电商大战的根源分析

电商大战的根源分析Theanalysisofsourceto“warofE-commerce”目录一、引言三、案例分析二、电商大战的原因四、电商大战产生的影响五、电商大战的出路六、结论引言电子商务发展现状010203电商大战的产生电商大战的发展电子商务发展现状随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。网上购物作为电子商务的一种形式，正逐渐融入我们的生活中。截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。电子商务发展现状截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。电子商务发展现状2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2B电子商务市场交易额达10万亿元，同比增长21.9%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。电子商务发展现状截止2014年12月底，中国网购用户规模达3.8亿人，而2013年为3.12亿，同比增长21.8%。电子商务发展现状目前，中国的网络购物已经进入到一个高速增长的阶段，已经成为了全球探寻资源优势的有效手段之一，成为了我国参与全球经济的必然选择的通道，是当前社会最流行的、最具代表性的消费模式。相信在不久的将来，电子商务领域必将超越传统的消费市场，成为未来主流的发展趋势。21世纪，网络购物的时代，可以说是企业创造财富的最好时期，随着科技的不断发展与进步，消费理念也进入到一个不断更替的过程中，引导着人们的购物模式，跟紧时代的步伐，针对不同阶段及时调整企业的战略，抓住消费者的需求，立于不败之地。引言电子商务发展现状010203电商大战的产生电商大战的发展电商大战的产生1.京东国美苏宁微博“约架”2012年8月14日这一天，京东CEO刘强东发出了三条微博，瞬时掀起了国内电商大战的导火索。他在自己的微博中宣称：京东所有的大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。紧随其后，包括苏宁、国美等多家电商的高层以同样的方式回应了刘强东。只有这短短几百字的微博对挑，经由细菌式扩散、发酵，升温，最后演变成无声的冲锋号。电商大战的产生2.各大媒体推波助浪，掀起一阵网购狂潮微博一出，立马引来了粉丝的积极回应，这种一传十十传百的效应很快便在社会上引起了巨大的反响，各大媒体也在争相报导这件全国焦点事件，更是为这场电商大战造足了声势。就这样在双方一来一往的交战中，价格战愈演愈烈，不过从本质上看，这场战争更多的只是口水战，真正的优惠并没有想象中那么大，可以说这场战争最大的贡献就是推进了中国电商的发展，改变了人们传统的线下购物方式，而向在线转移，一阵网购狂潮顺势而起。引言电子商务发展现状010203电商大战的产生电商大战的发展电商大战的发展电商大战早已不局限于“价格比拼”，为了能在其中脱颖而出，合理“借势”加上各种新玩法成为电商大促的趋势。易观智库分析认为，电商促销已从过去单纯的价格战，转变为比服务、比物流、比品类资源，未来，各大电商年中的促销将更多是在渠道、物流、流量、经销商资源方面的实力比拼，竞争将更加回归理性。易观智库分析认为，电商促销已从过去单纯的价格战，转变为比服务、比物流、比品类资源，未来，各大电商年中的促销将更多是在渠道、物流、流量、经销商资源方面的实力比拼，竞争将更加回归理性。电商大战的发展1.电商造节已成新常态正如国美在线4·18、天猫双11、京东6·18周年庆、聚美优品半年庆、周年庆等诸多网购节日，此外还有各种各样的男人节、女生节等等。2.谋变战2014年的“6·18”电商大战，正是对价格战进行反思后的谋变战，各大电商开始由单纯粗放式火拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。2014年京东在智能、金融、社交、O2O等领域发力。而在2013年“6·18”大战中，当当网就推出“踢爆6·18”，唯品会有1085个专柜品牌打1~3折，国美在线承诺“比京东贵就赔差价”。电商大战的发展3.格局战“6·18”电商大战，也是一场格局战，各电商大佬基于自身在电商格局中的位置而作出相应的调整。电商们选择更符合自身特点和策略的营销手段和促销模式，为下一步的发展赢得机会。与此同时，此次“6·18”年中大促销也是传统价格战的优化升级，随着主流电商O2O的深入，移动端的完善，渠道争夺战是今年的一大亮点。4.物流战电商大促，物流更成为电商们“死磕”的对象。从天猫、京东、苏宁等电商的官方微博可以发现，电商少了对价格的标榜，多了对物流速度和服务的“自我赞赏”。今年大促，不仅是电商自建物流增强了配送能力，第三方配送也在积极备战参与。电商大战的发展目录一、引言三、案例分析二、电商大战的原因四、电商大战产生的影响五、电商大战的出路六、结论电商大战的原因010203基于企业角度的分析基于行业角度的分析基于政府角度的分析基于企业角度的分析一般来说企业发起价格战的动机，主要是吸引外资的需求、增加市场份额、加大企业宣传、提高行业集中度和实现薄利多销这几个方面进行。1.吸引外借资金投入的需求现阶段中国的B2C公司仍处于亏损状态，而当前这些处于亏损的B2C企业之所以能够进行正常运营主要是由于上市融资或外界资金的支持，例如连续亏损八年的京东商城能够经营至今并成功占有现在B2C行业21.9％的市场份额，主要是因为通过三轮融资获得了超过16亿美元的风投资金支持。而能否上市成功或获得外界资金支持主要取决企业规模是否大，企业销售额是否达标等，因此，为了吸引更多的资金投入最直接、最有效的手段就是以低价战略快速抢占市场份额。基于企业角度的分析首先假设B2C市场有两个竞争者A、B，如果他们都降价，双方获得的收益是（1，1），如果一方降价，另一方维持现状则获得的收益为（2，-1），如果双方都维持现状则其收益是（0，0），不管A、B双方选择何种策略，对自己有利的优势策略都是积极采取行动，即该博弈的最优解是（降价，降价）。根据博弈论中经典的“囚徒困境”模型可知，当竞争中的一方采取降价策略时，其他同行竞争者的最优选择是采取同样的降价策略，否则就会使自己处于劣势状态，并逐渐被行业淘汰。囚徒困境B降价维持现状A降价（1，1）（2，-1）维持现状（-1，2）（0，0）基于企业角度的分析2.增加市场份额市场份额是企业在行业中所占的市场销售比例，它表明了企业在该行业中所处的竞争位置。在市场上，市场份额的增加，意味着销量和销售额的增加，企业就可以获得更多的利润，扩大市场份额的方法有很多，如树立品牌形象、加强产品质量、拓宽销售渠道、完善售后服务等等，但都需要一个比较长的沉淀时间。价格战由于具有简单，见效快的特点，因此企业纷纷以它作为提升市场份额的主要手段，迅速扩大市场份额。1999年彩电行业的价格战，就说明价格战短期内有利于市场份额的提高，在经历价格战之后长虹和康佳的市场份额分别上升了3.3％和2.4％，TCL、创维、海尔、海信等家电的市场占有率也有一定幅度的提高。基于企业角度的分析3.加大企业宣传，提高企业影响力商行业经过这么多年的发展，已经是一种相对成熟的商业模式，各电商之间的优势主要体现在供应链和价值链细分上。厂商、物流商、电商的利润来源始终是消费者，有销量就有利润。通常在电子商务中，口碑是影响消费者的一个重要因素，也就是说，有口碑就会有销量。由于网购用户可选范围较大，网购本身透明性较高，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价，而且网购群体普遍偏好低价商品，导致口碑在绝大多数情况下靠商品的性价比,价格战可以帮助电商加大企业的宣传，提高企业的知名度和影响力。基于企业角度的分析4.提高行业集中度价格的爆发一般都是由行业的领导者们发起的，其目的就是为了进一步的提高行业集中度，因为他们可以凭借自身的规模优势和成本优势，通过降价行为一方面可以进一步掠夺行业内力量弱小者的市场份额，另一方面通过排挤那些力量弱小，效益不好，生产成本较高，无法承受长期积压的企业，逼迫他们退出市场，从而使市场存留下来的都是那些管理完善，效益好的企业。这样在一定程度上可以实现优胜劣汰，通过重新洗牌来达到行业集中，更加有利于实现资源的有效配置。基于企业角度的分析5.薄利多销企业存在的最终目的就是为了获取更多的利润，根据经济学原理，企业可以通过薄利多销，厚利多销，厚利少销，等营销手段来提高市场份额，加快产品周转,获取更多利润。在市场没有饱和的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格刺激消费者购买力，虽然这样会使企业的单位商品利润减少，但由于销量增加，企业所获利润的总额实现了增长。但是我们需要注意能薄利多销的商品必须具有较高需求弹性。也就是，当时商品的价格下降时，销量增加的幅度要大于价格下降的幅度，总收益才会增加。当然，如果采取低价竞争策略通过薄利达到多销的目的，还需要将市场状况，行业特征等因素，加以综合考虑。电商大战的原因010203基于企业角度的分析基于行业角度的分析基于政府角度的分析基于行业角度的分析行业是企业存在的生态圈，某种程度上这个圈子的一些特征使得它较于其他行业相比更容易发生价格战。总体来说，行业中产品的差异化程度、厂商的规模效应、行业利润、消费者需求这四个层面会对一个行业是否会产生竞争产生重要的影响。基于行业角度的分析1.产品同质化产品是指能够给人们带来某种价值的商品或服务。一个产品的差异化主要在附加产品层次上体现出来。如果一个企业提供的产品的层次越少，那么它的差异化就越难体现出来，其他企业产品的替代性就越强，它所面临的需求曲线的价格弹性就越大。因此，一旦行业中某家企业开始降价，生产其它类似产品的企业为了保住已有的市场份额，就必须做出相应的降价行为。我国行业内产品同质化现象非常严重，这就很容易引起价格战。因此，从消费者角度看，在购买具有同质化产品时，一般会根据直觉进行判断，尤其是在企业引发整个行业的价格战的时候，外界企业的强烈价格刺激，以及自身的认知不足，使得他们很容易受价格战的影响。基于行业角度的分析2.厂商规模收益根据经济学理论，当企业的生产规模达到一定的水平之前，随着产品生产率的提高，产量的提高，单位产品的平均成本是逐渐下降的。规模经历的存在使得随着经验的积累，消耗的时间和财力逐渐减少。价格战本身就是一种低成本战略，因此，那些伴随着产品产量增加而单位产品成本逐渐下降的行业，就更加容易发生价格战。比如说我国上世纪末，彩电，汽车行业爆发的价格战，本身这些行业在开始时都是一些所谓的奢侈品行业，但是后来随着技术的不断进步和管理经验的积累，使得随着产品生产数量的不断扩大，产品的成本不断下降。尤其是在产品的差异化不明显的时候，这种存在规模收益的行业就更容易发生价格战。基于行业角度的分析在价格战过程中，根据优胜劣汰原则，那些效益不好、经营管理不善的企业会被逐渐淘汰出局，如此一来，行业集中度会进一步加强，规模收益会更加显著，这样，成本就又会进一步降低，引发新一轮的价格竞争。当然，规模收益也不会永远存在，当企业发展超过一定规模，出现管理协调困难等一系列的问题时，规模经济会变为规模不经济，企业间就会停止价格战。转向其他竞争手段；从行业角度来说，当企业规模扩大到一定程度，行业内只剩下几个垄断企业，形成寡头竞争时，他们可能会为了获取高额垄断利润，达成某些默认协议与合谋，就不会轻易引发价格战。基于行业角度的分析3.行业利润企业争相采取低价竞争策略的最根本原因在于获取丰厚的利润。纵观历来我国频繁发动价格战的行业，从家电到电脑、手机、汽车等，降价初期都是采用撇脂定价策略。所谓撇脂定价策略，就是指在新产品导入期和成长期采用较高的定价策略，但是这种策略金适应于短期内，不能长期采用。因为，长期采用高价策略，不利于产品规模的扩大，损害企业利益，易爆发价格战的行业大都是利润率较高的行业，降价空间较大，而且随着技术的进步、管理的完善,产品的生产成本逐渐降低。由于成本是