F-0738广告原理与策划

广告原理与策划——主编魏超第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。二、广告的含义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构第二节广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段1．大批量营销的时代2．零售商的成长3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。二、广告与新闻传播（一）近似点1．都重视对传播媒体的研究和应用2．都注重信息的传播3．对信息内容的要求和表达方式近似（二）相异点1．运作目的不同2．对信息的认识和态度不同3．在媒体经营中地位不同4．传播频率不同三、广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性1．广告活动需要公共关系的指导2．广告需要公共关系的推动3．公共关系活动需要广告活动配合（二）广告与公共关系之间的差异性1．传播目标不同2．传播方式不同3．传播周期和范围不同4．传播的地位和效果不同第二章广告信息第一节传播与信息一、传播（一）传播的概念1．传播的概念传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。2．传播概念的演变（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说3．传播概念的理解（1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化4．有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系（二）传播的类型1．自我传播（1）自我传播的定义（2）自我传播的产生和过程2．人际传播（1）人际传播的定义（2）人际传播的特点3．组织传播（1）组织传播的定义（2）组织传播的特点4．大众传播（1）大众传播的定义（2）大众传播的特征5．群体传播（1）群体传播的定义（2）群体传播的特点6．网络传播（1）网络传播的定义（2）网络传播的特点（三）传播模式1．线性传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点2．控制论传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点3．社会系统传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点二、信息（一）信息的概念1．信息的定义2．信息与讯息的区别（1）信息（2）讯息（二）一般信息的特征1．客观性2．抽象性3．感知性4．传递性5．存贮性6．共享性（三）信息交流的方向1．向下交流2．向上交流3．横向交流4．越级交流（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点1．新闻性2．娱悦性3．知识性4．价值性5．真实性6．时效性三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点1．明确的目的性2．多次反复性传播3．媒体的多样性4．受众的再传播（二）广告信息传播的功能信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强和揭示这四个方面。第二节广告信息特性一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性第三节广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现1．主导文化2．精英文化3．大众文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力三、实现广告与文化产业发展的共赢1）大力发展我国的广告业2）开辟文化产业发展的道路3）广告与文化产业互补共赢第三章广告符号第一节广告符号一、符号和符号学（一）符号与符号学（二）符号学中的几组概念1．符号的编码与解码2．语言和言语3．能指与所指4．组合与聚合5．外延与内涵二、广告符号和广告符号学广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性1．定位性2．约定性3．认知性4．传授性5．独特性6．时代性（二）广告符号的功能1．意义生成功能2．价值创造功能3．管理功能（三）广告符号的意义广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。第二节广告中的语言符号与非语言符号一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用1．基本指向2．意义指向3．语境指向（二）广告语言符号的基本特性1．静态性2．有限性（三）广告语言符号运用1．雅语言符号与俗语言符号2．大众化语言符号和独特性语言符号3．广告语言符号诉求过多4．广告语言符号易读、易记性二、广告中的非语言符号（一）广告中的非语言符号的特点1．依附性2．通义性3．真实形象生动性（二）广告中的非语言符号的作用1．补充、强调作用2．替代作用（三）广告中的非语符号的类型1．图形2．人物3．色彩4．声效第三节广告符号在实践中的运用一、传统符号在广告中的运用（一）什么是传统符号（二）传统符号的有效性（三）传统符号在广告中的运用举例1．传统符号中的团圆2．传统符号中的吉祥符号3．传统符号中的其它二、品牌符号的在广告中的运用（一）品牌名称符号1．品牌名称符号选择策略（1）等同或近似策略（2）符号所指消费感受命名策略（3）个性名称策略2．品牌名称符号选择原则（1）简洁明了（2）琅琅上口（3）口语化（二）品牌标志符号1．分类（1）表音标志（2）表形标志（3）图画标志2．标志符号设计的原则（1）适应性原则（2）易识性原则（3）美观性原则（4）普适性原则3．品牌标志设计的方法（1）字体图形化（2）图形法（三）品牌标识语符号品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。（四）品牌形象包装符号品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。三、广告符号运用策略（一）抢先寻找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（五）锁住人们感觉的情感符号四、优秀广告案例符号解（一）牛仔服符号的世界（二）中国传统符号运用的典范1．南方黑芝麻糊2．百年润发（1）名称符号（2）明星符号（3）人物表情符号（4）传统符号（5）现代符号第四章广告调查第一节广告调查的范围和内容一、广告调查的含义和特点（一）广告调查含义（二）市场调查和广告调查1．调查目的主要有两个2．调查对象都与市场营销有关3．市场调查必须遵循科学性和客观性的原则（三）广告调查的特点1．科学性2．目的性3．实践性二、广告调查的作用（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手段（二）广告调查是编制广告计划的基础（三）广告调研是产生广告创意的出发点（四）广告调查是提高广告效果的先决条件三、广告调查的范围和内容（一）广告调查的范围1．广告信息调查（1）主题调查（2）文案调查2．广告媒体调查3．广告效果测定（二）广告调查的内容1．营销环境调查（1）政治法律环境（2）经济环境分析（3）人口环境（4）科学技术环境（5）社会文化环境（6）自然地理环境2．消费者调查（1）消费者特性（2）消费者购买动机（3）消费者购买行为（4）消费者的购买习惯（5）消费者的态度3．产品调查（1）产品基本特性（2）产品生命周期（3）产品品牌形象（4）产品定位4．竞争对手调查（1）竞争对手的基本情况（2）竞争对手地位调查（3）竞争对手的服务（4）竞争对手的广告形式5．广告媒体调查（1）媒体接触率（2）收视率调查（3）报纸杂志阅读率（4）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体覆盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。6．广告效果调查（三）广告调查的原则广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。第二节广告调查程序一、广告调查程序（一）讨论调查主题（二）探索性研究（三）确定调查项目（四）编制调查方案（五）实验性调查（六）收集资料（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（九）撰写调查报告二、广告调查程序的特点（一）严格的规定性（二）相对的灵活性第三节广告调查方法与技术一、广告调查的方法（一）调查法1．调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点2．调查方法分类（1）电话访问（2）面访访问（3）邮寄访问（二）小组（焦点）座谈法1.小组（焦点）座谈会的优点2.小组（焦点）座谈会的缺点（三）深层访谈1.深层访谈的追问技巧2.深层访谈的优点和缺点3.深层访谈的应用（四）投影技法1．投影技法分类（1）联想技法（2）完成技法（3）结构技法（4）表现技法2．投影技法的应用（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的关系探索性研究、结论性研究与因果关系三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。二、广告调查的技术（一）SPSS系统运行管理方式（二）建立SPSS数据文件的两种方法1．直接输入法2．TXT（ASCLL）类型的数据文件转化法（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正1．数据库文件的处理2．数据库文件的检查3．数据库文件错误的纠正（四）数据统计分析的基本准备工作1．定义变量2．新增变量的计算3．变量重新分组（五）基本统计分析（六）Frequencies与单变量频数分布表1．Displayfrequencytables2．Statistics（统计量）3．Chart(统计图形)。4．Descriptive（描述统计分析）与多个描述统计量的计算5．Crosstabs与交互分类分布表（七）统计图表的绘制１．单一变量的分组统计（SummariesforGroupsofCases）