香江现代名城整体定位方向与发展

我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户显性目标集中商业成功招商街铺成功实现销售客户隐性目标商业部分持有，提升公司商业经营管理水平商业实现与项目其它部分的价值互动，提升整体商铺推售的时机要与住宅、公寓产品合理结合为后期商业经营成功奠定基础较高价格，实现较高利润较高的销售速度住宅部分商业部分树立项目的品牌，为后续开发建立基础开发周期三年左右尽快回笼资金，缓解资金压力扩大升辉集团企业品牌影响力项目背景和限制条件1、高地价，较高容积率为项目开发带来难度与风险；2、集中商业中的大卖场部分约1万平米，为中高档次的百货或超市，开发商希望持有经营。3、项目期望在2008年3月27号开工，预计下8-9月一期入市；客户关注的核心问题住宅项目如何定位，突破竞争，实现差异化营销？3.2万平米的商业面积是否有足够市场支撑？商业的功能如何定位，业态如何组合？商业的租售比例？开发次序如何界定?学府路教育资源如何借势？开发利润大于行业平均利润？通过项目开发，使企业品牌更上一个台阶基于竞争对本项目的初步思考如何突破目前的同质化竞争；怎么样的定位可以超前当时的镇江市场；后期如何通过营销来实现超前的项目定位；对于镇江来讲，25万平米的规模较大。为了充分挖掘物业价值，进而达到客户的目标，必须考虑定位的泛化；结合项目和区域的资源分析，本项目的发展方向为以住宅和商业共同发展的泛综合体；为了实现项目的快速销售，必须考虑产品的多样化、复合化，使各种产品相互促进，实现快速销售。SWOT优势Strength劣势Weak1、区域定位为居住区和学府区2、项目体量较大，功能复合，具备规模优势3、临江苏大学等学校，有大量潜在消费人口4、项目临学府路和经十二路等主干道，沿街面长，昭示性强5、附近教育配套和生活配套较为成熟1、区域相对陌生2、存在部分尚未拆迁用地3、区域配套档次较低4、南部和西面形象差，为城中村，影响项目形象机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、周边众多居住区和学校具备了大量潜在的中高端人群2、随着学府板块众多项目成功开发，区域开始被认同3、项目西面规划的城市干道将极大的提升项目的通达型多种复合功能物业满足不同层次需求，快速走量快速运作，抢占周边潜在客户整合内部及外部资源，制造营销事件，提升项目知名度通过项目的商业配套提升区域配套档次加速市政道路的建设，提升区域成熟度威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、本片区非政府规划的主要发展方向，区域价值未被充分认同2、城市建设的进程较慢，区域城市意向尚未凸现3、未来面临多个小高层项目的竞争4、丁卯板块商业中心的形成，为本项目商业发展带来竞争压力超越对手居住模式，走都市模式引领区域城市化功能复合，凸现城市意向借势与充分挖掘教育资源，形成增值效应差异化业态规划和商业运营从形象好的区域启动，奠定形象充分价值展示、加强客户体验和感知代言本片区，示范城市未来创新租售模式项目的发展模式初探—都市模式镇江城市意象的缺失镇江人对都市生活的向往项目区域未来将成为镇江都市意象新一极项目周边资源具备都市意象的打造条件项目周边项目均以住区模式打造，项目需要突围发展战略及策略解决的核心问题：项目进入姿态及发展方向我们以全面创新的都市模式树立城市化意向，形成核心竞争战略，通过建立引领区域中心化、城市化、多元化高形象产品，形成差异化竞争优势，从而实现镇江扩张第一站。发展策略：1、确立都市示范区概念，营造区域城市化、中心化；2、以领导者的姿态，示范镇江都市生活；3、产品形象全面创新，建立差异化，构建产品价值体系；4、营销创新，传递都市生活价值，重塑镇江生活模式。企业战略市场竞争项目属性战略项目发展方向分析：选择具有核心竞争优势的发展方向——都市模式都市模式住区模式典型代表上海古北联洋社区开放指数公共空间是对外开放的封闭的，对于外界是排斥的目的性不强很强商业外向型商业内向型商业便利性便利不太方便繁荣指数热闹的孤独的弹性指数物业是可变的是不变的多元性包容的唯一的价值指数综合功能，价值最大化单一功能，非最大化形象指数体现都市的体现居住的我们应充分挖掘“都市、价值”等比较优势，顺应城市发展潮流，加入未来的畅想，打造都市现代综合社区•联洋新社区是上海市目前最大的中高档住宅规划区，住区模式代表。•上海古北，真正的上海国际化社区。目前为上海的富人区，是繁华的，高租金的。都市模式社区与城市一般社区/郊区社区的比较都市模式的意向1、都市模式的空间组成，一定有开放空间，重视共享空间的打造，远大于私密空间2、一种街区商业的形态，邻里商业+休闲商业+文化商业3、都市的物业价值是多元的，综合功能的4、都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向5、便利的，5分钟步行圈；夜晚街区也是明亮的，安全的，可以步行的，可逗留的…功能复合（mixused)紧凑(compact)适宜步行(pedestrian-friend)珍视环境(enviromentcaring)我们依靠何种定位实现产品的快速销售？企业战略：规模扩张、树立品牌市场竞争：超越对手发展模式消费者：满足客户对都市生活的需求形象定位客户定位产品定位价格定位项目总形象定位：我们示范镇江的未来创造镇江都市新生活示范镇江城市未来示范一个城市的未来代言镇江都市未来我们在造一座现代城中国镇江·都市示范区(UDD.ZJ.CN)Zhenjiang，China·UrbanDemoDistrict远见成就未来！让你的生活成为别人的旗帜！现代生活由我开始都市示范区八大元素1、体现都市模式开放的街区，对于城市是接纳不是排斥2、有多种产品、多种功能的复合体商业、居住、公寓复合体3、有城市化的元素起伏的天际线、现代的建筑风格、偏公建化的公寓4、是片区活力的中心开放的街区成为周边活动的中心5、风情休闲广场社区活动的中心6、休闲娱乐的公共配套满足现代人追求生活舒适的要求7、景观走廊社区公共空间、增进交流8、区域标识统一都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向价格产品精细化设计社区环境规划都市里的生态家园都市生态示范生活区：引导市场需求趋势，高起点整体定位突破周边楼盘市场价格，市场高价体系组团管理、异国风情生态园林、block商业街产品创新产品特色增值社区物业服务管理新的生活方式，繁华的都市生活与宁静的私人空间的转换生态车库都市示范区的KPI体系（关键绩效指标体系）都市示范区（UDD.ZJ）的建议酒店式公寓1商业街区2引领潮流的居住产品3风情广场、景观主轴、会所5创新产品（LOFT公寓）4一个全新都市示范区的打造——区域识别系统DIS(districtidentificationssystem）区域界定包含5大元素：边界、区域、道路、节点、标识物边界——区域整体界标、商业区界标等区域——导识系统、绿化系统、雕塑、建筑小品标识物——具有冲击力的形象标志、建筑标识节点——公园、广场、景观轴道路——道路先行、道路命名、道路形象资料来源：前线研究模式DIS——节点——休闲广场的设置广场是城市空间的一部分，具有浓厚的城市特征的建筑符合；广场是休闲的空间，能够为商业带来人流；广场营造的休闲气息、城市气息与本项目的城市大社区的定位相吻合。鲜明而有活力的都市形象都市社区是稀有的都市的夜晚是充满活力的无中心、多层次、混合就是活力，使商业街更丰富、更亲切狭窄的街道，迷宫般的店铺和摩肩接踵的人群客户定位——住宅根据镇江详细客户特征研究，锁定最终的客户定位：项目周边大型企业的客户是项目必须抓住的客户，通过合理的价格及他们满意的产品促成其交易，实现快速销售周边郊县的公务员普遍存在灰色收入，很多人为了孩子或享受更好的生活会考虑在城区置业。属性：本地人，在本地长期工作及生活置业目的：福利房太小，改善居住环境，追求城市化的生活文化程度：高，一般与外界有较多接触，容易接受新东西，比较喜欢现代化、有档次的东西核心客户重要客户偶得客户郊县公务员阶层、市区泛公务员阶层及生意人、一中陪读家长属性：郊县或市区置业目的：提升居住环境，子女教育文化程度：高，与外界接触较多，喜欢城市化的生活周边大型企业中高收入职工、本区事业单位（大中专教师等）外来客户（市区以外周边区域）公寓核心客户：从市场来看，镇江市场目前的投资性产品相对较少，已有市场表现为购买楼盘的住宅再次投资公寓。酒店式公寓——热销产品，保证速度LOFT公寓——创新产品，制造市场亮点开放的街区——与“城市对话”的空间小高层产品—市场趋势主流产品，项目主力产品商业部分定位初探镇江商业档次整体较低，近年增长有一定的增长（永隆城市广场、沃得城市中心）；尚处在传统单纯的百货、超市阶段，尚未出现娱乐、休闲、餐饮、购物于一体的购物中心；1、商业定位和规划要具备一定的超前性，体现都市模式的意向及价值；2、镇江商业尚处在第二阶段，区内缺乏整合休闲、娱乐、购物为一体商业设施，市场存在空白点3、本项目商业的定位要结合资源，避免单纯街铺商业的不足，填补区域商业的缺失。小型店铺百货商店专业商店超级市场购物中心新型商业街购物公园商业形态演变模型以项目为核心，不同等级商业辐射范围及人口以项目为核心，15分钟步行辐射的人口为5万人左右；以项目为核心，15分钟车程辐射的人口为15万人左右。车程15分钟，区域级商业辐射范围。步行15分钟，社区级商业辐射范围。商业饱和度测算IRS（商圈饱和度）＝C（潜在客户）×RE（年平均购物额）/RF（同类商业面积）RF（学府片区可支撑商业面积）＝C×RE/IRS＝15×12328/12000=15.41万平米IRS（商圈饱和度）=12000元/m2（考虑镇江是长三角城市，取上限）C（潜在客户）＝15万人（按照项目辐射人口计算）RE（年平均购物额）＝12328元/年·人（按照镇江市区人均社会消费品零售总额计算）目前区域内在建商业及部分已有商业规模在10-11万平米左右，片区尚有4-5万商业的空缺。IRS（三级城市商圈饱和度指数）＝8000-12000社区商业规模3500～4500平方米一般城市居住区商业设施指标类别居住指标人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人合理服务半径800-1000m——《城市居住区规划设计规范》国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1（商业面积：住宅面积）——A.C.PERRY：邻里住区理论规划住宅建筑面积15万m2商业规模比0.027:14050m2规划居住人口5095人左右0.7-0.91m2/人3566－4636m2社区3.1人/户*1634户=5095人本案的商业级别——介于区域级商业与社区商业之间商业级别市级中心商业区区域性商业区社区性商业邻里性商业规模（M2）30万以上3.6-18万9000-360001800-9000区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量30万以上日人流量8万以上3万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街＋集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺本案的商业级别介于区域商业与社区商业之间；抓住片区商业的缺失，建立辐射片区的集中商业，同时提升项目的都市意向，但要控制规模；商业形成需要较长时间积聚人气，先期可以控制开业规模，逐步提升规模。本项目方案设计的规模适合的项目商业定位的原则与城市的文化及消费水平相协调；与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争；定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；街区定位与项目中住宅、公寓等产品实现价值互动，前期由项目的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；本项目商业功能定位主要有三个方向类型区域娱乐、休闲中心城市多功能中心社区商业街图片功能构成娱