孩子商城得分为4.0，分数也较高。三．用户分析1.不同商品的网购人数比3.不同网购经验消费者网购金额和网站数4.不同网购商品类别者的消费者性别随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自08年以来，中国B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。4.不同购买消费商品类别消费者的平均年龄5.用户对网上购物的评价四．广告战略和策略（1）非媒介a.以公关活动为主，可以举办一些大型的活动，然后做一些公益活动，增大宣传力度和引起社会不同阶层的注意。（2）媒介a.网络：在各热播电影的开始和暂停插播淘宝广告，再搜狐和新浪，58同城，百合网，米网等，尤其的人人这个平台加大宣传力度。b.电视：（全国性）CCTV—1CCTV—5CCTV—6CCTV—8(地方性)北京电视台青岛电视台哈尔滨电视台等发达和省会城市c.报纸：（专业类）《中国经济报》5.用户对网上购物的评价（四）、市场发展趋势分析1、整体规模中国网上零售市场在传统经济互联网化和经济危机的双重推动下，市场规模增速将长期保持在较高的水平上，网购研究报告预测：到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，按照对中国社会消费品零售总额乐观的估计，届时网上零售市场占据整体市场规模的比例将达3.5%。下面中国网购市场规模分析图。2005-2010年中国网络购物用户变化趋势图2、用户网购金额同时，2005-2010年中国计算机网络设备制造业企业数量不断增加，总上的数据可以得知，中国网购市场规模的快速增长离不开产业链的成熟：一方面，互联网已经逐步成为中国核心消费人群更为重要的消费渠道，网购用户更多的消费习惯逐步从线下迁移至线上;另一方面，更多的传统生产企业和流通企业开始重视互联网渠道，加速线上渠道的布局和管控;除此之外，相应的仓储物流、支付、营销、服务等相关环节也与网上零售市场的发展呈现相辅相成的态势。依中国网购市场规模快速发展的趋势，预计2014年中国网上零售