第6章 商品策略心理

第六章商品策略心理【本章导读】随着消费者需求的不断变化以及日益激烈的竞争市场，企业越来越意识到新产品的设计、命名及商标以及包装策略的重要性。作为一个好的企业，应该不断的研究消费者心理，使新产品的设计适应消费者的需求；研究商品名称、商标、包装与消费心理的关系，使自己的商品在消费者心目中产生良好的印象和记忆,并采取购买行为。本章主要研究新产品设计的心理策略以及商品命名、包装等对消费心理的影响。。【关键词】新产品（Newproduct）商品命名（Commoditynaming）商标（Trademark）商品包装（Commoditypacking）在中国成功的宝洁中国的消费者都知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等日用品，它们正是来自宝洁公司的产品。目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、金霸王等。当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一【开篇案例】位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，不但获得了良好的经济效益，更获得了长远的社会效益，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一起送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广费用。宝洁每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，通过电视、网络、杂志做广告，聘形象代言人、在高校设奖学金、搞公益活动，在农村搞露演等来提高品牌的认知度。宝洁在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。从而有效地提高了品牌的知名度和美誉度。另外，宝洁非常注重知识营销，打造了一系列的新概念。如“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用被表现得淋漓尽致。再看海飞丝的广告：“头屑去无踪，秀发更干净”，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。启示通过宝洁公司的做法可以看出“知识营销”的重要作用和显著效果。第一节新产品设计的心理第六章商品策略心理第二节商品命名的心理影响第三节商标的心理影响第四节商品包装的心理影响一、消费者对新产品的心理要求1.新产品的概述(1)新产品的含义——新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。(2)新产品的分类根据产品的创新程度或改进程度，分为四种类型：1）全新型产品——是指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。2）革新型产品——是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。3）改进型新产品——一般是指在原有产品的基础上稍加改进而形成的新产品。4）部分改进型产品——是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大的改进的产品。第一节新产品设计的心理2.消费者对新产品的心理需求(1)消费者追求时尚、流行的心理要求(2)消费者追求便利、高效的心理要求(3)消费者追求舒适、享受的心理要求(4)消费者追求美感的心理要求(5)消费者追求突出个性的心理要求二、新产品设计的心理策略1．根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计（1）多功能——在产品设计中除满足消费者对商品的使用价值外，还增加附属效用（如使用方便、舒适）。（2）自动化——向自动化、智能化方向发展。（3）绿色产品——生产无公害、无污染的绿色产品。（4）健康型产品——生产健康型产品（如具有补钙、锌及维生素，有助睡眠、帮助消化等功能的各种保健品。2．根据消费者的个性心理特征进行产品设计（1）体现威望的个性（2）标志社会地位的个性（3）符合年龄个性（4）满足自尊和自我实现的个性（5）满足情感要求的个性三、消费者对新产品的购买分析1．新产品购买者的分析按消费者对新产品采用的时间顺序，可以把其分为拥有不同价值观念和行为准则的以下几类：（1）最早购买者——新产品刚上市，最先购买的消费者（新产品消费的带头人）。（2）早期购买者——即新产品上市初期，消费带头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。（3）中期购买者——指经过最早购买者和早期购买者对新产品的特点、性能、用途、安全性等证实之后而实施购买行为的消费者。（4）晚期购买者——是指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。（5）守旧者——指最后购买产品和最终拒绝购买新产品的消费者，其个性特点是保守、非常重视传统经验，对新产品持怀疑、反对态度，不愿改变固有的生活消费习惯。如果以新产品的全部购买者为100%，则上述五种类型的购买者的人数比例依次为：2.5%、13.5%、34%、34%和16%，如图6.1。图6.1新产品购买者各类型人数比2．消费者采用新产品的过程分成五个阶段，即知觉、兴趣、评价、试用及采用。（1）知觉——当消费者接触到产品的物理刺激或社会刺激的那一刹那，就进入了知觉阶段。（2）兴趣——消费者对该新产品好奇，产生兴趣，并开始寻求有关信息资料（好吗？贵吗？在哪买？别人看法如何？）（3）评价——掌握一定资料和信息后，进行评价，并考虑是否值得购买。评价的目的是降低不确定性。（4）试用——对该新产品进行小量尝试，并依据试用结果修改评估。试用阶段可少量购买。（5）采用——对试用结果满意后，决定选用，开始正式购买和大量重复购买。有人还会为产品作义务宣传。第二节商品命名的心理影响在现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助一定的语言文字，即商品的命名。一、商品命名的心理功能1．识别功能——商品的名称是区别某一商品与其他同类商品的标志，有助于消费者在购买对商品进行辨别、比较和区分。2．记忆功能——商品命名应该用词简洁，便于广大消费者记忆。3．象征功能——商品名称代表了该商品是某一企业生产和经营的，它反映了该企业的经营特色和企业形象，有着与其他商品不同的质量与功效。4．增值功能——商品名称本身具有无形资产价值存在，它可以随着自身价位的含金量而增值或贬值。二、商品命名的心理策略1．以商品的主要功能命名——直接反映商品的主要性能和用途（如胃必治、感冒灵）。2．以商品的主要成分命名——这种命名方法突出了商品的主要原料和主要成分（如草莓豆奶、人参蜂王浆）。3．以人名命名——以发明者、制造者或历史人物等名字命名（如中山装、王麻子剪刀）。4．以商品的产地命名——如云南白药、北京烤鸭、青岛啤酒等。5．以商品的外形命名——如猫耳朵、宝塔糖等。6．以借喻的方式命名——运用比喻法来暗示产品的功效，借此来吸引消费者，如永久自行车、永固弹子锁等。第三节商标的心理影响一、商标的含义商标是商品的标记。它代表商品的性质，以区别于竞争者的产品。商标一般由名称、词汇、符号、标记图案组合而成。商标一经登记注册就可以受到法律保护。二、商标的心理功能1．识别的功能——商标是商品的一种特定标志，它不仅可以区别企业、区别竞争产品，更重要的是可以提高商品的知名度，促使消费者重复购买增强消费者的辨别与记忆能力。2．保护功能——商标一旦在国家商标局注册后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。3．传播功能——商品信息的传播需要通过商标来进行，并靠商标获得法律保护。资料在“娃哈哈”产品诞生前，其公司即先行进行商标注册，这样做一是为产品寻求法律保护手段；二来可防止别的企业抢注。“娃哈哈”知名后，市场上出现了许多与娃哈哈相近或相似的名称，如“娃娃笑”、“娃娃乐”等，引起消费者误认误购，影响了娃哈哈的名声。为此，公司又实行防御性商标注册，将“娃哈哈”、“哈哈娃”等“兄弟姐妹”商标全部予以注册，形成了一层防御性保护网，有效提高了商标保护的力度。公司并通过马德里国际商标注册，在十几个主要西方国家进行了注册，尽可能保护娃哈哈品牌。二、商标设计的心理要求商标设计灵活性很大，一般用文字、图形、符号、字母等组合而成。1．商标设计要个性鲜明，突出特色2．商标设计要文字简洁，富有美感3．商标设计应与商品本身的性质和特点相协调4．商标设计要遵从法律法规，并顺应不同消费者的心理习惯第四节商品包装的心理影响商品包装的含义——包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。在现代营销理念中，商品的包装不仅是承载、储存和保护商品的重要工具，也是美化商品、宣传商品的重要手段，更是直接影响商品价格和销路的主要因素。产品的包装一般包括三个部分：①首要包装——即产品的直接的包装，如牙膏皮、白酒瓶等。②次要包装——既保护首要包装的包装物，如包装牙膏的纸盒、包装白酒的纸盒等。③装运包装——即为了便于储运、识别某些包装的外包装。一、商品包装的心理功能1．识别功能——包装是商品的脸面，它以商品给人的第一印象首先进入消费者视野。2．便利功能——包装还能使商品以适当的分量、可靠的保藏手段和方便的开启方式，使消费者易习携带、保管和投入使用。3．美化功能——商品包装本身应具有艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。4．增值功能——良好的包装能赋予商品一种特殊的象征，建立商品的高贵形象，提高商品在消费者心目中的身价，使消费者的自尊、社交合理得到满足。资料我国传统的出口产品——18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套1.7英镑提高到一套8.99英镑。资料四川人在销售其“拳头”产品——榨菜时，一开始是用大坛子，大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子，富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行”过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是，靠包装赚“大钱”的还是香港商人。二、包装设计的心理要求在包装设计中，不仅要注意包装的材料和方式，而且还必须结合心理学、美学、市场营销学等基本知识，特别要充分利用包装外观形象，满足消费者对包装及其内容的心理要求。1．安全实用，便于携带——商品包装在购买、携带、储存、使用和传达信息各个方面要尽可能考虑到消费者使用产品的安全性及便利性。2．新颖别致，艺术性强——包装从选材、工艺、款式到色彩设计都应体现出与众不同的特点，力求新颖别致，尽量避免模仿、跟风、落俗套。同时，在包装造型、图案、色彩各