广告心理学(2011-2012)态度与说服

广告心理学态度与说服第一节态度及其特性•一、态度概述•态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预测的方式进行活动的倾向。•是个体稳定持久的、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。•态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，它包括认知、情感和行为意向三种成分。•认知成分是带有评价意义的叙述.也就是消费者对某个态度对象所持有的信念.•情感是指个体对态度对象的情感体验.•行为意向是行为的准备状态,即准备对态度对象做出反应.•问:“行为”是指实际行为的发生吗?•二、态度的功能•态度功能理论（functionaltheoryofattitudes）最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出。根据这种实用性的方法，态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。•1、调节的功能（效用功能）•这项功能与基本的奖惩原则有关•2、自我防卫功能（自我防御功能）•为了防御外来威胁和内在感觉，保护个体而形成的态度。•高露洁，防止蛀牙•高露洁，有效防止牙齿掉光•家庭主妇抵制速溶咖啡•万宝路•3、价值表现功能：•具有价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值观或自我概念。•4、知识功能（认识功能）•有些态度的形成是因为人们对秩序、结构和意义的需要•问：•耐克：卡尔·刘易斯广告：“我生平第一次跳远很可笑，只跳了九英尺，但我对自己说，别放弃，高中的时候，我总是得第二名，当时我可以就此放弃，但我仍然相信一个人不可以轻易放弃，一旦这成为你的信仰，你的成就将不可限量。”•飞机广告诉求安全可否？为什么？•注意：•1、一个态度的功能可能不止一个。•2、对于同一个刺激，不同的人可能形成不同的态度，其功能就可能也不相同。第二节态度改变的相关理论以及应用•asos和信电信广告•态度既有方向特性，又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。•一、信息源•信息源所具备的两个特别主要的特点是信息源的可信赖程度（可信性）和信息源的受人喜爱程度（吸引力）。（佳洁士防蛀修护牙膏广告工程师篇）可识别程度•信息源的可信赖程度包括两个方面的因素，其一是信息源的可靠性，其二是信息源的专业性。•麦克格利认为，有三个因素会影响人们对于信息源的喜爱程度：1、信息源的外貌引力，2、信息源与说服对象之间的形似性程度。3、说服对象对信息源的熟悉程度。•名人广告：•名人广告受以下四个因素的制约：名人的专业性、吸引力、品德以及名人广告与产品的一致性。•明星的力量能够生效是因为名人体现了文化含义：他们象征了一些重要的社会分类：社会阶层和地位、性别、年龄、性格等。（达芙妮昨日女孩今日女人）（克莱儿·馥兰妮代言力士洗发乳广告、张曼玉代言力士洗发水广告）（高露洁冰爽牙膏周杰伦代言篇）•二、信息•信息本身的特点有利于确定其对消费者态度的影响程度。这些变量包括：信息是如何表述的，以及它究竟表述了什么。•具体做法包括：•信息应该以文字的方式还是图象的方式传达？•信息应该多长时间重复一次？•应该得出一个明确的结论还是应该把结论留给听众去想象？•是否应该提出正反两方面的论点？•比较广告可行否？•是否应该运用性诉求？（方便面广告）•是否应该引入恐惧之类的消极情绪？恐惧诉求（如此好心、都是果汁惹的祸）•感性诉求还是理性诉求？•幽默诉求？（“两乎”：合乎情理、出乎意料；讽刺与自嘲：百事可乐；夸张：西安杨森达克宁《笨贼篇》臭氧杀菌、干干净净）•悬念双面论证•在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证•然而在广告中，偶尔也有这样的做法，即在充分肯定产品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证–例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”双面论证•接受者的已有态度–一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。–所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。–对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面论证。双面论证•受教育水平–受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。–对他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。–相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。双面论证•品牌的知识经验–一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。–当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。–反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。双面论证•信源的可靠性–当一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的是谎言，人们也可能信以为真。–反之，如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。–因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力性诉求•性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，在国内的广告中性诉求也时有出现。•怀斯等1974年的调查所指出的，多数被试都认为“广告主在广告中使用太多的性诉求”。•性诉求表现为人体的性感部位和性有关动作的画面表现，性有关的言语描述，以及与某种象征性的符号–例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。性诉求•总之，从宣传效果来看，带有色情色彩的广告是弊多于利。•从教育功能上说，色情广告不利于青少年的身心健康发展。•所以在广告中，特别是电视广告中要尽量避免带有色情味道的画面或语言。恐惧诉求•恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。•恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。恐惧诉求•诉诸权威、与幽默结合、承诺点与恐惧信息结合•对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体，即社会、消费者和企业或组织所可能造成的影响进行评价。评价的标准以4个道德判断原则为基础。第一，功利主义原则（为最大多数人的最大利益）；第二，圣经中的金科玉律（你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人，己所不欲，勿施于人）第三，基本人权原则，第四，合理利己主义原则（不损害他人或尽量少损害他人的利益）幽默•幽默在广告中的运用–高风险的功能性工具、低风险的功能性工具、高风险炫耀性玩具和低风险的炫耀性玩具四种产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默最多，使用最少的是高风险的炫耀性玩具产品。–在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品类别不同略有差异•（Weinberger等,1995）•三、接受者•1、自尊心•2、个体的智力水平•3、需要•4、气质类型•5、性格•6、自我防卫机制•7、能力•四、情境、环境•群体性突发心理疾病•群体的公约、规则可以有效的改变人们的态度：•社会心理学家勒温在这个问题上曾做了一系列的实验。其中一个实验是这样的：这个实验的被试是家庭主妇。精细加工可能性模式（ELM）•如何提高广告的说服力：•1、广告信息要与消费者的潜在需要相关•2、广告信息源要有较高的可信度•（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足。•（2）实际表演或操作。•（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价•（4）消费者的现身说法。•3、广告给消费者以积极的情感体验•4、激化广告气氛或情境