绝对伏特加案例

绝对伏特加——广告传播的成功典范伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。众所周知，最正宗的伏特加在俄罗斯，在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，这几乎成了伏特加定律，其它的伏特加只能是仿制品。·1879年，LarsOlssonSmith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加，叫做“绝对纯净的伏特加酒”（AbsolutRentBranvin）·20世纪70年代，LarsLindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家广受赞誉的公司进行革新·1979年，在AbosultRentBranvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒AbsolutePureVodka绝对伏特加在进入西欧、北美市场时，受到了强大阻力。主要原因在于：3、觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。2、大众觉得该品牌的名称太哗众取宠。1、绝对伏特加来自瑞典，首先就受到来自文化背景的阻力。4、人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。为了打破绝对伏特加在美国市场的销售僵局，进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA广告公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考，将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶的变换上巧做文章。TBWA的广告制作小组力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事。与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。成功的广告策略使绝对伏特加成功打入外国市场销售仅1万箱19791992199219961999现在19862003实现销售水平接近Stolichnaya的目标占美国430万箱进口伏特加总量的62%引进美国市场联合会的“名牌产品大厅”创造了5000万升销售量的可喜业绩被《广告时代》列入世纪十佳广告行列销售量突破810万箱每天有超过50万瓶绝对伏特加在奥斯胡生产，运往全球100多个国家和地区ABSOLUTVODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣。于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意。在长期的传播过程中，建立了自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。绝对的产品1绝对的物品2绝对的城市3绝对的城市3绝对的艺术4绝对的节目5绝对的口味6绝对的口味6“总是相同，却又总是不同”这是绝对伏特加的广告创意哲学。经过几年发展，ABSOLUT在同类产品中以每年平均高达20%—30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌。TBWA看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将ABSOLUTVODKA伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快ABSOLUTVODKA伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的ABSOLUTVODKA伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。“绝对”的限量版营销从2005年开始，促销包装和限量版产品开始在绝对伏特加的快速成长中扮演越来越重要的角色，一系列具有炫酷设计的限量装陆续问世。进一步体现了绝对伏特加的“全线”营销策略，即运用一切元素——从产品广告到瓶身包装——来进行品牌推广限量装产品是基于对不同市场与目标受众的洞察。不仅很好地体现了不同市场的文化差异，又兼顾了喜爱绝对伏特加品牌人士的爱好，其设计大胆炫酷，深受全球绝对伏特加迷的拥趸。2008年推出的AbsolutMasquerade以假面舞会为灵感的全新超酷限量包装2009年又推出AbsolutRockEdition（绝对摇滚）限量装2010中国限量版“72变”亮相绝对伏特加成功的奥秘在哪里呢？广告主题简洁、明确让“绝对”与各种不同的主题结合，衍生出多姿多彩的“绝对”广告系列扬长避短采取了隐埋产地的策略，避免与俄国伏特加正面抗衡坚持广告宣传一贯性与连续性的统一在消费者心目中树立了一个鲜明的产品形象变推销产品为推销概念不着意去宣传品质优良，而是以感性诉求为主绝对伏特加传播模式也极具个性化建立创意人员与媒介人员有效合作关系由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意针对不同的媒介分别采用不同的创意素材比如美国城市系列广告中AbsolutManhattan，创意取材于纽约的中央公园的空照图，将其做成一个绝对伏特加酒瓶形状，以尽显绝对伏特加的时尚性意绝对VODKA的成功经验告诉我们：企业及其产品的核心竞争力与核心价值是最重要的1广告创意的独特与完美，体现了品牌的诉求点2企业经营策略要站在长期经营发展的角度3有人预测，随着中国的迅速发展以及消费者对品牌的认识理解，ABSOLUT在美国的成功故事应能够在不远的将来会在中国重演。更有人乐观地估计，也许有一天ABSOLUTVODKA不但会以中国第一奢侈品牌的名义出现在福布斯杂志上，也会成为在酒会上年轻有为的中国消费者的第一鸡尾酒。