传播学概论第九章 受传者研究

GoogleConfidentialandProprietary第九章受传者研究GoogleConfidentialandProprietary第一节受传者与受众受传者与受众1、受传者：指传播过程中的信息接受者。2、受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。3、大众传播受众的主要特点（1）广泛性；（2）混杂性；（3）分散性；（4）隐匿性。GoogleConfidentialandProprietary消遣信息需求4、受众使用媒介的动机（1）消遣娱乐；（2）满足信息需求和心理需要；（2）获取知识，提高文化水平；（4）人们相互交往的需要。GoogleConfidentialandProprietary关于受众的理论1、“靶子”论的缺陷研究表明，受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容，有时虽乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，并未因此使自己的行动产生相应的变化。2、个人差异论不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。第二节关于受众的理论GoogleConfidentialandProprietary3、社会分类论按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员大致上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反映。4、社会关系论大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。GoogleConfidentialandProprietary三种受众理论的内容1、个人差异论主要观点（1）各人心理结构是千差万别的；（2）个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同；（3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的理解。（5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。GoogleConfidentialandProprietary2、社会分类论主要观点（1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。（2）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。（4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。GoogleConfidentialandProprietary3、社会关系论的主要观点（1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。（2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。（3）当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。（4）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。（5）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。GoogleConfidentialandProprietary第三节受众的选择性因素受众的选择性因素1、选择性因素的含义：受众心理上对传播的选择过程。组成方面：（1）选择性接触（注意）（2）选择性理解（解释）（3）选择性记忆GoogleConfidentialandProprietary2、选择性接触（注意）：受众成员根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介3、选择性理解（解释）：受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。同时，由于受众成员以往的经验、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解看法不一致。4、选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，只是有筛选地记住一部分内容，其他媒介信息则被从记忆中排除出去。GoogleConfidentialandProprietary对选择性心理的理论分析1、认知连贯论（认知不和谐论）对选择性心理的解释受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。2、实用论（使用与满足论）对选择性心理的解释受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。3、可获得性论对选择性心理的解释受众成员往往选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。GoogleConfidentialandProprietary受众心理选择过程的3个方面（环节）的联系选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众成员的通道上的第一关；选择性理解（解释）是受众对已接触和感知的大众传播媒介信息所给予的意义；选择性记忆是选择性因素在大众传播信息通道上设下的最后一关。GoogleConfidentialandProprietary第四节反馈与受众调查反馈与受众调查1、反馈与受众调查的关系：受众调查是大众传播中，收集受众反馈信息的重要手段。2、大众传播中反馈的特点（1）延迟性；（2）间接性；（3）代表性；（4）累积性；（5）量化性。GoogleConfidentialandProprietary3、受众调查的种类和方法、手段种类：（1）读者（即印刷媒介受众）调查：A读者概况调查；B受众选择报刊信息调查；C对读报用途和读者所得到的满足的研究；D读者-非读者研究。（2）听众、观众（即电子媒介受众）调查。方法：（1）面对面调查法；（2）电话询问法；（3）日记法；（4）仪器记录法；（5）日记兼仪器记录法；（6）无线电全方位受众调查法。GoogleConfidentialandProprietary传播的双向过程中反馈与受众调查的意义1、传播是传播者与受传者之间相互交流、沟通信息的双向互动过程；2、反馈是传播过程的不可缺少的要素，离开它，传播过程便不完整；3、在大众传播中，收集受众反馈信息的重要手段是受众调查；4、受众调查是掌握受众心理的重要途径，是充实和改进大众传播内容从而提高大众传播效果的依据，是促进大众传播机构和受众之间联系的有效方法。GoogleConfidentialandProprietary我国受众调查的发展概况80年代前沿用调查受众反映的传统方法，80年代后以受众调查为主要方法和手段。进展主要表现为：（1）深度的增加和规模的扩大；（2）形式的多样化；（3）受众调查队伍的形成、壮大；（4）受众观念的加强和受众研究理论的发展。