第一章 消费者行为研究概述

1消费者行为学西南大学甘廷明2第一章消费者行为研究概述研究消费者行为的目的•企业角度：提高企业市场营销活动的效果•社会角度：引导健康、文明、科学的消费方式•个人的角度：培养成熟、明智的消费者•政府的角度：提供政府进行社会市场营销政策制定的基础及评价尺度31.1消费者和消费者行为•消费者•狭义与广义消费者•消费者行为•消费者行为学4•消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。•按消费的职能可将消费划分为物质消费和劳务消费。•按消费的性质可将消费划分为生产消费和生活消费。5•消费者是指实施消费行为的自主而又自在的消费实体。根据研究角度的不同，可将消费者分为狭义的消费者、广义的消费者。6•狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。•广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。7•恩格尔：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。8消费者行为是一个过程•消费者消费者是如何决定需要一种产品的？获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？取得一件产品的感受是紧张的？愉悦的？购买对消费者意味着什么？产品提供了快乐、发挥了应有的作用吗？如何处置产品？这种行为对环保有何影响？•商家消费者对产品的看法是如何形成与改变的？消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的？时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策的？决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么？消费者如何体现其对产品的体验？是否会影响其他消费者的购买决策？购买前购买中购买后9•消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。101.2研究消费者行为的意义•研究与制定营销策略的基础市场分析市场细分营销组合（产品、定价、分销、促销）•为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据•有助于消费者作出明智的购买决策•提供关于消费者行为的知识与信息11市场分析•消费者（通过市场调研）•公司（满足消费者需要的能力）•竞争者•宏观环境因素（经济状况、自然环境、政府管制、技术发展等）12市场细分•消费者行为研究所获得的知识可以帮助企业进行市场细分和选择合适的目标市场。市场细分变量：•人口因素(性别、年龄、家庭规模等)•心理因素（需要、个性、自我形象等）•社会文化因素（职业、收入、文化程度、阶层、家庭生命周期、参照群体等）•购买行为因素（购买时间、购买地点、购买数量、品牌忠诚等13市场细分涉及四个步骤：•识别与产品相关的需要域•将具有类似需要域的消费者归为一个群体•对每一群体或细分市场予以描述•选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场14有吸引力的市场评价因子市场规模市场增长率竞争力实力消费者对现有产品满意程度与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本/费用获得持续竞争优势的可能性沟通渠道的可获性风险其他15例：•美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类：想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类：想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类：想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。16•美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现，那时著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，于是选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。17市场营销组合•产品：产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西，包括物质产品或核心服务（需要的满足／非产品本身）方法：开发新产品、定制化产品等例：山东鱼台东冠瓶盖有限公司推出的掀开式瓶啤易拉盖改写了啤酒瓶盖要靠工具开启的历史。该瓶盖的独特造型很容易引起消费者注意，提升了产品整体包装档次，符合高档次啤酒消费者的需求。18•定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而须支付的金钱数量。（产品价格？消费者为拥有产品愿意付出的成本）19“小鸭空调请消费者定价”事件。2001年11月24日，小鸭空调公司在北京某商场举行了一次“请消费者定价”活动。在活动现场，小鸭摆出了五款机型各一台空调，却不标出售价，而是在介绍了空调业一般状况和小鸭空调的特点后进行现场“拍卖”，让消费者根据自己的判断标上产品的定价，并以消费者的最终拍得价作为这几款机型的市场零售价。这场别出心裁的活动吸引了数百位消费者的参与，最后确定了小鸭空调这5款机型的价格，其中1匹冷暖挂机的价格为1888元、2匹冷暖柜机的价格为3400元，而市场上一线品牌同类型号空调价格分别均在2200元和4000元以上。小鸭空调公司表示，这次活动是小鸭空调与消费者进行的一种现场深入沟通，以便小鸭能为市场提供满足消费者真正需求而价格又适中的空调产品。20•分销：实际上是让顾客在需要的时候能买到产品。虚拟市场（网上）？现实市场21•沟通：包括广告、人员分销、公共关系、包装等。需要了解：与谁沟通？沟通对目标受众有何种影响？什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？采用何种沟通方式和媒体？什么时候与受众沟通？221.3消费者行为研究的历史•萌芽期（1930年前）•应用期（1930－1960）•扩散期（1960至今）23萌芽期消费者行为研究始于19世纪末20世纪初•1899，社会学家凡勃伦，《有闲阶级论》，炫耀性消费及其社会意义•1901年底，美心理学家斯科特，广告应成为一门科学，心理学在其中发挥作用•1912，闵斯特伯格，《工业心理学》，商品宣传在销售方面的作用1930年前，研究从经济学与心理学简单移植过来／限于理论研究研究关注的中心：“理性经济人”如何“追求效用最大化”？采用纯演绎推理的方法，与现实中的消费者行为差距大24应用期•研究动力：20世纪30年代的经济危机／二战后经济的发展•主要贡献：动机研究，揭示消费者购买商品与否的深层动机。如：飞机旅行的激励性研究（方便性？安全性？）；品牌忠诚问题，由美国学者GUEST和BROWN开始研究，寻找消费者重复购买行为影响的研究；马斯洛的需求层次理论（50年代）参考群体研究25扩散期•1960年，哈佛大学，BAUER，消费者知觉风险问题•60年代——70年代，ROGERS，创新扩散研究／LAVIDGE，STEINER，广告效果的研究／FISHBEIN，态度及其行为关系的研究／SHETH，组织购买行为和消费者权益保护问题的研究等•80年代以来，顾客满意、顾客价值、顾客关系及品牌资产研究26•1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分支•60年代中，美国一些大学开设了“消费者行为学”的课程•1968年，第一部《消费者行为学》的教材出版•1969年，消费者研究协会正式成立目前的发展趋势（研究角度多元化／范围越来越广／研究方法多样化）271.4消费者行为研究的理论来源与方法•理论来源•方法28理论来源•行为学•心理学•社会学•社会心理学•人类学•经济学29行为学研究个体外部行为规律的一门科学，致力于探索人的心理活动的外在表现。30心理学•在历史上的三次界定：1、研究心理活动的科学（19世纪末）2、研究行为的科学（20世纪20年代－60年代）3、研究个体行为与心理过程的科学（70年代后）心理学主要研究个体的行为，包括需要、动机、学习、知觉、个性等．依靠这些知识才使我们对消费者的许多行为，诸如对各种产品和服务的需要，对产品及其信息的反应，以及经验对消费活动的影响等等有较好的理解。31社会学•社会学是研究群体行为的。如对文化及亚文化的研究，不同社会阶层的消费差异研究，群体规范的形成研究等，这方面的知识有助于理解社会阶层、群体关系和家庭等对消费行为的影响。32社会心理学•研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。如家庭怎样影响消费者的行为、相关群体是怎么影响消费者的行为的等。•社会心理学是心理学与社会学的结合体，它关于人的社会态度的形成与改变、从众、传播等方面的探讨。33上述三门学科的不同之处•普通心理学：对个体的研究•社会心理学：对人与人之间相互作用的研究•社会学：对宏观社会及大群体活动趋势的探究34人类学•人类学研究的是人与文化之间的关系。在人类社会中，人与文化是密切相关的，不同的文化价值观、道德观、风俗习惯所造就的消费行为也必然不同。它是用历史的眼光来研究人类及其文化的科学。35如：•日本人大多数信奉神道和佛教，他们不喜欢紫色，认为紫色是悲伤的色调；最忌讳绿色，认为绿色是不祥之色；还忌讳3人一起“合影”，他们认为中间被左右两人夹着，这是不幸的预兆。•日本人忌讳荷花，认为荷花是丧花。日本人不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。•日本人喜欢的图案是松、竹、梅、鸭子、乌龟等。36经济学•研究稀缺资源配置和利用的社会科学。•经济学从效用的角度来研究人，认为消费者总是以获益最大、受损最小的理性原则为依据，对周围刺激进行反应。消费者行为具有跨学科性质，通过整合邻近学科的现有知识来丰富和发展自身，它的基础扎根于多年众学者研究人类行为所获得的科学事实之中。37消费者行为研究的方法•决策导向研究法：将消费者视为问题的解决者或决策者•经验导向研究法：将消费者视为非理性的、情感体验的购买者•行为影响研究法：将消费者视为易受环境影响的购买者38消费者行为研究的具体方法•调查法：邮寄问卷、电话访问、人员访问•深度访谈：个人深度访谈、集中小组访谈•试验法：试验设计、试验环境•投射技术：测量消费者一般不愿或不能披露的情感、态度和动机•观察法•生理测量：直接测量个体对刺激物的生理反应•二手资料•抽样：原始资料的收集•问卷设计391.5消费者行为研究的基本框架•消费者购买决策过程（第二篇）•影响和决定消费者行为的个人和心理因素（第三篇）•影响消费者行为的外部因素（第四篇）