大理海东新城国际山海养生策划方案

1春天在哪里？国际山海养生休闲目的地——大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议22企业与项目战略解读关键词：获取土地、财务平衡、低成本启动、一级开发获利序：3基于20㎞²的功能定位：国际养生度假目的地、四养为引擎大理想國·海東新城山水养眼：坐拥苍山洱海，风花雪月山水石树运动养身：27洞高原山地高尔夫球场、山地运动基地、医疗护理中心文化养性：大理多民族文化、山海文化公益养心：亚布力夏季论坛、低碳环保中心——以“养生”为主题、“四养”为引擎的国际山海养生目的地养生目的地成规模的开发体量完善的商业商务配套最好的医疗护理服务创新性服务模式生态绿色规划设计精彩纷呈的养生氛围丰富的产品组合星级标准的物业服务44启动战略：低成本启动、财务平衡、样板示范、圈取土地低成本启动财务平衡首批启动部分别墅（832亩内）、酒店（832亩外）、一个高尔夫球场（832亩外），通过住宅的变现，酒店和球场的配套完善支持后期开发。圈取土地通过示范样板区的建设，为项目树立市场形象和市长形象，实现获取6500亩土地甚至20平方公里土地的愿望。通过启动区回收资金滚动开发832亩；通过832亩开发，获得拿下6500亩土地的资金，包括租赁费用（高尔夫球场用地）、托管费用（社会用地）、招拍挂费用（建设用地）。样板示范将832亩和6500亩的土地，打造成为我们项目的示范样板区和浓缩版，将整个项目的理念在6500亩里面呈现出来，树立项目高度和标杆效果。5养生小镇运动小镇文化小镇生态小镇旅游小镇养生小镇运动小镇文化小镇生态小镇旅游小镇养生小镇运动小镇文化小镇生态小镇旅游小镇圈地从小到大盈利由慢到快0亩————832亩—————6500亩—————20平方公里———————更多832亩6500亩20平方公里更多—销售赚钱—————销售运营一起赚钱————赚取土地增值价值————02009.12——2010.8————2010.12—————2011———————201x——盈利：前期物业销售、后期土地溢价6愿景：高层级度假模式，体现生活方式与生命体验的新城一级形态：分离产业形态二级形态：多元产业形态三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）四级形态：度假产业形态五级形态：生命体验形态观光、游乐为核心，各自独立；满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；一种高级度假形式的城市，体会新的生活方式和生活形态，体验生命的快乐。新的生活方式，生命体验度假产业集合存在，多维度的度假综合体；7通过前期沟通，形成项目开发的共识：以832亩地块别墅、延伸地块进行特色酒店、高尔夫开发启动项目开发。我们的意见：1、832的物业开发兑现价值。2、酒店和高尔夫的开发溢价土地。以酒店、高尔夫推动物业增值。以酒店和高尔夫实现利润并进一步圈地。以酒店和高尔夫形成区域度假养生氛围、打造区域特色及吸引力。高尔夫酒店增值物业开发市场条件现状条件立足整体规划和战略考虑832启动区：8市场分析地块分析客户定位产品建议报告思路：市场分析战略理解竞争分析启动战略启动区建议营销构想99市场分析我们面临怎样的市场？宏观情况如何？大理旅游度假发展的机会和潜力在哪里?大理地产市场发展的现状如何？项目的发展面临哪些竞争对手？关键词：宏观市场状况、大理旅游度假、大理地产市场、地产调控影响10国家经济的快速增长，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长国内深圳上海珠三角、长三角、京津塘中等规模以上城市洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业目前中国几个主要城市圈的人均GDP都在5000美元以上，中国旅游度假置业的需求从2000年前后起步，现已步入发展阶段；中国房地产的全国性涨价现象，房地产成为新的投资品（不再是过去传统认识的消费品观念），加速了在异地置业、投资的热潮，使旅游度假产品成为新的置业热潮；3000US$5000-US$300US$1000US$宏观市场状况11全国旅游业持续旺盛，增幅快于GDP增长，旅游的需求结构发生变化人均GDP1000美元3000美元〉5000美元旅游阶段国内旅游业进入高速发展阶段休闲、度假需求持续发展&周边国家旅游热潮世界游2000-2007年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展；2007年全国旅游业总收入首次突破1万亿元；2009年1.29万亿元同比增长11.3%。从世界旅游业发展的历史规律看，一个国家人均GDP达到800美元-1000美元，国内旅游开始并较快形成规模，2007年我国人均GDP已达2456美元，沿海发达城市则已达3000美元，部分城市更高达5000美元以上；富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。自2007年开始，我国人均GDP达2456美元，部分发达地区已超过5000美元。消费升级推动旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游以10％以上速度发展，而休闲游加速发展，增速将在20％以上。中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。全国旅游收入增长与GDP增长比较0%10%20%30%40%2004200520062007旅游收入增长率GDP增长率宏观市场状况12旅游地产：近年以三亚为代表的高端度假别墅产品单价持续升高，稀缺性资源区房产资产化趋势明显20%35.50%40%57%71%41%0%10%20%30%40%50%60%70%80%帝王花园海岸艺墅申亚.翡翠谷国光滨海花园半岛龙湾亚龙湾五号年均销售速度20032004200503年三亚的别墅单价平均为15000元/㎡，逐渐上升至09年的平均40000元/㎡，单价走高趋势明显。海南别墅在06年底至09年，价格上扬也较快。增长率达到40%-100%。如亚龙湾5号，06年初为2万元／平米多一点，至07年5月，均价达到4万元／平米，增长率达到100%。别墅年均消化的速度加快快。03年开盘的别墅每年消化20%，08年开盘的别墅年均消化量达57%-71%。客户对三亚别墅的接受趋势明显。05000100001500020000250003000035000海阔天空帝王花园凭海临风海岸艺墅嘉和国际国光滨海花园半岛龙湾申亚翡翠谷亚龙湾五号阳光海岸华宇皇冠别墅单价（元/㎡）2006200320042005启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！宏观市场状况20062007200813旅游度假业经过金融危机后的低迷下滑开始复苏，并重点体现在三方面：黄金周是重要的收入来源高端旅游出现分化商务旅游增长速度高于家庭个人旅游。中国旅游业发展情况：自07年底以来，在金融危机和传统黄金周被分割后，其旅游业发展呈“V”型发展。随着经济复苏和民俗文化小假期走强，未来高端旅游业将逐渐走强。中国酒店业运营情况：中国09年全行业整体处于亏损经营，亏损在10%左右。其主要原因来自后金融危机及传统旅游受到新型游的冲击。如高端商务游、慈善游、家庭定向游等。随着下班年的经济复苏，酒店业及旅游业呈现好转宏观市场状况14中国旅游度假五大变化趋势互联网对传统旅游经营服务的考验（要旅游，先通过网络搞定衣食住行）黄金周被分割为民俗化假期（原5.1黄金周被分为清明、端午和中秋民俗节）高端旅游分化（近年来，高端旅游被各主题分化）商务旅游激情，10年增长3.2倍，高于个人旅游4个百分点国外游热于国内游（国外以体验之旅为主题，增加生命体验部分，并提供良好旅游服务）客户需求：现阶段中高端客户更注重“旅行中的精神享受、量身定制特色旅行主题和商务交际之旅”。注重相关配套资源和尊贵专属的服务。魏小安国家旅游局规划发展与财务司司长观点：三高旅游。一是消费水平提高；二是品质高；三是主题个性高。李继烈中国康辉旅行社有限责任公司总经理观点：中高端体验休闲游和高质量服务水平是未来旅游发展核心。宫万春中国旅行总社总经理观点：现代旅游产品走向量身定制化、服务特色化、主题鲜明化、竞争个性化。张辉中国旅游学院院长观点：未来旅游趋势：一是向标准化和个性化；二是是服务结构向特色化；三是向文化、商务和家庭型消费。从中高端客户旅行需求不难看出，现代旅游正在发生着质变。从高端业内人士访谈可见：“主题化、特色化、品质化和可体验性正在成为发展趋势”。宏观市场状况15地产新政对旅游度假物业影响，从三亚对新政的反应看，正真的高端客户依然未受影响宏观市场状况海南楼盘新政下各楼盘一次性付款比例金碧文华60％滨江帝景50％荣域50％天一方40％夏威夷海岸50％富力盈溪谷30％紫园40％金手指高尔夫70％天赐上湾80％绿生花园60％三林怡和园40％三亚各楼盘一次性付款比例很大对于【4.12】及近期新政，海南恰逢传统楼市淡季，市场成交量萎缩，且短期内未见复苏；随成交量的低迷，价格出现一定幅度打折现象；但随着旺季的来临，其成交量随即出现上升趋势，价格保持平稳有升的状态运行；资源稀缺性和旅游岛概念依然具有巨大的吸引力，新政并未给三亚市场带来很大影响。新政的影响远没有旅游淡旺季的影响大！16这是资产价格暴涨的年代，人们追求占有优势资源，海东项目的发展符合时代趋势和资本的追求，其定位和发展基于——大理有现世人心中最有价值的资源：天价气候、充沛阳光、绝佳生态、千年人文、苍山洱海……2010+，占有资源成为主流17近年大理的游客数量持续增长，大理游客人均消费额逐年增长为旅游度假奠定了坚实的发展基础全年旅游总人数变化图520.2894.492202004006008001000200620072008旅游总人数近年来，大理接待游客总量持续增长，年均增长率10%左右国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，2008年同期增长达17.94%旅游总收入增长迅速，2008年同比增幅在10.48%以上大理旅游度假大理游客人均消费额由2005年的496元/人，增长到2007年的904元/人全年旅游收入，2006年为57.20亿元，增长到2008年的73.18亿元全年游客消费变化图49655590402004006008001000200520062007游客消费18旅游规划定位：以“中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都”在整个大理州的规划旅游系统定位：旅游特色定位：打造“风花雪月大理、浪漫休闲之都”的品牌形象；旅游度假区的规划总目标：中国一流、世界知名形象定位：苍洱之间、休闲福地；旅游开发产品定位：由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡，可开发的旅游产品分别有休闲度假、观光旅游、文化体验旅游、特种专项旅游等；关键词：环保、白族特色、高标准；大理旅游度假19大理是中国极为稀有的资源，更适合于长期休闲度假、避暑养生。大理旅游度假大理气候可以卖天价！全年21.1°的平均气温，养生圣地的前提；▲大理(1951-2009)气候平均数据月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月全年平均高温°C(°F)15.6(60)17.0(63)19.9(68)22.7(73)24.9(77)24.9(77)24.6(76)24.4(76)23.4(74)21.2(70)18.3(65)16.0(61)21.1(70)平均低温°C(°F)2.5(37)4.2(40)6.9(44)9.8(50)13.2(56)16.2(61)16.7(62)16.0(61)14.5(58)11.7(53)6.7(44)3.1(38