消费者行为讲座讲义

消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅消费者行为：决定营销效益的重要因素。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅主要内容：消费者购买过程分析影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的外在因素消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为外在因素营销因素内在因素消费者决策过程一、影响消费者购买行为的因素概述消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅二、消费者购买过程分析认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为1.认识问题（产生需要）。企业任务：了解需要，激发需要2.信息收集。企业任务：⑴了解顾客信息来源。商业来源、大众来源、私人来源、经验来源。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅⑵分析不同来源的影响力⑶设计信息传播策略问题：你能够利用上述哪些途径传播本企业产品的信息？消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅3.产品评价。4.购买决策产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策、付款方式决策。5.购后行为。顾客购后满意理论消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅两种顾客满意理论：⑴预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅⑵认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即：认识差距＝顾客购后对产品的评价（主观认识）—产品客观实际正差距和负差距。营销启示：售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅三、影响消费者购买行为的内在因素3大类：生理因素、心理因素、行为因素影响消费者行为的内在因素图示生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为内在因素消费者决策过程消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅心理活动构成消费者的心理过程研究和行为研究。是对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究。心理心理过程个性认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维情绪情感过程意志过程个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观个性心理特征：能力、气质、性格消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅四、消费者的感觉消费者的感觉是消费者认知过程的一个构成部分。消费者认知：指消费者由表及里、由现象到本质反映外界产品特性和营销信息的过程。包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等过程。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅㈠感觉及其特点1.感觉。人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。2.感觉的特点。⑴反映直接接触的事物。⑵反映事物的个别属性。⑶客观内容与主观形式的统一。感觉对象和内容是客观的，感觉的形式和表现是主观的。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅㈡感官与营销效益视觉：色彩、款式、图案。听觉：纯听觉。听觉有影响。语言。音乐。嗅觉：香水、食品、其他商品。味觉：食品。触觉：各类商品。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅总结：进化与变化。适应与引导。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅㈢感觉阈限感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。它是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示。感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅1．绝对感觉阈限。绝对感觉阈限简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限用于了解感觉系统的绝对感受性。二者成反比关系。绝对阈限的大小可因刺激物的性质和有机体状况而有所不同，如活动的性质、刺激强度、刺激时间、个体自身状态等都会产生影响。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅2．差别感觉阈限。差别感觉阈限简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。差别感觉阈限用于测量感觉系统的相对感受性，二者成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越大。在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。用公式表示为：ΔI/I=K，其中，I为原刺激量，ΔI为差别感觉阈限，1＋ΔI为感受差别所需的刺激量。这个公式称为韦伯律，K也称为韦伯分数。适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。其他心理学家提出了一些定律说明在过强和过弱的刺激强度时差别阈限的变化。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅3.感受性的变化⑴感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。⑵感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。⑶感官的相互作用。⑷实践的作用：专业人士，感官受损人士。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。“感觉类商品”：食品、饮料、贺卡、香水、护肤品、汽车等。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅五、消费者的知觉㈠知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。1.知觉与感觉的区别。个别属性与属性整合（个别映像与完整映像）生理与心理无以往知识经验参与和有以往知识经验参与单一分析器和多种分析器（知觉是对复合刺激的反映）消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅2.知觉与感觉的联系。都是人脑对当前事物的反映。知觉以感觉为基础，感觉是知觉的组成部分。二者事实上很难区分。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅㈡知觉的性质与营销效益1．知觉整体性。也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中的应用主要是闭合律。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。视觉、听觉、触觉等各种感觉都受闭合律的作用。决定因素：客观的缺失由主观所弥补（包括补充、删略、替代或改组）。例如图2—2中，尽管白色三角形的线条并不闭合，但是仍然能够被知觉为白色三角形。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅知觉的整体性表明：客观事物各个部分的刺激构成的整体大于部分之和，不同于自然科学中的相加原理。整体大于部分之和。营销启示：产品色彩、图形、款式和广告设计都要符合知觉整体性要求。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅2．知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。有三种表现：⑴选择性注意。⑵选择性扭曲：人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的作用，人们会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。⑶选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅结论：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅3．知觉的理解性。指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。营销启示：⑴随时分析消费者的理解及其影响因素，设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。营销信息被错误理解（约占信息量的20%～25%），如对产品降价、促销的理解⑵避免消费者因错误理解而混淆正宗产品与仿冒产品。⑶设计增进消费者理解的促销信息。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅六、消费者的记忆增强消费者对营销信息的记忆，是无数企业耗费亿万资金希望达到的目的，也是最难达到的目的。认知理论将有效地帮助企业实现这一目的。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅㈠记忆与记忆过程1.记忆。记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。2.记忆过程。识记：是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。回忆或再认：是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅记忆过程与电脑处理信息的过程相似。识记＝录入保持＝贮存再认或回忆＝提取消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅㈡影响识记与保持的因素1.识记材料的数量。2.分析器（感官）的类别与数量。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅3.识记材料的序列位置。4.识记材料与背景的相似性。5.识记材料的性质。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅6.消费者的学习程度。7.识记的目的与任务。8.识记材料是否成为主体直接操作的对象和结果。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅9.识记材料的直观性。10.对识记材料的理解程度。消费者心理与广告效益华南理工大学工商管理学院龚振教学专用课件，恕不拷贝，敬请原谅七、消费者的想象想象：指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。营销启示：消费者的想象是企业名称、广告设计、产品款式、色彩、图案、品牌设计和企业形象、产品形象塑造的依据。企