化妆品网站营销策划推广方案（24页）（DOC24页）

化妆品网站营销策划推广方案一、市场分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右，并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。2007年，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。整个化妆品市场的最看好的发展潜力将来自男士化妆品，经过几年市场的培育，预计2008年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。2007年，药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。但如何认清市场竞争态势，迅速占有市场，形成品牌优势则是更加值得投资者思考的问题。从2007年8月1日起，海关将执行新的《入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税则归类表》及《入境旅客行李物品和个人邮递物品完税价格表》，一些奢侈品的税率将会大幅提高。变动最大的是化妆品，税率由原先的20%提高到50%。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。2008年的化妆品市场格局将是怎样一派景象，在快速发展的中国化妆品业与美容美发产业又会有哪些可投资的领域呢？二、超速崛起的化妆品网购1.引言近5年间，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展，对传统零售渠道形成一定的冲击。不可否认，网上购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可，但由于“网购”的安全保障、管理体系、政策法规等软硬件建设相对滞后，使得处于茁壮成长期的网上购物正面临着多方面的发展瓶颈。网络时代已经来临，网上购物作为一种全新的购物模式，无疑将发展成为企业营销体系中不可或缺的组成部分。但是，它毕竟是商品流通领域的一支新生力量，对于日化企业来说，“逃避网购”与“押宝网购”都不是明智之举。如何正确认识网购，怎样利用网购为自身的发展服务，将是一切关注这一渠道的业内人士应当思考的首要问题。2.回眸：网上购物的“三级跳”我国日化行业真正意义上的发展始于20世纪80年代，而化妆品网上购物，则是随着互联网的兴起发展起来的。1987年-1998年，网上购物的萌芽期，1987年9月20日，中国第一封电子邮件飘洋过海，飞向世界，揭开了中国使用互联网的序幕。1991年，美国政府宣布因特网（Internet）向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。20世纪90年代中后期，互联网开始在中国迅速发展，年增长率高达200%，但上网用户基数较小，直到1998年底，仅为210万人。1998年3月，我国第一笔互联网网上交易成功，标志着网上购物在中国的兴起。1999年-2001年，网上购物的导入期。1999年3月，8848等首批B2C网站正式开通，网上购物开始进入专业化阶段。因此，人们一般把1999年称为“网上购物元年”。2001年底，我国互联网用户数增长为3370万，网上购物的实际交易额仅为6亿元人民币，购物的网民约占互联网用户总数的6%左右。2002年至今，网上购物的井喷期2002年以后，我国参与网上购物的网民数量不断攀升。2006年中国互联网年度报告数据显示：全国网民已激增至1.2亿以上，其中超过3000万人习惯网购，网购比例高达25%。2001年-2005年，我国网上购物的市场交易规模成几何指数快速增长，复合增长率（CAGR）高达138.2%。2006年，我国网上购物总额已逼近300亿元，达到创纪录的266.5亿。网购占全国商品零售总额的比例已从2002年0.04％上升至2006年的0.85％。中国互联网络信息中心最新统计报告显示，37.8％的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年中，预计网上购物的比例将达到58％。3.盘点：数字背后的营销奇迹100,000,000元/天2007年伊始，中国网上购物行业传来的数据震惊业内外。在2006-2007年圣诞周、元旦周期间，中国网购额突破了每天1亿元大关，创造了中国网购历史的最高成交记录。3年：从0到16,900,000,000元2006年，亚洲最大的个人交易网站——淘宝网，全年交易总额突破169亿人民币，超过传统零售业巨头沃尔玛（99.3亿）在华全年营业额的70%，是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。目前，淘宝网注册用户已超过3000万，与去年同期的1390万用户增长了116％，用户人均网购消费563元。淘宝网以59%的业内支持率，成为2006年度中国零售业最具影响力案例。40,000,000万件化妆品/年2006年，仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品，其成交额远远高于通讯设备、图书、珠宝首饰等类产品，成为网上购物最热门的品类之一。4.网上购物的三种形式网上购物就是以网络为平台，买卖双方进行商品交易的购物形式。基于网络的自由性与广泛性，买方与卖方既可以是企业（Business），也可以是个人（Customer）。因此，就形成了B2B（BusinesstoBusiness企业到企业）、B2C（BusinesstoCustomer企业到个人）、C2C（CustomertoCustomer个人到个人）三种网上购物方式。4.1B2B：企业与企业之间的网络交易目前，B2B的热潮正在世界范围内兴起，有数据显示，国内通过网络做生意的企业已达数千万。但是与其它国家相比，我国企业进行B2B交易的形式还很单一。尽管专门为企业服务的B2B网站数量颇多，但大部分还停留在为企业提供供求信息等简单的服务上。也有一些行业网站，仿效知名门户网站推出交流社区，以聚拢人气，构建企业家与商人的交流平台。这其中，阿里巴巴还率先提出了在“网络上生活”的口号，力图将自己塑造成推动中小企业发展的重要平台。4.2B2C：企业对用户的网上交易目前，企业开展B2C，主要是通过企业网站或者网上商城加强与客户的沟通。全球著名的日化直销企业——美国安利公司，在人员直销之外，还创造性地进行了网上购物的成功尝试。1999年9月1日，安利与微软、IBM携手，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司。安利公司生产的600多种产品，只能在安利公司或捷星公司购买。目前，“网上安利”的捷星公司已经成为安利产品销售的重要渠道。4.3C2C：个人对个人的网上交易C2C交易双方不是厂商，而是独立的个人。卖家在专业C2C网站上开店，在网络平台上销售自己的商品。卖主不受地域、时间和阶层的限制，可以自由地在网上与买家完成交易。由于网上开店不需要店铺租金，省去了中间环节，商品价格一般会比传统渠道的同类产品低，但货物来源很难监管，存在着一定的信誉风险。有关数据表明：C2C网上购物消费者正在高度融合B2C消费者。2006年度，北京、上海、广州三地的网上购物渗透率已经从2005年的25.5%上升到2006年度的30.8%，其中C2C网上购物渗透率从16.2%上升到23.0%，远远超过13.5%的B2C网上购物渗透率。在当当网和卓越网买家中，不在C2C网站购物的比例不足50%，但C2C买家中则有3/4左右的人群不在B2C网站购物。5.网购运作的六大要素5.1．货物来源B2B是企业之间的网上交易、买卖都有企业直接参与，货源一般都有保证，遇到纠纷也可以通过协商或法律途径解决。而C2C因为是个人与个人之间的交易行为，卖家的货源渠道很多，有自有商品转卖的，有低价批量购买后在网上销售的，也有通过不正当途径取得货物后赚取差价的。目前针对网上购物的法律法规还不健全，个别卖家以次充好、以假乱真的欺骗行为不能得到有效监管，水货、假货随处可见，网购时一定要慎重。5.2．传播方式网上购物的传播平台是互联网，传播形式主要是在网站上展示产品图片、广告视频、价格信息、服务说明等。如果把购物网站比作传统意义上的“终端”，那么，网上的产品图片就是货架上的商品，相关说明性文字就是价格标签和终端宣传物料（包装文字、DM单等）。所不同的是，传统终端传播方式是主动与被动相结合，先通过产品包装、柜台陈列吸引消费者眼球，再通过导购员的说服和现场促销让消费者产生购买行为。而网上购物的传播方式是在虚拟的空间中进行，买卖双方无法谋面，消费者只能通过网上的相关信息做出判断。这就要求卖家要充分利用产品图片、价格信息及其它相关元素，促使消费者对产品产生兴趣，进而产生购买意识。5.3．沟通途径传统终端的消费者可以直接到化妆品品牌专柜、商超化妆品陈列区与营业员、促销员面对面沟通，通过相互交谈、试用产品等方式对商品产生感性认识，并最终完成买卖交易。网上购物的消费者则主要依靠现代化的在线交流工具来完成沟通。如QQ、MSN以及购物网站开发的专用聊天工具，如淘宝旺旺等。这种沟通方式方便快捷、成本低廉，但双方均无法深入了解对方的信用信息，交易风险很大。5.4．支付手段目前，网购的付款方式很多，采取什么样的方式付款，取决于买卖双方的约定。有款到发货、货到付款、见面交易、通过购物网站专业支付工具中转等。在美国，网上支付已成为主流结算方式，但中国人更喜欢看到货物完好无缺后再付出钱款。据调查，我国网购消费者中有七成以上选择货到付款方式进行交易，一成以上是邮寄购物，只有不到10%的网民选择网上支付。现阶段，网上购物一直受到安全支付问题的困扰，有关专家建议：最好选择货到付款和同城交易的方式参与网购。签于此，淘宝网率先推出了“支付宝”交易平台。买家可以把货款先打入支付宝账户中，等收到卖家货物后，“支付宝”再把货款交付给卖家。通过支付宝这一“网购中介”，很大程度上规避了交易风险，受到淘宝网民的拥戴。但“支付宝”等第三方支付工具使用程序比较烦琐，亟需进一步完善。6.物流配送C2C网站是个人商品交易平台，一般没有自己独立的物流、运输、库存体系。尽管淘宝网已经与中国邮政合作构建了自己的“网汇e”物流体系，但绝大部分个人商品交易，还是通过快递、卖家送货等方式进行配送。B2C、B2B则不同。当当等B2C网站，不仅自己进货，还管理着全国的物流体系，卓越网也建设了自己的物流中心，形成一整套物流配送体系，直接保障商品质量。B2B以及企业网上商城的物流一般都是通过企业自有的渠道物流体系来完成。网上购物的物流成本过高，一直是困扰网购发展的重要因素之一。7.售后服务目前，我国还没有针对网上购物售后服务问题的专门法律法规。目前，网购的售后服务纠纷，只能从《消费者权益保护法》、《合同法》、《产品质量保护法》等相关规定中寻找法律支持，由执法部门比照处理。由于网络具有高度的自由性，监管难度很大，法制和诚信体系又不完善，导致网上购物的交易欺诈、弄虚作假等事件频繁发生。淘宝、卓越、易趣等知名网站，为实现自身及行业的健康可持续发展，推出了产品有质量问题7天内（各个网站不尽相同）免费上门退货、规定时间内可办理换货、商品免费维修等政策。针对个人卖家，还建立了准入及信用评级制度，如果信用评级不符合要求，将限制卖家的交易行为，甚至开除出局。网上购物的操作流程充满人性化，但却不尽规范和完善。业内人士认为：除了国家要尽快建立健全相关法律法规外，购物网站还应严格售前、售中、售后一系列规范体系，从根本上保障消费者的利益。8.化妆品网购的主要消费者有以下几类：各种数据表明：在网购一族中，化妆品是他们最钟情的商品之一。深圳新闻网进行的“深圳市民网上购物消费习惯”调查结