和平新贵战略策划――焦玉刚【12.03.15】

和平新贵项目前期策划报告创伟地产顾问机构·调楼盘访客户·定主题炒概念·找缝隙重定位·塑卖点树品牌战略策划要点—住宅部分市场窥探市场窥探：◆项目SWOT解析◆菏泽楼盘解读◆菏泽基础概况市场窥探——菏泽基础概况【四省之交、辐射鲁西南中心城】鲁苏豫皖豫皖四省交界，山东腹地，经济战略位置突出；占地1万2千多平方公里，幅员辽阔；全市近1000万人口，属人口大市；山东省经济欠发达地区，经济基础薄弱。020406080100120140牡丹区曹县单县成武县巨野县郓城县鄄城县定陶县东明县万第五次人口普查828.78万，2012年菏泽市城镇人口达到55万人次，基数庞大，从而对住房的刚性需求随之增大。☆优质绿色农副产品加工基地☆能源化工基地☆商贸流通中心【2012菏泽住建规划需求】菏泽2012年全市城镇人口为55万，户籍城市居民人均居住建筑面积达35平方米的规划目标，从而得出全市居住建筑总面积达1925万平方米，住房建设总需求为865万平方米。各类住房用地供应总面积100公顷，商品房用地供应占96公顷。各类住房建设22130套，总建筑面积215万平方米。其中：商品住房建设21207套，建设面积207.9万平方米。政府保障型住房建设923套，建筑面积7.1万平方米。包括廉租住房建设1.5万平方米，经济适用房5.6万平方米。【城市发展】----牡丹书画之乡菏泽市情况总括：城市经济良性高速发展，为房产市场发展提供了良好的环境；人均收入逐年增加，存款储蓄突破了600亿，城镇消费趋向有限，市场存在极具投资引导的空间与机遇。教育、文化、交通、经济等各项指标全面发展菏泽市情况总括：城市经济良性高速发展，为房产市场发展提供了良好的环境；人均收入逐年增加，存款储蓄突破了600亿，城镇消费趋向有限，市场存在极具投资引导的空间与机遇。教育、文化、交通、经济等各项指标全面发展菏泽市发展总括：城市经济良性高速发展，为房产市场发展提供了良好的环境；人均收入逐年增加，存款储蓄突破了600亿，城镇消费趋向有限，市场存在极具投资引导的空间与机遇。教育、文化、交通、经济等各项指标全面发展向东发展为主，向南发展为辅，适当向北发展，加快西部旧城改造。本案【城市总体规划】市场窥探——东城楼盘解读财富中心开发商菏泽大元置业有限公司项目地址和平路与中华路交叉口路南项目规模项目总占地面积238198.3平方米（357.3亩），总建筑面积100万平方米。其中住宅建筑面积511543平方米，商业面积206589平方米，办公楼、酒店建筑面积118354平方米，国贸中心广场（综合超市）建筑面积51900平方米，地下车库面积116024平方米；其中32层住宅16栋、建筑高度为98.2米，18层住宅20栋、建筑高度为57.6米，办公楼建筑高度为168米，建筑密度29%，容积率3.73，绿化率30.6%。价位商铺一楼独立价格37000元/㎡，住宅区均价4500元/㎡活动销售电话[phone]维多利亚港湾开发商合众置业有限公司项目地址菏泽市菏泽县天桥南100米路东项目规模总建筑面积40742平米，近300套住宅，整个项目将于2012年年初完工。项目产品形态涵盖：高层景观尊邸、多层电梯豪宅、SOHO酒店公寓以及空中别墅。住宅面积段为：80.26-155.31平米。价位住宅：4500元/㎡，商业：18800元/㎡活动销售电话[phone]公园1号开发商菏泽东盛房产有限公司项目地址菏泽人民南路路东项目规模建筑面积约31.52万平方米，容积率3.05，建筑密度30.6％，绿化率32.5％，总户数约1600户。拥有幼儿园、商业街、停车场及中心花园及多个景观组团等丰富配套。价位均价4500元活动全款9.5折，按揭9.7折销售电话5109777中央公馆开发商菏泽龙翔房地产开发有限公司项目地址菏泽人民南路路东项目规模总建筑面积约50万平方米。由39幢高层、小高层建筑组成，住户3000户价位均价4500元活动全款9.5折，按揭9.7折。销售电话2048888天阔逸城开发商菏泽宸宇房地产开发有限公司项目地址菏泽黄河东路路北项目规模建筑面积14余万平方米，40%绿化率，近20000平米的休闲绿化，户型面积64-180平方米价位均价4500元活动5000抵1万。入会员9.6折销售电话5109777龙燕·阳光城开发商菏泽龙燕房地产开发有限公司项目地址菏泽人民路路东项目规模建筑面积14余万平方米，40%绿化率，近20000平米的休闲绿化，户型面积64-180平方米价位均价4700元活动销售电话5193333菏建·SOHO开发商菏建集团项目地址菏泽人民路路西项目规模地下一层、地上22层，占地9699平米，总建筑面积35000平米。价位均价4300元活动9.2折销售电话5960117市场窥探——楼市总结•目前菏泽市民对于房屋区域的选择一直延续着传统模式，方便于生活、工作的区域就是首选，其次才对面积、品质、配置等做购买意向。对于买房意向颇深的职业中，企事业单位和个体户占了较大的比重、对于二次或多次置业依旧保留较高的意向。•其中，28-40岁年龄层为购买房源的主力军。25-33多为首房置业，34-40多用于投资房或商铺门面。在沿街随机市调的数据可知：菏泽小高层户型以90-110㎡面积为主流，占市面户型面积的54%；其次，70-90㎡及110-130㎡两个户型面积共占35%。市场窥探——SWOT一、区位优势项目地块位于菏泽市现在的行政中心，未来的黄金居住中心，和最繁华的经济覆盖区，有成熟的配套及商业氛围。二、交通优势项目紧贴菏泽市丹阳路与和平路两条闹区干道；且和平路基本上都是沿街商铺，从北向南租金递增S:优势四、产品规划优势整个产品规划不管从外立面、布局、还是功能配置，均以“多元化、功能化”为宗旨，从各方面为消费者考虑，满足人们对精英生活所需的一切。三、居住优势项目位于菏泽重要行政中心的黄金区域，毗邻一院四馆一楼（大剧院、图书馆、科技馆、博物馆、规划展示馆、演武楼），菏泽市政府、菏泽人大办公大楼、菏泽市商务局、菏泽市供电局、菏泽市司法局、菏泽市建设银行、菏泽市农村信用社、菏泽中医院等主要单位错落于项目四周，并且周边已经产生成熟生活圈，市建设局家属院、市政府家属院、金苑花园和牡丹嘉园环绕项目四周，生活配套设施一应俱全，为本项目建立了有利资源。◇项目周边大型商业业态较全，大型商业可开发空间不大。W:弱势◇城市规划向东北发展，项目所处地块属于现菏泽市行政中心，未来的生活重心，也将成为最后一块市中心投资热土◇迎合住建部2012主题思路：“拉开建设，优化布局，新区先行，带动老区”引导城市的发展方向。O:机遇◇当今房地产政策，大体销售环境不乐观；◇菏泽房地产开发单位众多，均处在东部位置竞争激烈。T:威胁时政房产：不容乐观◎户型面积控制，市场主流偏向中小户型，让多数人买得起房。◎让所有人公平的占有土地资源，严控低容积率项目上马。◎二次置业者贷款利率提高，首付提高，入市门槛大幅提高。◎经济实用房、限价房、保障性住房比例大增，坚决平抑房价。◎紧缩信贷，防止投资过热。打击投机，倡导自住需求◎政府媒体舆论炒作，导致市场观望情绪严重。◎宏观调控有从短期的、阶段性的向长期的、常态的转变趋势。市场窥探——菏泽房产市场时事解读市场窥探——菏泽房产市场时事解读1、大市进入观望期、楼市向高低两端加速分化。预计接下来半年甚至一年延续市场盘整特征。中国楼市加速两极分化。1)即中低端楼市主要由政府保障型供应解决2)高端楼市、别墅市场更市场化，成为富裕阶层的奢侈品2、中小型开发商将面临洗牌，强者则恒强。银根紧缩，销售不畅，中小型开发商将面临巨大的资金压力，或被收购，或被退出，或被迫甩货，震荡市场；大型开发商凭借出色的融资能力，则可能进一步完成对市场的占领，形成强者时代或寡头时代。3、菏泽房价因起点低，并不会有大的震荡，仅会小幅调整。4、需求仍然旺盛，一旦在适当时机释放，将会是另一波高潮。现时创伟观点：一个主题一个主题—主题定位菏泽首席儒家文化名人府邸主题确定主题渊源主题内涵T名人T儒家文化思想T仁义礼智信行政中央名人世家主打广告语：一个主题—广告语•辅助广告语：洙水河畔一座故事之城菏泽的名人都在这里大城中央上品生活尊贵和平新生活两个定位两个定位：◆产品定位◆客户定位产品定位定位原则：差异化品质：高端风格：古典欧式风格型态：小高层高层商铺写字楼两个定位—产品定位两个定位—产品定位产品定位建议：★首层庭院设计。★户型落地外飘窗。★景观：高绿化、皇家园林景观、儒家名人雕塑、大广场、最大限度享受洙水河及城市广场景观等。★配套：高档会所、休闲娱乐设施、高科技智能化物业管理等。★精装修交房标准（可部分楼宇）。★设置样板房。★物业公司提前招定标。产品定位—景观皇家管家服务产品定位—物业智能物业管理系统两个定位—产品定位◎VI系统单页高炮系围挡客户定位定位原则：普遍化年收入：1）顶端（50万元以上）2）高端（10-50万元）3）中端（5--10万元）职业：私营企业事业单位个体经营区域：城区县城两个定位—客户定位年龄层次：30—45岁居多家庭结构：三口之家或五口之家教育导向：周边有在学校就读子女家庭文化素质：有较高的文化素质经济条件：收入水平较高潜在客户：多分布在项目周边，各大机关单位等等两个定位—客户定位三大类基本描述分析：根据产品特性，我们的客群将主要由三大部分组成：满足自住改善生活纯租赁客主力购买人群主力购买人群招商针对人群两个定位—客户定位黄色字体为本项目客户定位。客户分类年收入万元/户年龄置业次数置业目的从事职业需求物业类型需求房型面积投资自住投资自住顶端70以上45-55多次投资大企业业主、高官多高别高100-300300以上高端30—7040-45多次投资大企业业主、高官事业单位负责人多、高别高80-300200以上中高端8—3065-40两次投资自住小企业业主、个体老板大中企业金领、官员多、高别高80-140110-130中端5—830-50两次投资自住小私企、个体老板白领、官员多、小高多高80-100100-120中低端2—525-30首次自住公司职员、个体户事业行政职员小高90-100低端2以下25以下55以上首次自住公司小职员、蓝领待业、无收入老人多90以下职业划分：客户定位在多次的市场调查过程中，对于买房意向颇深的职业中，企事业单位和个体户占了较大的比重、对于二次或多次置业依旧保留较高的意向。年龄划分：客户定位0%10%20%30%40%50%60%25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁25-30岁30-35岁35-40岁45岁以上根据项目所处位置，我们对市区各年龄层做出四个分层；其中30-35岁、35-40岁两个年龄层的客户群对本项目有较大的兴趣，尤其是30-40岁第二年龄层，对本项目地段、价值非常看好。同时，也是极具有购买力的年龄层。71%25%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%本地居民周边乡镇居民外地客群客户区域：客户定位经市场调查的结果显示，项目主要的区域覆盖在牡丹区，客户群体为个体户及企事业单位等。三个卖点三个卖点1、地段2、景观3、物业Ø绝版黄金地，菏泽新重心（地段卖点）Ø皇室园林景观，儒家文化内涵（景观卖点）Ø金牌品质化服务，打造皇家高雅生活（物业卖点）三个卖点解析四度运营四度运营•高度——理念•宽度——思路•深度——方案•力度——执行五大周期五大周期阶段划分及推广主题筹备期预热期开放期销售期新品加推策划物料准备新品加推，拓展新顾客群余货消化事宜样板房或局部景观亮相，产品实力巨献。正式开盘销售概念性主题推广宣传，市场摸底和蓄客。五大周期•规划细节规整，如户型、景观、配房等1•售楼处形象设计装修沙盘等宣传资料的制作•概念定位及推广（后期整体形象的策划、设计、制作）•房展会设计及宣传工作。243Title下一步的工作计划：项目策划细节视案场情况推出具体方案谢谢聆听THANKYOU