市场营销与策划-市场营销战略策划

李世杰主编清华大学出版社市场营销与策划-市场营销战略策划第四章市场营销战略策划第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念1.企业战略指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。内容：(1)企业使命(2)企业目标(3)企业业务组合战略(4)新业务战略2.市场营销战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。二、市场营销战略的特点1.全局性2.深远性3.长期性4.导向性5.应变性6.风险性7.竞争性三、市场营销战略的影响因素1.宏观因素宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分，是企业不能控制的外在因素。2.中观因素中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众。3.微观因素微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。第二节市场营销战略策划一、明确企业使命1.企业使命的确定(1)企业过去历史的突出特征(2)企业的市场定位(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的特有能力2.企业使命说明书的撰写一个有效的使命说明书应具备如下条件：(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确二、确定市场营销战略目标1.市场营销战略目标的类型2.确定市场营销战略目标的原则企业的最高管理层所规定的企业任务目标应符合以下要求：(1)层次分明(2)量化显示(3)现实可行(4)协调—致(5)时限性三、划分战略业务单位四、战略业务单位的评估1.波士顿咨询公司法(1)问号类(2)明星类(3)金牛类(4)狗类市场增长率（%）1216204802610141822明星类问号类金牛类狗类123456782.通用电器公司法通用电器公司法(GEApproach)，是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。(1)行业吸引力(2)企业的战略业务单位的业务力量五、新业务战略策划1.密集式发展战略密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。(1)市场渗透指企业在其尚未完全开发上，通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。(2)市场开发即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。(3)产品开发指一个企业通过对现有产品改进，如改进产品性能、增加花色品种、规格、型号，增加用途、新功能等满足顾客需要来增加企业的销售额，扩大占有率。2.一体化发展战略一体化发展战略又称一贯性增长战略，是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求得不断向深度和广度发展。(1)后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。(2)前向一体化。指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。(3)水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3.多角化发展战略多角化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品和业务，扩大企业生产经营范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。(1)同心多角化，也称同轴多角化(2)水平多角化，也称横向多角化(3)集团多角化本章知识结构市场营销战略策划市场营销战略概述市场营销战略的概念市场营销战略的特点市场营销战略的意义市场营销战略策划确定市场营销战略目标划分战略业务单位战略业务单位的评估明确企业使命新业务战略策划复习思考1.市场营销战略的特点是什么?2.市场营销战略对现代企业发展的重要性如何?3.如何撰写企业使命说明书？4.市场营销战略目标确定的原则是什么？5.简述波士顿咨询公司法的评估方法。6.企业发展新业务的方法有哪些？模拟演练美的公司战略业务单位划分与评估【实训项目】运用波士顿咨询公司法对美的公司电器产品进行战略业务单位划分与评估【实训目的】通过对美的公司电器产品的资料调查，运用波士顿咨询公司法探究美的公司战略业务单位的划分情况，在评析的基础上，要求学生理解和掌握波士顿咨询公司法的原理和方法。【实训内容】1.资料收集2波士顿咨询公司法的分析方法及特点研讨【实训组织】【实训考核】本章结束谢谢大家！