乌龙茶品牌检视

乌龙茶品牌检视2001.10乌龙茶品牌检视Catalog•市场现状•传播策略及效果回顾•品牌策略•2002年传播策略乌龙茶品牌检视一、市场现状1、竞争环境a）茶饮料市场争夺激烈，继统一、旭日升、康师傅三大品牌之后，三得利、可口可乐步步进逼，娃哈哈、乐百氏、汇源、旺旺、健力宝等知名品牌纷纷介入。b）乌龙茶炙手可热，不仅是国内诸多品牌的企图，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威胁（新近在日本上市了乌龙茶“闻茶”，并有“午后红茶”成功的市场经验）；朝日饮料也不甘落后，计划今年下半年上市乌龙茶饮料（正在青岛设厂，计划以山东省为中心在中国沿海地区销售，包括矿泉水在内共供货1.4万吨，约合120万箱PET500）。乌龙茶品牌检视一、市场现状2、行业前景a）茶饮料消费量持续迅速增长，近3年平均年增长率超过200%，预计今年产量可突破150万吨。冰红茶、绿茶、乌龙茶3类茶饮料目前占据近80%的市场份额。（2001/8/13《市场报》）b）在整个茶饮料市场发展过程中，逐渐形成了冰红茶、绿茶、乌龙茶三足鼎立的市场格局；无论从茶饮料现有消费市场还是未来消费趋势上看，乌龙茶都具有不可忽视的市场潜力与前景c）乌龙茶在众多茶饮料类别中，以其独特的口味、卓越的健康功能而见长，其有目共睹的价值使之成为诸多品牌竞争的对象，各路强手纷纷进驻乌龙茶市场，呈中原逐鹿之势乌龙茶品牌检视98.6清爽好味道盖王争霸品牌知名度基本建立全国重点城市的战略布局二、传播策略及效果回顾时间传播主张传播动作效果评估99清爽好喝更健康三盖夺宝00零热量无负担更健康品茶论英雄提升品牌形象地位户外大型推广对于中小城市较具影响力，但对于大都市消费者缺乏吸引力TVC跷跷板篇投放少，未形成传播效应乌龙茶品牌检视三、品牌策略现代社会的高速化运行，充满激烈的竞争，现代人在生活中随时都要应对各种挑战，承受来自各方面的压力，无论身体还是头脑均整日处于紧张状态中，忙碌的生活节奏看似充实，却常常使人感觉身心疲惫；现代人渴望让身心真正放松。人群特征乌龙茶品牌检视三、品牌策略产品概念：精选上等乌龙茶泡制而成，带来轻松感受的乌龙茶饮料目标对象：年轻都市白领，具备一定的文化素质，面对繁重的生活压力和挑战，渴望放松自我，享受轻松的身心利益点：让身体更轻松支持点：*提神解渴，去油腻*分解体内沉积脂肪，降低中性脂肪抑制皮下脂肪过度增加，抑制肥胖*消除活性氧，活化SOD，美白肌肤tone&manner：诙谐中充满睿智，让人会心一笑又回味悠长；如同蔡志忠的漫画。乌龙茶品牌检视三、品牌策略品牌概念25岁左右的现代年轻人，具有一定的文化修养，积极向上，努力进取，以智慧灵敏的头脑和眼光对待生活；闲来清茶半盏，暇时舒卷一观，面对繁杂压力总能以超然轻松的心态来看待，以从容独到的智慧来诠释——会心一笑，烦恼尽消。乌龙茶品牌检视品牌品牌主张目标消费群统一乌龙茶让身体更轻松现代上班族(中性)三得利乌龙茶唤醒你的美现代都市年轻女性康师傅乌龙茶解渴好心情中性统一：“清爽,好喝,更健康”(产品利益层面)——“让身体更轻松”(消费者价值取向)三得利：“超越水的功能”(产品利益层面)——“唤醒你的美”(消费者价值诉求),目标消费群特征由中性转向针对现代都市年轻女性(追求源自健康的美丽)康师傅：“解渴好心情”——“绿色好心情”（消费者价值诉求），采取跟随绿茶策略三、品牌策略乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§1传播策略传播要解决的问题：统一乌龙茶带来轻松的身心感受期望的消费者反应：喝统一乌龙茶就是享受轻松的身心Slogan：让身体更轻松乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§2传播内容1、针对目标消费群具备一定的文化修养的特征，配合品牌具备的独特文化内涵，将书香、茶香相结合，围绕“轻松”主张进行品牌传播，树立品牌形象主题：“书香、茶香轻松享”（暂拟）乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§2传播内容A.推广方式：1、邀请文化名人于主要城市（北京、上海、广州等）针对大学生和白领进行社会文化、事业发展、人际关系等与其工作、生活密切相关主题的讲座；并与品牌做结合2、品牌推广与文化名人新书发行、签名售书相结合整体活动冠名活动前的商场、学校特卖入场券仅通过购买产品抽奖获得讲座（新书发行会）现场布置物媒体新闻价值乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§2传播内容A.推广方式：3、与各主要城市大学及其图书供应商联合，举办校园巡回书展，结合品牌推广活动前的商场、学校特卖可通过购买产品抽奖得折价券（限量）或图书购书可获赠饮料书展现场布置物话题性乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§2传播内容B.陈列1）卖场：切合“书香、茶香”主题设计情景性的MIT及堆头造型陈列（如书架造型等）2）特殊点：与各主要城市大型书城、书店、图书馆联合，选取其新书展示架及推荐书架进行包装，使之成为体现统一乌龙茶“轻松”品牌概念的主题性造型乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§2传播内容2、结合绿茶SP，进行品牌传播及产品推广3、结合整个统一茶饮料的冬季热饮活动进行品牌传播与推广乌龙茶品牌检视四、2002传播策略§2传播配合1、新包装设计2、主题TVC3、上市陈列设计制作物4、品牌推广设计制作物