消费者购买行为分析

LOGO三分析消费者购买行为教学目标学习目标：♫了解消费者购买行为的影响因素♫掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策♫能够运用所学知识分析消费者购买行为并提出相应的解决方案消费者购买行为分析消费者的购买行为包括？1消费者购买行为模式怎样？2影响购买行为的因素有哪些?3！消费者购买决策过程是这样的！4认识消费者市场消费者市场是终极市场！消费者市场指买商品为了自己用的顾客！它是由个人或家庭构成的！消费者市场人多！需求差异大！复杂多变！顾客不愿意暴露他们的内心！CompanyName•为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？•为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？•为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？怎么办？我们的营销任务是：满足目标顾客的需求对了！研究消费者购买行为！行为反映需求！了解需求！满足需求！交易实现！CompanyName一、消费者购买行为包括6W＋1HWho谁是市场What买什么Why为什么买Who谁参与购买When什么时候买Where在哪儿买How怎么购买行为反应刺激因素“刺激→反应”模式二、消费者购买行为模式广告、打折、赠品、返券、抽奖..我想买！！成交！买到了！需要动机我需要车上班太远需要动机行为模式→三、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会因素相关群体家庭社会阶层个人因素经济生理个性生活方式心理因素需要知觉学习信念与态度购买者3.1文化因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，是影响消费者需求和购买行为最基本因素之一。主体文化•一个国家和地区所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等•Q1：节庆如何影响购买行为？(美国人，中国人?)•Q2:男女约会吃饭买单？（美国人，中国人？）•Q3:闻到狗肉香，神仙也断肠？（美国人中国人）•风俗价值观道德3.1文化因素亚文化(次级文化)属于特定群体的特定文化包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群Q1、泼水节（谁过？）开斋节（？）那达慕节（？）Q2、俺们这儿嘎都是东北人俺们这儿嘎特产高丽参俺们这儿嘎猪肉炖粉条俺们这儿嘎都是活雷锋撞人跑了？那不可能！撞车哪能不救人?那个人就不是东北人！营销对策：依托文化尊重差异入乡随俗出门问禁自觉传承敢于创新CompanyName是指消费者周围的人对他的购买行为的影响。包括：相关群体家庭社会阶层3.2、社会因素相关群体，也叫参照群体是对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。包括;直接的家人、朋友、亲戚、同学、同事次要的足协的文联的驴友崇拜的范冰冰（冰棒）胡歌（胡椒粉）讨厌的安倍相关群体意见领袖（崇拜群体）从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。CompanyName相关群体对消费的影响在于：（1）做示范（2）被仿效（3）求一致此外，“意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效.对策：注重相关群体作用，诚心做好每次服务因为，每个顾客都可能是下一个顾客的相关群体小幽默：闺蜜的发型亲，你的发型像个名人！像谁来着？对了！是腾格尔！CompanyName社会因素—家庭家庭是社会上最重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对其行为影响很大.你们家的消费，谁说了算？（1）丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；（2）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品（3）共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、教育.（4）各自做主型他能支配什么？社会阶层具有的特点：社会因素——社会阶层社会阶层反映不同社会地位的区别，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式。上层：高官巨富中上层：高管专家中下层：白领公务员下层：平民大众●同一阶层购买行为相似●以阶层定身份地位●阶层的高低受财富、收入、教育、职业等影响●社会阶层可以改变。时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。3.3个人因素消费者的购买决策受个人因素的影响。年龄家庭生命周期职业经济状况生活方式个性婴幼儿、青少年、中年老年单身、二人世界、三口之家、三代同堂、空巢经商、公务员、教师、打工富裕小康温饱贫困量入为出超前消费自信自主控制欲CompanyName、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。1）动机动机是一种强烈的需要。动机直接引发各种行为。策略：打造产品质量，创设营销刺激，引发强烈动机，引导顾客购买。2）知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是人对事物的判断。汽车广告！这是我想看的——选择性注意。我不喜欢日系汽车，因为日本人坏—选择性扭曲那款北京汽车性能不错，还是国产的—选择性记忆策略：关注顾客需求，引起顾客注意，强化顾客印象，加深顾客记忆3）学习人们要行动就得学习，透过亲身经验（我用过）或吸收资讯（别人用过），而导致行为改变。哇！赵丽颖同款哪！真漂亮，我要拍一件！策略：利用意见领袖的影响，引起顾客学习的兴趣，导致购买产生。4）信念和态度指一个人对某个事物的特有看法。它们导致人们对这个事物的好感或恶感，亲近或疏远，一经形成很难改变。CompanyName娶日本老婆住美国房子雇中国厨子—原产地效应日本的电饭煲、马桶盖好使德国的汽车皮实美国的软件没的说韩国化妆品么么哒法国的香水真心不错还有瑞士的表营销启示：企业务必使产品和消费者态度相一致四、购买过程1.参与购买的角色2.购买行为类型3.购买决策过程中的各个阶段1.参与购买的角色发起者：妈妈说，五一全家去九寨沟玩？影响者：爸爸说，行。我说，可以考虑。决策者：妈妈说，就这么定了！购买者：那就去旅行社报团交费了！使用者：我们三个来一次说走就走的旅行。营销启示：熟悉购买角色，学会各个击破。CompanyName、购买行为类型1)理智型的购买行为2)冲动型的购买行为3)习惯型的购买行为4)经济型的购买行为CompanyName、消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。研究这个可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略？步骤1、需要认识CompanyName消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。买房去步骤2、信息收集（我信谁说的？）•家庭、朋友、邻居购买影响大•广告、销售人员收到信息多•大众媒介消费者信誉机构•接触商品•检验商品•使用商品个人来源商业来源公共来源经验来源步骤3、选择评价（哪个最合心？）我最关注的是质量价格也很重要外形也该很漂亮我应该相信品牌最好是原产地的产品CompanyName我来帮你选吧！不知道要哪个？步骤4.购买决策购买意向购买最喜爱的品牌购买决策他人的态度不可预期的情况CompanyName、购后行为我期望它物有所值消费者不满意消费者满意它居然是这样的！我要告诉别人买它我要告诉别人不买它及时回访询问情况答疑解惑跟踪服务AIDI模型1、精心展示商品，引起顾客注意2、各种营销刺激，激发顾客兴趣3、宣传产品优点，诱发顾客需求4、保持顾客需求，促使交易成功CompanyName