4中国报纸的大众化

中国报纸的大众化—都市报时代，发展方向？回顾•白话报刊:中国新闻大众化的滥觞戊戌变法失败以后，为了挽救民族的危亡，为了争取民众的支持，资产阶级革命派和改良派都积极创办白话报刊进行宣传。与此同时，20世纪初的中国社会，由于社会变革的需要，为数众多的落魄文人、新式学生、职员、商贩，以及逐渐形成的市民阶层、准市民阶层，作为一个大众化的受众群体逐渐形成，表明文化传播的受众已脱离知识阶层而走向大众。回顾•“报纸为公众而刊行”——中国新闻大众化的发展“五四”时期报刊在新闻业务上的改革折射出新闻大众化的走向,最显著的一点是白话文的普遍使用和标点符号的改革。“成为抗日人民大众的报纸”:中国新闻大众化的成熟期。回顾•晚报热、都市报热:新闻大众化成为当代中国媒体的主潮20世纪90年代中后期，以1995年1月由四川日报社创办的《华西都市报》为起点，中国报纸之林涌起了一股“都市报”大潮，仅仅5年左右的时间，全国各省、自治区涌现出了一大批都市报。“晚报热”与“都市报现象”的出现，标志着大众化报纸已经成为我国报纸的一方重镇以及新闻大众化的真正勃兴新闻大众化成为中国当代媒体发展的主潮。大众化——都市报时代*都市报的概念*都市报的定位大众化-都市报时代*都市报概念•定位市民、彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报；•定位于服务城镇市民百姓、彻底走向市场的城市报纸，包括早报和晚报；•是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的城市报纸。学界看法大众化-都市报时代•一般认为，都市报是一种定位普通市民阶层，市场化程度高，突出新闻时效性，信息的综合性，生活服务性的报纸，它既包括传统的早报和晚报，也包括新兴的大型综合报纸如华西都市报、南方都市报等。•都市报始于1995年，这一年的元旦，成都创刊了《华西都市报》。都市报的定位在信息爆炸，信息传播手段日新月益的今天，新媒体如网络等不断形成对传统媒体的冲击，而传统媒体也在寻求新的变化和突破。都市报作为传统媒体的新锐代表，发展迅速，已成为、城市报纸的主力军。大众化-都市报时代目前形势中国都市报中国都市报发展高峰论坛现场采访.flv发展高峰论坛都市报的现在格局和生存危机•外媒的冲击•替代品的发展：数量庞大的电子媒体、网络媒体•同城市同区域的竞争•报业市场竞争加剧是经济体制转型的结果•报业自相残杀的根源是不规范竞争、恶性竞争•报业失去读者是因为报道不力、经营无方•美国报纸的倒闭潮，•2008年的世界经济危机，•新闻纸涨价。•“无论报纸和杂志记者是否高兴，10年后，纸张都将在事实上失去其作为信息载体的意义，大量信息将通过电子途径，而不是以成堆纸页的形式送达个人信息终端。”2005年，比尔·盖茨在伦敦度过50岁生日时发出了这个令全世界报业震惊的“魔咒”。未来趋势趋势一：报纸的精英化、周报化趋势二：阅读的方便性和全方位互动性趋势三：互联网冲击日益加剧传统媒体数字内容收费成趋势•一般而言，都市报的定位就是大众化，都市报就是大众报纸，它们追求深入都市生活、贴近市民需求，通常拥有巨大的发行量。但是，在网络传播时代，大众报纸受到的威胁最大，生存空间越来越小，报纸的精英化是应对危机的有效手段。从长远看，都市报会在精英化的道路上越走越远，以中高端读者为主要对象，影响有较高社会经济地位的主流群体。它们将不再以百万大报为追求目标。实际上，今后要维持都市报巨大的发行量是不可能的，也是得不偿失的。•网络改变了人们的阅读方式，包括都市报在内的所有报纸将不得不依从读者的趣味，使阅读更加方便，并全方位体现报纸的互动性。•互联网对于传统媒体的冲击日益加剧，加上网络侵权盗版现象严重，免费的新闻资讯已开始威胁到报纸的发行。收费订阅数字报是传统报业集团保护版权的举动，也是其扩大线上收入的措施。《人民日报》数字版收费后，还可能有更多的传统媒体通过不同的形式进行收费尝试。传统媒体对有价值的优质内容进行收费阅读，将成为一种趋势。•可持续发展的探索全局方面全局•时代背景——媒介“竞和时代”•随着经济的飞速发展，随着传媒市场竞争的不断加剧，传媒产业进入到规模化竞争的时代，因此，以报业集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将会成为中国传媒市场的一道风景，任何游离于合作之外的“独行侠”将面临更为严苛的市场环境和生存压力。•手段——媒介融合•传播技术的发展尤其是第四媒体（网络媒体）的崛起，提供了融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，都市报等传统媒体面临着巨大的新技术压力。因此，开办各自的新闻网站与互联网相关的业务势在必行，而将数字技术延伸到作为传统媒体的都市报领域会是实现都市报可持续发展的一个新方向•可能的选择——双赢•用“合作”的方式，来连接相关的资源，迅速“做大、做强”自己，以达到双赢的方式进行市场的合作、内容市场的合作以及跨媒体的合作以及跨地区的合作。方面一、打造区域性强势媒体——全面持续创新，培育都市报的核心竞争力•坚持新闻为本，提升都市报的公信力•调整版面设计，营造快捷轻松的阅读空间•改善发行结构，既扩大总量又提高质量•调整广告结构，大力培育分类广告•开展多元化经营，拓展新的发展空间•推进机制体制创新，营造内生动力方面二、打造都市报竞争力，实现品牌化竞争品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。三、跨区域办报，多种产业经营四、发挥看家本领，拓展文化生存空间新闻界有识之士认为，文化领域的报道拓展可望成为新一轮竞争的利器。具体说来，即增加文化新闻报道；多从文化视角报道各领域新闻（包括思想、观念、意见等的传播）；报纸整体体现出文化品位风格。换句话说，文化领域报道的拓展也是解决“批评”、“娱乐”、“故事”老三件升级换代的主要对策。五、做出长板，等待下次“内容为王”随着“平台为王”的网络到来，报业“内容为王”、以单一内容产品二重售卖获得高额利润的地位受到挑战。但网络真正发展才十多年，平台竞争并不充分，像新浪、腾讯这样的强势网络平台还很少。而网络巨大的利益优势，会在市场的无形引导下，带来更激烈的平台竞争。迟早有一天，平台的充分竞争会重新使内容具有高昂的价值。六、完善数字化生存模式•应该说，都市报和互联网在相互扶助和相互竞争中走过了都市报与互联网的起步期、成长期，但可能都市报并没有想到，有朝一日互联网这个与自己一路同跑的“兄弟”发展速度会远远地超过自己，且成为其扩张发展的障碍，迫使都市报向其兼容。•任何产业都是在特定的生态下生存和发展的，都市报业亦然。1995年10月20日《中国贸易报》的正式上网，标志着我国报业建立网站进入互联网发行的开端，1997年1月《人民日报》网络版创刊，揭开了国内报业大批上网的序幕。2005年中国都市报研究会年会通过《南京宣言》，指出“平面媒体应探索数字化生存之策，应对数字化的到来。”由此，拉开了都市报全面探索数字化生存之道的大幕，以适应报业发展不得不面对的时势。5种数字化生存模式•报纸官方网站•地方门户网站•行业网站•综合服务网站•***移动阅读各种生存模式的利弊分析•报纸官方网站•网络内容较为真实的复制了当时出版报纸的内容，且同步地数字化保存了当日出版的内容。•对于广告主而言，也实现了其一次投入多次传播的目的，降低了广告传播成本。•因为是报纸内容的复制，会影响到报纸的发行，降低通过发行渠道而衍生的其他收益；同时，对于传播渠道而言，用户的网络带宽是其决定使用取舍的重要标准之一。各种生存模式的利弊分析•地方门户网站•开办地方门户网站的都市报多是在二线城市或三线城市。如《华商晨报》在沈阳举办“辽一网”、《南方都市报》举办“奥一网”、《重庆商报》举办“大渝网”。都市报举办地方门户网站•扩展了其内容容量，单一的报纸版面容量有限，举办地方门户网站可以将更多的内容适时地传播出去；极大地拓展了都市报经营空间，最直接是增加了广告经营空间；加强了都市报在同行业中的竞争力，不管是内容生产、抵御外来竞争者的威胁，还是在广告主的定价能力方面都有相应的益处；可以整合媒体的优势，实现有效的整合传播，从而与广告主或其他合作伙伴实现双赢；增加新闻线索的来源渠道，利于选择更优的新闻信息。•领地的扩展带来的投资均衡问题、人才制约、把关人跟进问题的限制各种生存模式的利弊分析•行业网站•都市报专业化定位举办的行业网站，优势在于报纸在行业内有一定的影响力，采编团队具有专业素养，容易与受众产生共鸣；不足之处在于，因为专业性较强，传播面相对较窄，流量相对较小，可能会影响到其周边业务的开拓。各种生存模式的利弊分析•综合服务网站•都市报举办综合服务网站有效地开发了其经营领地，对资源也是更大可能的利用；不足也是明显可见的，以资讯服务为例，这一层级网站如何与报纸形成有效的分工和互动，受众重合程度与网站和报纸的经营关系如何处理等问题都是需要都市报经营者思考的。各种生存模式的利弊分析•移动阅读•手机报是都市报数字化生存中赢利模式最清楚的一种类型，即通过内容订阅获利和通过广告收益赢利的模式。据有关人士预测，手机报的下一步也可能出现内容免费，但用户需要选择性地接收一定数量的广告内容作为代价。•在手机报快速发展的同时，手机报问题也逐渐呈现出来，如手机屏幕大小与手机便携性之间的冲突，屏幕大小与阅读的方便性之间的矛盾等，手机报可以满足一般的浅阅读，但其深阅读的可能性较小；以及内容平台和技术平台之间的利益分配等都可能成为手机报下一步发展的障碍。3D报纸？语音报？•都市报数字化发展模式目前还在不断的推陈出新，如2010年4月，《十堰晚报》创刊了3D报，随后《南方都市报》、《新安晚报》等均制作了3D报纸。•创新编码方式。数字化平台传播与传统平台传播区别较大，而目前的都市报数字化内容依旧是平面报纸内容简单地复制挪位，从而影响传播效果，最终影响其经营工作，所以都市报数字化应该考虑多元的媒体形式，如在汽车时代是否可以考虑专为驾车一族开发语音报，将内容刻录在光盘上，行时可以“听”报，静时可在移动终端上查看文字和图像等。便捷•设计多元赢利模式。虽然不少都市报已经以数字形态生存和发展，但广告仍是其主要收入来源，甚至还有“以报养网”的现象，虽然网络广告在高速成长，但相较于其他专业网站和搜索引擎，都市报数字化网站的竞争力会在很长一段时间处于弱势。所以，都市报在数字生存中，必须找到新的赢利路径和模式，形成适合我国文化背景、为大多数受众和内容生产者所接受的多种赢利模式迫在眉睫。其他模式•创新编采思维。不少都市报虽然已经开始向数字化发展，但其编采的指导思想仍是都市报的编采思想，无法适应新的媒体生态下的发展需要；突破传统的采编思维是创新媒体形式、创新内容、创新编码方式的根本。其他模式都市报时代远不仅如此……*孙小娟*潘子荻*方舒仪*蒋玉颖*武清