产品涉入,关系品质及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究―以国内线上音乐网站为例

产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究—以国内在线音乐网站为例指导教授：赖明政博士林姿吟、黄淑姿、陈泳蓁、张小惠、汤凯琳国立台北商业技术学院[e-mail]摘要随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，而不需购买整张专辑，可以自己编排歌曲又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入考虑的因素。本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求，进而给予在线音乐厂商作为经营策略的参考。经由本研究的验证，将对于目前在线音乐厂商提出以下的建议，目标客源年龄范围可向下延伸至20岁以下的消费者、女性在线音乐用户对于使用在线音乐所需支付的费用高低，较男性有较多的关注程度、增加产品或服务的合法性、扩大目标市场及创造需求、提供更加稳定的质量、增加产品或服务的独特性。关键词：产品涉入、关系质量、知觉风险、顾客忠诚度、在线音乐壹、绪论一、研究背景与动机音乐产业是全球最大市场价值的产业之一，也是一个极富创意的产业，更是-1-在数字科技与电子商务时代重要的开拓先锋。音乐产业就像新经济的发展一样，带给所有年龄层及各种文化层次的人们愉悦感及成就感。而随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，可以自己编排歌曲，不需购买整张专辑，又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者需克服的挑战。新近研究也发现许多台湾网友已愿意付费使用在线音乐服务，但相同地也会产生不同于免费资源的期待，然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入考虑的因素。目前较少研究是关于在线音乐厂商经营策略。本研究有鉴于数字在线音乐的趋势潮流为全球所带来的商机，及在线音乐产业如何面对消费者使用习惯的不同，而有不同策略。故本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求。最后再给予在线音乐厂商实务上建议，依此制定更为适切的经营策略及营销方案。二、研究目的本研究基于前述的研究背景及动机，以最主要的四大在线音乐网站与其他付费在线音乐网站为实证对象，进行分析研究，探讨使用在线音乐的消费者其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，藉由此再探讨如何影响消费者对在线音乐网站的忠诚度。经由实证研究后，可达到以下之研究目的：(一)探讨产品涉入对知觉风险的影响。(二)探讨产品涉入对关系质量的影响。(三)探讨产品涉入对顾客忠诚度的影响。(四)探讨知觉风险对顾客忠诚度的影响。(五)探讨关系质量对顾客忠诚度的影响。贰、文献探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究—以国内在线音乐网站为例-2-本研究欲探讨在线音乐用户其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，对顾客忠诚度的影响。本章先探讨研究变量定义，再说明变量之间的关系，并据以形成本研究的假说。一、研究变量的定义(一)产品涉入根据Zaichkowsky，涉入理论在解释消费者行为上扮演着日益重要的角色，因为在不同程度的涉入下，消费者将展现出不同的消费者行为。消费者对产品的涉入程度不同，会决定其主动或被动的接受产品的讯息，影响其搜集相关资料的程度，并进而影响购买决策过程。(二)关系质量关系质量参考Smith(1998)的方法，分为满意、信赖、与承诺三个构面。关系质量的强弱会对消费者的采用态度带来影响。若有良好的关系质量可以降低不确定性并会影响对未来持续互动的预期(Crosby,Evansandcowls,1990)，由此可知关系质量的强弱会影响顾客的认知价值，而关系质量是每个特定事件认知价值的累积，所以关系质量将会影响到消费者行为，对消费者而言更可减少交易成本及不确定性，对业者而言可获取顾客忠诚度。(三)知觉风险知觉风险意指消费者在采用产品或服务时，经常会面临对未来采用结果不可预知的情况，此不确定性经常会影响消费者的决策制定，本研究采用Jacoby&Kaplan(1972)提出的五项构面再加上Roselius(1971)提出的时间构面加以探讨，包括财务、绩效、身体、心理、社会及时间等六项风险。(四)顾客忠诚度过去学者对顾客忠诚度的衡量方式不尽相同，其中以五项较为普遍采用，即宣传优点、推荐、鼓励亲戚朋友购买、列为首选与重购来衡量顾客忠诚度等顾客特性，为Parasuraman,Zeithaml与Berry(1996)对顾客忠诚度的相关研究所采用，因此，本研究对于顾客忠诚度的衡量方面，沿用了此组成构面。二、研究变量之间的关系-3-(一)产品涉入与知觉风险之关系Dowling&Stealin(1994),Chaudhuri(2000)等学者皆认为个人涉入程度影响知觉风险。因为当消费者在评估产品属性时，即对产品有了涉入性，进而会对产品可能产生的不确定后果感到不安，亦即产生了知觉上的风险。詹琇蓉(2001)研究结果显示：不同涉入程度之产品在各知觉风险构面上皆达显著水平，表示消费者对高涉入程度产品所感受到的各知觉风险皆显著高于低涉入程度产品。(二)产品涉入与关系质量之关系大多研究都是在探讨产品涉入的干扰效果，欧纯妙(2004)指出，产品涉入程度会对品牌利益与品牌关系质量间，产生部份的干扰效果，且涉入程度愈高的产品，品牌利益对品牌关系质量的影响也会愈大。黄弈玟(2004)，当顾客对服务有较高的涉入时，其所感受到的认知性信任、情感性信任和满意度都会有提升的作用。故由上可知，产品涉入高低确实会对关系质量的信任、满意、承诺造成干扰。(三)产品涉入与顾客忠诚度之关系林衢良(2004)的研究中发现涉入程度与忠诚度在「正面口碑宣传」、「整体忠诚度」上达显著正相关。且邱玮俊(2004)，产品涉入与品牌购买忠诚度之关系研究中显示消费者对完全涉入产品的品牌购买忠诚度，高于最低涉入产品的品牌忠诚度，且为正显著正相关。(四)知觉风险与顾客忠诚度之关系Murray与Schlater（1990）中提到消费者在做决策时，会寻求不同的方式以减少风险，所以当知觉风险降低时，则消费者对产品或服务的购买意愿会提高。Sheth与Parvatiyar（1995）提出消费者一旦对于未来决策有较高的知觉风险时，消费者会倾向保持对原有业者的忠诚度(林怡安，2004)。由此可知，消费者对某项产品或服务的知觉风险愈低，其对该产品或服务之顾客忠诚度会愈高，两者呈负向关系。(五)关系质量与顾客忠诚度之关系Crosby,Evans与Cowles(1990)在实证研究中发现，顾客对未来互动的预期，乃决定于其与销售人员之间的关系质量。Anderson与Narus(1990)指出如果买方对于卖方感到满意及产生信赖感，将愿意继续与其合作，持续交易，以建立起长产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究—以国内在线音乐网站为例-4-期关系。Oliver与Macmillan(1992)指出当顾客在与企业交易时感到满意并对其产生信赖感，则顾客将愿意继续与企业进行互动，且企业与顾客间的关系将日益亲密，顾客忠诚度也将随之提高。Morgan与Hunt(1994)以企业间的关系加以探讨，发现较高的关系承诺及信赖能减少顾客离去的倾向(PropensitytoLeave)。参、研究方法一、研究架构本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，并由以上之文献探讨回顾可以建构出本研究之研究架构如图一所示：二、变数的衡量构面及问卷设计根据研究架构所示，本研究所需衡量的变量有四项：产品涉入、关系质量、知觉风险及顾客忠诚度。由于本研究采验证性，不自行发展量表，如附表一所示，列出各变量之衡量构面，及量表之参考文献，并依此发展研究问卷。本问卷是参考以往学者类似之研究来做设计，如表所示。在产品涉入方面翁婉如(2004)所使用的量表，参考Zaichkowsky(1994)所发展衡量产品的涉入程度问知觉风险财务绩效心理社会实体产品涉入关系质量信赖满意承诺顾客忠诚度图一研究架构-5-项，符合本研究的需要，所得到的信度为0.9144，相当值得信赖，故采取此论文所使用量表。在关系质量部份，简任群(2004)参考Crosby,Evans与Cowles(1991)、Selnes(1993)、Morgan与Hunt(1994)以及庄景弼(1999)等学者使用的量表，符合本研究的需要，而其效度也有96%，值得信赖，故采取此论文使用的量表并以满意、信赖及承诺为衡量关系质量的主要构面。在知觉风险部份，韩宇菁(2004)发现在知觉风险构面中，采用Jacoby&Kaplan(1972)的对知觉风险的定义，37个变项可分为五个因素构面，分别为「财务风险」、「绩效风险」、「心理风险」、「社会风险」与「身体风险」，在信度分析方面，各个变量在经由Cronbach’sα系数值及分项对总项相关系数值检定其内部一致性后，显示所有问项之Cronbach’sα系数均大于0.7，表示经由因素分析后，变量之信度已到达一定水平，故采取此论文所使用的构面及量表。最后，在忠诚度方面，简任群(2004)发展之量表，主要参考Parasuraman,Zeithaml与Berry在1996年发展的问项，其整体研究信度分析高达93.43%，非常值得信赖，故采取此论文所使用的构面及量表。为避免有消费者为了小礼物而填写问卷，故在问卷的开头，设置了一个过滤题，主要目的在使填答者更真实的反应其付费在线音乐的使用经验，并以此区别出本研究之有效问卷。而除了参考以往学者之研究，并再针对付费在线音乐网站的特性加以修改以符合本研究之要求。三、研究对象及抽样方法本研究之实证对象为国内具有付费在线音乐使用经验的消费者，而本研究主题是在线音乐，故发放问卷以网络及纸本二种方式为主。网络问卷主要是透过MY3Q网站提供的空间作为存放处，再将问卷网址贴在各大BBS网站及YAHOO家族版并透过E-mail方式发放；纸本问卷主要是由组员亲至街头身访，并统一在天母棒球场再作第二次发放。本研究共发放413份问卷，其中网络问卷共发放153份，有效问卷为149份；纸本问卷共发放260份，有效问卷为188份。肆、实证分析一、样本描述本研究取得的有效样本计有337份，经整理后发现研究回收的样本中男女分布甚为平均，大多数为21～30岁的年轻族群(占81%)，且平均每周上网时数大多在9小时以上(占51.3%)。产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究—以国内在线音乐网站为例-6-二、因素萃取及信效度检定(一)因素分析本研究采用因素分析法将产品涉入、关系质量、知觉风险以及顾客忠诚度的衡量项目中，萃取出重要的因素构面，藉此达到缩减数据的目的，以利于后续数据分析。本研究为求所选取出之因素具有较高的代表性，故将采用特征值大于1为标准来选取因素，结果如表一所示。在本研究的问卷中，是参考以往学者类似之研究来做设计，产品涉入方面参考Zaichkowsky(1994)所发展的衡量产品的涉入程度问项作修改，并分为「兴趣」与「价值」两个构面；在关系质量部份，由文献探讨可知分为信赖、满意和承诺