11 媒介策略

111媒介策略本章目标揭示传播媒介对广告主实现其营销目标和广告目标有何推动作用。若想在适当的时机、适当的场所向适当的人传递自己的讯息，制定媒介策略必须遵从特定的程序。2通过本章的学习，你将能够：◆了解媒介策略对完成广告主的营销和广告目标有什么帮助；◆了解到达率与频次；◆掌握到达率、频次和持续性之间的关系；◆掌握毛评点的计算方法；◆了解媒介选择与组合的方法◆掌握媒介排期的主要方法及媒介购买的步骤3本章结构11.1什么是媒介策略11.2界定媒介目标11.2.1界定受众目标11.2.2界定媒介发布的地理区域11.2.3讯息分布目标11.3媒介的选择与组合11.4媒介排期11.5媒介的购买411.1什么是媒介策略媒介策略(mediastrategy)是构思、分析和选择适当的传播渠道和传播频次及范围，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众。5复杂的媒介投放环境更多的媒介选择更多细致的受众细分更高的购买成本媒介买卖的复杂性更激烈的竞争6了解客户的公司发展导向了解客户的产品/服务媒介部作出媒介策略作出媒介计划的前期媒介效果预测谈判(不仅仅是单谈价钱)后期媒介效果评估报告作整体评估,然后再作出下一步计划专业性的媒介部门的责任7媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组8媒介策略的制定与实施过程界定媒介目标媒介选择与组合媒介购买媒介排期预算评估广告目标911.2界定媒介目标媒介目标将广告目标转化成为可供媒介实施的目标。界定媒介目标包括三个方面：目标受众、地理区域和讯息分布。1011.2.1界定受众目标受众目标(audienceobjective)确定广告主希望广告到达的具体人群。目标受众可能由某种收入层次、教育程度、职业或社会阶层的人群组成。11◆明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象。◆如有必要,界定出主要及次要目标群体。◆同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买。◆另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同。12◆除了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)◆目标受众接触媒体的习惯，接触媒介的主要类荣，主要时间段等。1311.2.2界定媒介发布的地理区域地理目标(geographictarget)是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配。所以我们需要配合各地不同的状况，进行市场排序:14评估市场重要性与否的主要因素有下列几项：◆品牌铺货状况◆目标群人口数◆销售成长趋势◆品牌市场占有率◆竞争对手状况◆当地消费能力◆媒体价格高低两个主要的指标评价地理市场的潜力15品牌开发指数100.BDI该品牌在该地区的销量占全国总销量的百分数该地区人口占全国人口的百分数品牌开发指数（branddevelopmentindex，简称BDI）表明某一特定品牌在某一具体地理市场区域内的销售潜力。16假设X品牌在武汉的销量占全国销量的1.3%，武汉人口占全国人口的1.87%，那么，该品牌在武汉的BDI应为：1.3%.10069.51.87%BDI指数达100，说明品牌的销售业绩与该地区的人口规模相符；BDI低于100，说明品牌潜力不大。17品类开发指数品类开发指数(categorydevelopmentindex，简称CDI)衡量整个品类在某地区的发展情况。100CDI某品类产品在某地区销售量占全国销售总量的比率该地区人口占全国总人口比率18低BDI高BDI高CDI市场占有率低但市场潜力大市场占有率高而且市场潜力大低CDI市场占有率低而且市场潜力小市场占有率高但需防备销售下滑1911.2.3讯息分布目标讯息分布目标（informationdistributionobjective）指明应该在何时、何处发布广告以及发布的频率应该如何控制。为了解决这些问题，媒介策划人员必须掌握一些术语。2011.2.3.1受众规模和讯息力度广告主关心在可以负担的情况下，自己的讯息是否能够到达尽可能多的顾客和潜在顾客。因此，他们自然也最关心哪些能够到达最大受众规模的媒介。表示受众规模的基本方法就是计算某个媒介的受众人数。报纸和杂志媒介表示受众人数的指数叫发行量，广播电视的指数叫收视（听）率。21讯息力度（messageweight）指整个广告策划活动到达的受众整体，策划人员通常使用这个术语来确定媒介目标。因为这可以说明在既定的市场内广告活动所覆盖的范围。讯息力度可以用两个指标来表示：总印象和毛评点。广告印象(advertisingimpression)指广告讯息接触一位受众成员的一次机会，也叫做看见机会(opportunitytosee,简称OTS)。22总印象次数（grossimpression）用媒介总受众规模乘以特定时间内发布广告次数就可以得到总印象次数。把此次策划中所使用的所有媒介的广告印象次数加起来就得出整体总印象次数。总印象数也可以叫总接触次数。23档次(spot)/刊登(insertion),指一则广告出现在媒介上的次数，在电波媒介上称之为档次，印刷媒介上称之为刊登。毛评点(grossratingpoints简称GRPs)，所有播出档次收视率的总和，或所有刊登阅读率的总和。经由一组特定的个别广告媒体所送达的收视率总数。——说明送达的总视听众，而不计较是否有重复暴露情况，所以用“毛额”这个概念。GRPs收视率点数广告发布次数2411.2.3.2受众累加与到达率基本概念到达率(reach)指任意制定的一段时间内（通常为4周），对象受众中至少接触过某广告信息一次的非重复性人口比率。表示广告达到的范围。到达率既可以用百分数来表示，也可以直接应数字来表示。25暴露频次(frequency)指同一个目标受众在特定时间（通常为4周）内接触同一广告信息的次数。表示广告发布的密度。频次的计算是以媒介或节目的重复暴露为基础。重复是记忆的关键，因此频次是一个关键因素。暴露频次是以目标对象接触媒介的平均次数来计算的。26如何使用到达率、频次和毛评点毛评点是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一条广告，也可能是整个活动期间在多个媒体组合上播出若干条广告。到达率和频次是以不同比率同时发生且呈逆向关系的一对指标。这种逆向关系是指，当力求增加到达率时，可能就很难保证较高的频次；反之亦然。在毛评点为一定的情况下，一个指标上升，另一个指标就要下降。2711.3媒介的选择与组合媒介选择媒介选择(mediachoice)不同的媒介有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行选择媒介发布信息的时候应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的、最全面覆盖目标受众且成本最低的媒介。28媒介选择的原则◆品质优先的原则◆成本最低原则◆支撑+补充的原则◆点与面，特殊与常规相结合的原则29影响媒体选择的因素媒介的受众特征产品特征与媒体自身形象媒介与创意的关系竞争对手的媒体使用情况媒介的成本效益30媒介组合(mediamix)指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上的不同媒介。媒介组合31媒体组合要达到传播效果最优：◆延伸效应◆重复效应◆互补效应媒体组合的方式：◆视觉媒体与听觉媒体的组合◆瞬间媒体与长效媒体的组合◆大众媒体与促销媒体的组合32媒介选择与组合的步骤◆对广告目标对象的把握。在选择媒介之前就要对自己的信息传播对象有一个深刻的理解，了解受众的生活形态，接触媒介的习惯。◆对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本等因素进行综合分析和评估，在众多媒介中选择可以采用的媒介。33◆确定广告发布的主要媒介，在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众，有效受众数量最多，对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。◆确定媒介之间的组合，在确定了最主要的广告媒介之后，要按照我们在上面提到的原则，将其他媒介围绕主要媒介进行时间上和规格上的组合。3411.4媒介排期媒介排期(mediaschedule)指广告播出的时间安排。35决定媒介排期的因素◆行销目标◆销售和消费的季节性◆竞争品牌排期方式◆广告的考虑◆媒介的考虑◆特殊要求◆实际状况◆广告会在购买之前,之后,期间产生影响36持续式排期持续式排期(continuousschedule)广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对于消费者定期购买的产品，广告主通常采用这种方法。100GRPs/周12周37起伏式排期起伏式排期(flightingschedule)有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。150GRPs/周150GRPs/周0GRPs4周4周4周38脉冲式排期脉冲式排期(pulsingschedule)是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期一时性脉冲“增强”效果。这种战略比较适合饮料这类产品——虽然一年都有消费，但夏季销量激增。110GRPs/周110GRPs/周80GRPs/周4周4周4周3911.5媒介的购买购买信息查询清单策划中所需要的媒体的价格(更新媒体价格/折扣)。广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段？查询并更新节目排期。查询广告投放期节目或电视剧名并作出评估。40制作详细媒体排期表购买人员从策划人员处得到购买指令(BuyingBrief)节目质量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒体排期最优化分析提交策划组提交客户部客户签字购买人员制作媒介排期的步骤41策划员将客户签字的排期表交给购买员购买员向媒体发出订单没有位置或其他原因造成无法购买通知策划组修改排期表媒体接受订单-签字盖章后返回广告公司购买员处开始进行播出后分析购买步骤42购买后步骤-1媒体确认订单后72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对43购买后步骤2将素材(播出带/菲林片等)交给媒体购买员电话确认媒体收到的是正确版本44电视广告播出后分析步骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会45印刷媒体播出后分析步骤印媒监测（本地）印媒监测(其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据