A mixed methods approach to electronic word-of-mou

Amixedmethodsapproachtoelectronicword-of-mouthintheopen-marketcontextSo-HyunLeea,Seung-EuiNohb,Hee-WoongKimaInternationalJournalofInformationManagement摘要电子口碑（eWOM）被认为是影响在线销售的一个关键因素。然而，对开放的市场背景下影响电子口碑的原因我们还没有完全了解。由于许多互联网厂商都采用了开放市场的商业模式，因此必须了解电子口碑带来开放市场业务成功的因素。本研究结合定性和定量研究方法，探索开放市场背景下电子口碑的影响因素。定性研究中的探索性发现形成了本文定量调查研究的基础。通过这种混合研究方法，结果表明三个新的因素（信息共享欲望、自我表现欲望、开放市场回报）和两个早已确定的因素（开放市场满意度、和开放市场忠诚度），直接和间接地影响电子口碑。本研究对在电子口碑方面进行更广泛的研究做出了贡献。同时，这些发现也告知那些公开市场提供商，如何去促进和有效管理电子口碑，来达到在线业务的成功。关键词：电子口碑、自我表现欲望、信息共享愿望、开放市场奖励、混合方法、开放市场文章结构1、引言2、文献综述3、定性研究4、定量研究5、讨论6、总结1引言人们在进行购买决策时，往往会从其他顾客那里获取关于产品的信息（观点、评论、经验），通过这些信息来辅助自己决策。而在网络环境下，这种信息的传播速度将会大大提高，传播的范围也将更加广阔，这使得人们能够更容易地与他人分享购买体验，同时也更方便他们获取信息。人们乐于向自己关系亲密的人推荐自己喜欢的东西，而这种行为往往会在很大程度上影响别人的行为和购买决策。这种现象或者说是一种社交媒体的趋势，就叫做口碑。简单地说，口碑就是指人与人之间关于产品和服务评价的交流。(Arndt,1967)类似Facebook、Twitter这些社交网站，每天都有数以百万计的网页链接被分享，同时可以预计的是，在社交网络上，通过口碑的方式交流的信息量将会逐年增加。1引言电子口碑（eWOM）指的是在特定的网络环境中，与他人进行个人信息分享和交流的活动。之前的研究主要是基于单独在线供应商的背景下，对电子口碑的作用和效果进行的探究。尽管这些研究意义重大，但是要将其运用到其他背景下，例如开放市场环境，则存在着许多限制。公开市场是在线购物背景下一个快速增长的市场，指的是市场上允许多个个体（个人和企业）以及其微小的费用推销自己的产品。（最主要的就是C2C）本文结合定性和定量分析的方法，研究公开市场环境下电子口碑的影响因素。通过对31位在公开市场中体验过电子口碑的消费者进行访谈，获得定性数据，来探索是什么驱使他们进行电子口碑交流。在定性研究的基础上，作者发展了本文的模型，并进行了后续的定量研究。定量研究的数据来源于在线调查。2文献综述电子口碑是一个存在于虚拟空间的口碑系统，在这个系统中能够进行关于产品和服务信息的收发，同时用户能够通过聊天和在线板块进行体验。在最近一项研究中，电子口碑被定义为在消费者之间，通过互联网技术进行的关于公司、产品和服务的沟通(Noh,Lee,Sohn,&Kim,2013)。基于电子口碑概念的发展，之前的研究主要集中于探究在在线购物环境中，电子口碑的作用和效果，尤其是确定了与电子口碑活动相关的几个激励因素，例如，承诺，顾客感知的产品价值，身份特征等。然而，这些研究都是基于市场中只存在单一的在线供应商或者是在单一行业内。见下表2文献综述Brownetal.(2005)消费者承诺能够调节满意度、正面口碑与行为之间的关系Chenetal.(2011)尽管负面口碑比正面口碑的影响更大，但是在客户的观测学习中，正面口碑反而更有效地影响销量ChevalierandMayzlin(2006)在某网站上改善某一图书的评论导致该图书销量的增加Duanetal.(2008)一部电影的票房收入显著影响了该电影的口碑，同时口碑又反过来影响票房表现Formanetal.(2008)身份信息影响人们对产品和评论的判断Leeetal.(2011)产品被评估的属性越多，则其电子口碑将会产生更强的长尾效应MudambiandSchuff(2010)评论的深度对评论的有用性具有积极影响，同时产品类型能够调节这种影响。3定性研究—研究方法方法：访谈法受访者组成：31名随机选择的有口碑体验的客户。18名男性、13名女性平均年龄28.6岁2名高中生13名本科生和研究生16名公司员工87%的人每月参加1-10次口碑活动，平均每人每月5.35次访谈过程：采用一对一的形式，在一个非正式的环境下进行，每人10-20分钟。受访者主要被问及是受什么因素影响，使他们决定参与口碑营销活动。为激励参与，为每位受访者提供了价值5美元的礼品券。访谈期间，对受访者的回答进行记录，作为定性分析的数据。在访谈后，进行总结，并归类相似因素。3定性研究—研究方法3定性研究—数据分析定性研究中的数据分析分三步：第一步，开放编码。每个研究者对访谈转录的文本数据进行逐行分析，找出那些表达使用电子口碑原因的概念。编译者们讨论每一个被识别出的概念，并在协商一致的基础上对它们进行标记。第二步，轴向编码。使用轴向编码，将第一步得到的概念通过分析它们之间的共性来归类。同时，研究者尽可能地利用现有文献中的结构来命名这些大类。这一步有助于减少大量重复的概念，并有利于进行后续的理论构建。第三步，选择性编码。研究者将已经确定的类别和关系整合到一个完整的理论之中。这个理论将会在之后的定量研究中进行测试。3定性研究—数据分析通过分析，研究者将这些因素分为了3个领域，具体到5类第一领域，开放市场交易方面，包括信息共享欲望和开放市场满意度。第二领域，消费者自身方面，反应为自我表现欲望。第三领域，提供开放市场服务的供应商方面，包括开放市场回报和开放市场忠诚度。3定性研究—数据分析访谈数据的分析结果显示了顾客进行口碑活动的原因的131种回答。最普遍的原因是信息共享的欲望，共有71种回答反应了这一方面，占总体的54%。排名第二的自我表现的欲望，累计有28种回答，占20%。受访者希望通过口碑活动提高自身的价值并获得他人的认可，这种期望带来了自我表现的欲望。另外有15种关于开放市场回报的回答，占11%10种关于开放市场满意度的回答，占8%6种关于开放市场忠诚度的回答，占5%尽管，这种定性研究探索性地发现了影响客户口碑行为的潜在因素，然而考虑到访谈法的局限性（如反身性），这些结论还需要进行进一步地测试。4定量研究—理论模型4定量研究—理论假设H1：信息共享欲望对电子口碑活动具有积极影响。H2：开放市场满意度对电子口碑活动具有积极影响。H3：自我表现欲望对电子口碑活动具有积极影响。H4：开放市场回报对电子口碑活动具有积极影响。H5：开放市场忠诚度对电子口碑活动具有积极影响。H6：开放市场满意度对开放市场忠诚度具有积极影响。H7：自我表现欲望对信息共享欲望具有积极影响。H8：开放市场回报对信息共享欲望具有积极影响。4定量研究—数据收集方法：问卷调查法对象：韩国主要的5个开放市场的19岁以上有过电子口碑活动经验的用户（Gmarket,Auction,11thStreet,andInterpark等）过程：以一家市场研究公司的数据库为总体样本，在符合条件的用户中随机抽样，并通过电子邮件邀请他参与调查。电子邮件中包含一个调查问卷的网页链接。样本情况：共260个样本其中男性约占77%，平均年龄25岁，73%为上班族4定量研究—模型检验利用PLS-Graphversion3.00软件进行了两个阶段的分析。第一阶段：聚敛效度分析，聚敛效度反应的是模型中的各个影响因素能否有效衡量潜变量。研究者使用三个标准进行评估（1）标准路径负载，反应潜变量和模型中因素的一致性程度，大于0.7则意味着效果是显著的。（2）综合可靠性。大于0.7则意味着效果显著（3）每个因素的平均方差。超过50%就意味着效果显著第二阶段：区分效度分析，区分效度指的是模型中的各个影响因素能否有效区分。比较每个影响因素平均标准差与因素之间的相关系数，若前者大于后者，则说明模型具有区分效度。4定量研究—模型检验Std.loading0.7AVE0.5CR0.7证明模型具有聚敛效度4定量研究—模型检验每个影响因素平均标准差各因素之间的相关系数证明模型具有区分效度4定量研究—数据分析在检验了模型的有效性之后，研究者利用引导重采样技术进行了数据分析，结果如下：5结论本文作者进行了探索性研究和验证性研究，主要有以下几个发现：1、在开放市场环境下，信息共享欲望对电子口碑活动具有积极影响。由于开放市场中，往往有多个不同的卖家提供相同的产品和服务，这使得顾客在交易过程中产生的对产品和服务的相关体验对其他顾客来说具有相当高的借鉴意义，并带动交易。因此，合理利用顾客信息共享的欲望可以提高销售业绩。2、在开放市场环境下，自我表现欲望对电子口碑活动具有积极影响。人们分享自己的体验信息就是自我表现欲望的体现。人们总是试图被他人认可从而来影响他人的看法和决策行为。3、开放市场回报对电子口碑活动具有积极影响。在本文研究的开放性市场中，大部分都设置了奖励机制，为那些积极参与口碑活动的消费者提供积分奖励或者优惠券奖励。这也是消费者进行口碑活动的动机之一。4、开放市场的忠诚度对电子口碑活动具有积极影响。研究表明，个人对某一开放市场的忠诚会促使其更多地参与到这个开放市场的电子口碑活动中。5结论5、在本次研究中，并没有发现开放市场满意度与消费者进行电子口碑活动之间直接的联系，这可能有两方面的原因：消费者对交易过程中不满意体验的记忆要比满意体验的记忆更强烈，因此，消费者在感受到不满意时会比在满意时更容易选择进行电子口碑活动。开放市场忠诚度这一因素成为开放市场满意度和进行电子口碑活动这两者之间的调节变量。调查结果也显示了，开放市场满意度显著影响了开放市场的忠诚度，从而间接影响到消费者的电子口碑活动。6、自我表现欲望和开放市场奖励影响消费者的信息共享欲望。这说明，自我表现欲望和开放市场奖励这两个因素不仅直接影响电子口碑活动，同时也通过作用于消费者的信息共享欲望，来间接影响电子口碑活动。6局限性和发展1、本文的数据来自于韩国某几个开放市场的用户，而这些市场的供应商运用的是一些特定的运营策略。因此，后续的研究可以在不同运用策略的开放市场验证这些结论的可靠性。2、在本研究中，研究者只考虑了电子口碑活动的数量特征，并未考虑这些口碑内容的积极性和消极性。如，消费者在感到不满意的时候，会更积极地进行口碑活动。因此，未来的研究可以集中于分析口碑内容正负性的影响因素。多谢倾听