第一章 消费者行为概述

商学院本科生课件消费者行为学ConsumerBehavior主讲：张瑞红周学时：2总学时：36教材：《消费者行为学》（第二版），符国群主编，高等教育出版社。教学目标：掌握消费者购买决策的过程；把握影响消费者行为的内、外部因素。第一篇导论（第一章）第二篇消费者决策过程（第二章）第三篇透视消费者行为（第三章）第四篇影响消费者行为的心理与个体因素（第四章—第七章）第五篇影响消费者行为的环境因素（第八章—第十二章）第一篇导论第一章消费者行为概述学习目的与要求：•1.了解消费与消费者等基本概念•2.熟悉消费者行为研究的意义与方法•3.掌握消费者行为的发展概况与相关学科关系，勾勒出本学科的基本框架第一节消费者行为的研究对象和研究内容一、消费者与消费者行为1.消费及其分类生产消费消费个人消费（最终消费）本能性消费消费社会性消费2.消费者及其分类广义消费者：指购买、使用各种消费品的个人或组织；狭义消费者：指购买、使用各种消费品的个人与住户。（1）根据消费对象的性质可分为：有形混合无形个人用品：手表、衣服航空服务迪士尼家庭用品：汽车室内装饰家庭咨询集体用品：路灯、桥梁敬老院天气预报（2）根据消费活动中扮演角色不同，可分为：▲发起者（倡议者）▲影响者▲决策者▲购买者▲使用者（3）根据消费状态可分为：▲现实消费者▲潜在消费者▲非消费者二、消费者心理与行为1.消费者心理：消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。包括：■（1）心理过程■（2）个性心理特征■（3）个体心理倾向2.消费者行为：指在消费者心理的支配下，消费者寻找、选择、购买、使用、评价和处置与自身满足相关的商品中所表现出来的行为过程。第二节消费者行为学的研究意义和研究方法一、消费者行为学的研究意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础■（1）市场机会分析■（2）市场细分■（3）市场营销组合（2）市场细分，通常涉及四个步骤：●识别与产品相关的需要域；●将具有类似需要域的消费者归入同一群体；●对每一群体或细分市场予以描述；●选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径品牌产品特征汰渍(Tide)汰渍一用，污垢全无。满足洗衣量大，用途齐全的家用洗衣粉奇尔(Cheer)突出洗涤和护色能力，更干净、更明亮、更鲜艳格尼(Gain)最初加酶洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋”达诗(Dash)价值产品，能有效去污，价格相当低波德(Bold)加入织物柔顺剂，并能控制静电卓夫特(Dreft)含有天然清洁剂硼石，用于洗涤婴儿尿布和衣服象牙雪(IvorySnow)纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣服奥克多(Oxydol)含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”时代(Era)能清除难洗的污点（3）市场营销组合●新产品的开发●产品定价●分销渠道的选择●广告、促销策略2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.提供关于消费者行为的知识和信息,有助于消费者自身作出更明智的购买决策二、消费者行为学的研究方法1.决策导向研究法（20世纪70、80年代）恩格尔等人编写《消费者行为学》以及80年代霍顿编写的教材，把消费者认为是积极、主动的问题的解决者。（1）消费者在有些产品购买上并不是采用一种系统、主动和理性的决策方式，而是采用习惯性的反应方式，很少涉及有意识的决策；卡萨里安1982年评论：（2）购买决策过程可能要跨越一个较长的时段，决策依赖的信息带有模糊或含糊的成分。2.经验导向研究法3.行为影响研究法•例如：宝洁公司在美国的俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，不正常对外营业，但是这里是公司专门研究消费者购物习惯和心理的场所，名称叫“消费者村”。•宝洁公司的“创意集市”——联发网站2009年在我国推出，由传统的研发（researchdevelop）转变为联发（connectdevelop）。第三节消费者行为发展概况与相关学科的关系●一、消费者行为的发展概况●1.萌芽时期（19世纪末－1930年以前）●（1）最早研究者是美国社会学家凡勃伦，1899年出版《有闲阶级论》，提出炫耀性消费及其社会涵义；●（2）1901年12月，美国社会学家斯科特提出心理学在销售和广告中的作用，1903年出版《广告论》，是消费者心理学的前身；●（3）1908年美国社会学家罗斯的《社会心理学》，开辟群体消费研究的新领域；●（4）1925年美国经济学家科普兰《销售学》将物品分为便利品、选购品和专门品，购买动机分为感情动机和理智动机。2.应用时期（1930年－1960年）●（1）1950年梅森·海尔主持的速溶咖啡研究；•20世纪40年代后期,速溶咖啡进入美国市场,这种方便、快捷、价格适中的产品并不受欢迎，当直接询问消费者原因时，回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但又说不出两者的味道差别在哪里。•美国加州大学的海尔认为，消费者的回答只是一种托词，于是采用了间接的角色扮演法调查，设计了两份购物清单，分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述该购物清单家庭主妇的个性。购物清单A购物清单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆问题：•1.该案例中，海尔采用了哪种调查研究方法？•2.分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出改进建议。●（2）1951年美国心理学家马斯洛系统研究“需要层次论”；●（3）1953年美国学者盖斯特和布朗研究商标对消费者购买的影响；●（4）凯利和谢巴托尼研究参照群体对个体的功能：规范功能和比较功能。3.变革与发展时期（1960年－今天）●（1）1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会，标志着消费者心理与行为作为一门独立学科正式诞生；●（2）1968年俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，是第一部消费者行为学教材；●（3）目前研究趋势：①研究范围越来越广②多学科参与研究③研究国界的突破文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）二、消费者行为学与相关学科的关系1.心理学（Psychology）2.社会学（Sociology）3.人类学（Anthropology）（1）研究方法－跨文化比较研究（2）关于神话、宗教、民间传说、民俗等的研究4.经济学（Economics）营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的分销法律的促销政治的文化的购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会收集信息个人评价与选择心理购买决策购后行为购买者的反应产品的选择品牌的选择经销商选择购买时机购买数量第四节消费者行为研究的基本框架外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望•消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境彼得模型消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价７阶段模型：需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置问题认知信息搜集购后行为购买决策评价与选择一、消费者决策过程二、影响消费者行为的个体心理因素1.感觉与知觉2.学习与记忆3.个性4.消费者资源5.需要与动机6.态度三、影响消费者行为的环境因素1.文化：是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有的知识、信念、价值观、道德规范等。2.社会阶层：由于社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次。3.参照群体4.家庭典型案例：宝洁公司的一次策划失败宝洁公司利用主要产品，如汰渍、佳洁士、帮宝适等满足消费者需要。在日本市场开展营销活动时，一次性纸尿布使用在“美国的产品、广告、销售手段和策略”，专门为长时间使用而设计的较厚、笨重的产品。日本妇女比较讲究卫生，给孩子换尿布是美国的两倍。日本企业推出的更薄并防漏的产品，使得帮宝适的市场份额从90％降到7％。公司认识到文化的差异，在精心调查消费者之后，重新设计产品，开发只有原来1/3厚的纸尿布。颜色也作了变动：男孩子用蓝色，女孩子用粉红的。广告诉求也作了变动：由显示尿布能一次性吸干一杯水变为尿布与趣牙牙学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用帮宝适不会渗漏，也不会引起皮疹。终于在日本市场的市场份额回升到了1/3。以后公司的化妆品的成功，也等益于此次的教训。•问题：宝洁公司将它的消费观念带到日本为何遭到失败？本案例给你的启示？小结1.消费者及消费者行为2.消费者行为学研究意义与方法3.消费者行为学科的形成发展及与相关学科关系4.消费者决策过程，影响消费者行为的内、外部因素思考题1.消费者行为及其研究意义是什么？2.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每个阶段有哪些特点？3.消费者决策过程包括哪几个阶段？4.识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，这些购买角色会随着哪些因素的变化而变化？儿童服装电视机牙膏家具全家外出度假庆祝家庭成员生日而外出就餐实练题1.访问一位经理或店主，询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素？将这些因素与书中介绍影响变量比较，从中可得出什么结论？2.访问三位最近购买过大件商品的消费者和三位购买过小件商品的消费者。他们的购买决策过程在哪些方面是相同的？哪些方面是不同的？对营销企业有什么帮助？对消费者的消费行为有什么帮助？本章结束，谢谢大家！