60秒 帝国重建――史上最成功的广告之一：APPLE Think different

60秒帝国重建——史上最成功的广告之一：APPLEThinkdifferent作者:顶尖文案来源:顶尖文案编译：VivianThisisthestoryofoneofthemostsuccessfulcampaignsinthehistoryofadvertising.It’sthestoryofApple’s‘Thinkdifferent’campaign.Wearenotonlytalkingaboutanoriginalideaorabeautifulad,thecampaignactuallyworked,andhow…Duringthe90’sApplewasinacrisis,andwithonlyonecampaigntheyhavemanagedtoclimboutofthisslump.SteveJobsoncesaid:“Itonlytook15...30...maybe60secondstore-establishApple’scounter-cultureimagethatithadlostduringthe90s”.苹果的“Thinkdifferent”是史上最成功的广告之一。这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键是，它真的起作用……90年代，苹果陷入危机，而一次广告运动就让他们得以翻身。史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）曾说过：“我们只用了15——30——或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”Hereyoucanseethetelevisionad,butmakesureyouclickcontinuetoreadtheentirestoryandtoseetheamazingprintcampaign.以下就是这支电视广告，但请看完完整的背后故事以及那些精彩的印刷广告。Aboveyoucouldseethe1minuteversionofthetelevisionad.Buttherehasalsobeena30secondversion.Itusedmanyofthepeopleabove,butclosedwithJerrySeinfeld,insteadoftheyounggirl.Thiscommercialairedonlyonce,duringtheseriesfinaleofSeinfeld.以上是一分钟版本的电视广告，其实还另有30秒的版本。30秒版本的广告运用了上述广告中的许多人物，但改成以杰瑞·宋飞（JerrySeinfeld）而非那个年轻女孩为结尾。该版广告只在系列剧《宋飞传》大结局时播放了一次。Theprintcampaignwasmuchmoreelaboratethanthetelevisioncommercial.Overtheyearstherehavebeendozensofdifferentpersonalitiesontheposters.Intheendithasbecomedifficulttosaywhichimagesareoriginal,andwhicharefake.Belowyoucanfind30differentpostersfromtheThinkdifferentcampaignwhichIbelieveareoriginals(pleasecorrectmeifI’mwrong).Afterthefirstcampaign,Applestartedsendingcomplimentaryposterstopublicschoolsacrossthenationfeaturingdifferentcelebrities(includingPabloPicasso,JaneGoodall,andRonHoward)tohanginclassrooms.Thecompletepacketsnowsellforhundredsofdollarsonsomewebsites.印刷广告较电视广告更为复杂。这些年来，海报上已经出现了数十个不同的人物形象，最后已经很难讲清哪个形象是原始的，哪个是仿造的。接下来你可以看到30个不同的、我认为确实来自Thinkdifferent广告运动的海报（如有错误请即指正）。第一次广告运动后，苹果开始向全国的公立学校赠送不同的人物广告海报，包括毕加索、珍·古德（JaneGoodall）和朗·霍华德（RonHoward）等，用于在教室里悬挂。现在，全套完整的海报在有些网站上售价达数百美元。AlbertEinsteinAGerman-bornSwiss-Americantheoreticalphysicist,philosopherandauthorwhoiswidelyregardedasoneofthemostinfluentialandbestknownscientistsandintellectualsofalltime.Heisoftenregardedasthefatherofmodernphysics.艾尔伯特·爱因斯坦AlbertEinstein生于德国的瑞士-美籍理论物理学家、哲学家及作者，被视为有史以来最具影响力、最知名的科学家及知识分子。他经常被提及的身份是现代物理学之父。AlfredHitchcockAnEnglishfilmmakerandproducerwhopioneeredmanytechniquesinthesuspenseandpsychologicalthrillergenres.Heisconsideredasamasterofsuspenseandhorrorfilms.阿尔弗雷德·希区柯克AlfredHitchcock英国电影摄制者及制作人，首创了悬疑及心理惊悚电影流派的许多技术，被视为悬疑、惊悚电影大师。AmeliaEarhartAnAmericanAviatrixwhomadeasoloflightacrosstheAtlantic,followedbyseveralsololong-distancerecordflightsintheUnitedStates.ShewasthefirstwomantoreceivetheDistinguishedFlyingCross.艾米莉亚·埃尔哈特AmeliaEarhart美国女飞行家，曾做横跨大西洋的单人飞行，其后还创下了数次单人长途飞行的美国记录，是第一位被授予杰出飞行十字勋章的女性。AnselAdamsWasanAmericanphotographerandenvironmentalist,bestknownforhisblack-and-whitephotographsoftheAmericanWest.安塞尔·亚当斯AnselAdams美国摄影师及环保分子，最为知名的是他拍摄的美国西部黑白照片。BillBernbachWasalegendaryfigureinthehistoryofAmericanadvertising.HewasoneofthethreefoundersofDoyleDaneBernbach(DDB)anddirectedadcampaignssuchas“ThinkSmall”forVolkswagenBeetle.比尔·伯恩巴克BillBernbach美国广告史上的传奇人物。DDB三大创始人之一，为大众甲壳虫执导过“想想还是小的好（ThinkSmall）”等广告。BobDylanIsanAmericansinger-songwriterandmusician.Hehasbeenamajorfigureinpopularmusicforfivedecades鲍勃·迪伦BobDylan美国创作歌手，近五十年来流行乐坛的重要人物。BuzzAldrinOnJuly20,1969,hewasthesecondpersontosetfootontheMoon,followingmissioncommanderNeilArmstrong.巴兹·奥尔德林BuzzAldrin1969年7月20日，跟在任务指挥官尼尔·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）之后第二个踏上月球的人。CharlieChaplinWasanEnglishcomicactorandfilmdirectorofthesilentfilmera,andbecameoneofthebest-knownfilmstarsintheworldbeforetheendoftheFirstWorldWar.查理·卓别林CharlieChaplin默片时代的英国喜剧演员、电影导演，成为一战结束前全世界最著名的电影明星之一。EleanorRooseveltWastheFirstLadyoftheUnitedStatesfrom1933to1945.ShesupportedtheNewDealpoliciesofherhusband,FranklinDelanoRoosevelt,andbecameanadvocateforcivilrights.埃莉诺·罗斯福EleanorRoosevelt1933年至1945年的美国第一夫人。支持她丈夫富兰克林·罗斯福的新政，成为公民权益的倡导者。FrancisFordCoppolaIsanItalian-Americanfilmdirector,producerandscreenwriter.HeisprimarilyknownfordirectingtheGodfatherfilmsandApocalypseNow.弗兰西斯·福特·科波拉FrancisFordCoppola意裔美国电影导演、制片人及编剧。主要因其执导的《教父》系列电影及《现代启示录》而知名。FliktheantThemainprotagonistofthePixarStudiosanimatedfilmABug’sLife.Flikisapavementantwithgrandideasonhowtoimprovelife,butheisconstantlyputdownbyother,moreseriousantsforhisideasandinventionsthatdonotseemtowork.SteveJobsisalsotheCEOofPixar,that’sprobablywhytheyusedthisimage.蚂蚁飞力Fliktheant皮克斯工作室动画电影《虫虫危机》的主角。飞力是一只在改进生活方面具有伟大想法的铺道蚁，但它那些似乎不起作用的想法和发明总是遭到其他更为“庄重严肃”的蚂蚁们的贬低和打击。乔布斯同时是皮克斯的CEO，这也许是他们选用蚂蚁飞力形象的原因。FrankCaprawasaSicilian-bornAmericanfilmdirectorandacreativeforcebehindanumberoffilmsofthe1930sand1940s.弗兰克·卡普拉FrankCapra生于西西里的美国电影导演，20世纪三四十年代大量电影的幕后创新力量。JackieRobinsonwasthefirstAfricanAmericanMajorLeagueBaseball(MLB)playerofthemodernera.杰基鲁滨逊JackieRobinson现代第一位美国职棒大联盟的非洲球员。JaneGoodallIsaBritishprimatologist,ethologist,anthropologist,andUNMessengerofPeace.Sheiswell-knownforher45-yearstudyofchimpanzeesocialandfamilyinteractionsinGombeStreamNationalPark,Tanzania,andforfoundingtheJaneGoodallInstitute.珍古德JaneGoodall