第四章公关评估

公关策划与专题活动第四章公共关系评估“当你能够对自己所说的进行测定，并且用数字来表达的时候，那就说明你懂得它了。”公关策划与专题活动学习要点了解：公关评估的必要性公关评估的局限性掌握公关评估的过程公关评估的阶段与标准公关评估常用的方法公关策划与专题活动公关评估的必要性所谓公共关系评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行对照、检查、评价和估计，以判断其优劣。越来越多的从业人员被要求记录同项目成本相符的可测定的结果和收益。“传播不再是有效的，如果仅仅因为它看上去很好或读上去不错。我们都必须将我们的目的书面化并收集数据证明自己已达到这些目的。简言之，与组织的其它职能一样，我们有同样的盈亏底线的责任。”。公关策划与专题活动封闭式系统评估封闭式系统（closed-system)评估：把研究范围仅限于为公关活动策划的信息和事件以及它们对目标公众的影响。关键：前测与后测设计。通过前测与后测的数据对比来评估公关活动的效果。前测与后测中要考虑到的因素：制作—发行—兴趣—接触—理解—态度缺点：？1效果是全部可以设计得出来的吗？2效果全部是由这次活动影响的吗？公关策划与专题活动开放式系统评估开放式系统（open-system)评估：在评估公关活动效果的时候把控制之外的因素也考虑进来。关键：系统中其它重要因素的分析。外部环境因素：如经济形势在很大程度上影响着消费者对企业的态度。内部环境因素：公司政策、管理理念的变化都可能影响到公关活动的结果。价值：它从整个组织效果这个更广阔的角度来考察公关活动。缺点：？影响效果的因素太广，太过于主观。公关策划与专题活动公关评估的过程评估研究：指评估项目的计划、实施和影响的过程真正的评估研究是用来客观地收集信息，了解发生了什么和为什么发生，而不是象征性地用来支持已有的见解或是已作出的决定，即证明什么或要做什么。公关评估：不仅仅是事后评估，应在准备、策划、实施阶段都进行相应的评估研究。公关策划与专题活动公关评估的过程公关评估的基本思路1对评估的用途和目的达成一致认识。2确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础。3在部门内取得对评估研究的共识4用可以观察和可以测定的术语写出项目目标5选择最合适的标准6确定获取证据的最佳途径7保持完整的项目记录8运用评估的结果9向管理层报告研究结果10运用专业知识公关策划与专题活动公关评估的过程决定影响项目的背景因素为确定项目正在按计划执行的程度，调整战略及步骤为确定项目目标实现的程度，调整战略及步骤评估项目按计划实施的程度评估项目目标实现的程度检验预料之外的结果判定计划和实际操作有差异的原因判定计划和实际操作有差异的效果判定计划和目标有差异的原因判定计划和目标有差异的结果报告，确定是否改变计划实施评估结果评估决定影响结果的背景因素复查和调整结果评估的步骤收集结果评估的信息分析结果评估的信息报告，确定是否改变计划公关策划与专题活动公关评估的过程评估中面临的基本问题包括：1项目概念化和设计：目标问题的状况如何？项目设计是否符合预期的目的，是否有一致的理论基础，成功发送信息的机会是否最大化？预期的成本是多少？与利润之间的关系如何？2项目实施的监测与责任：本项目是否影响到了目标受众？在项目设计中具体指定的策略是否得到实施？公关策划与专题活动公关评估的过程评估中面临的基本问题包括：3对于项目应用的评估：项目在实现预期目的方面是否有效？项目是否会出现一些没有预期达到的效果？项目的效果是不是非项目因素引起的？项目是否有效利用了资源？准备阶段的评估：准备阶段的评估重点是：测评信息和战略性计划的质量和完备性。评估包括：（1）背景材料准备得是否充分：关键受众是否已确认？记者要求的信息资料是否齐全？（2）信息内容是否正确充实：信息内容是否同问题、目标相一致？活动设计是否有助于项目的目标？（3）活动过程细节安排是否妥当：时间进程是否合理？人力、预算安排是否足够？实施阶段的评估：为什么要等到活动结束之后才去发现项目是否有效呢？对照实现预期目标的结果，对项目进展情况进行经常的监控，可以及时指明什么地方需要做出改变。实施阶段的评估重点是测评策略与活动的努力是否充分适当。（1）活动是否顺利按计划进行（2）参与活动的媒介情况（3）公众现场反应影响阶段的评估：影响阶段的评估重点是方案对问题的解决程度以及对受众的影响程度。（1）公众知晓了什么信息（2）改变态度的公众数量（3）媒介报道的数量（4）采取行动的公众数量（5）目标的实现程度（6）问题的解决范围公关策划与专题活动公关评估的常用方法1调查法通过问卷调查法、电话调查法等调查手段，确认项目实施后公众态度与行为上的变化。2访谈法：聘请专家就事先拟定的公共关系计划，计划实施时采取的措施及实施的范围等，请专家们就各项内容发表意见和建议。3实验法利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量，测定其它变量的增减。实验法可以在经历和未经历公关活动的两组公众之间展开。4记录法：公关人员在公共关系活动的全过程中，或者在组织的日常活动中坚持记录有关指标和数据的变化，如媒介报道数量、内容的变化。公关策划与专题活动公关评估的局限性要证明项目的效果可能是件很难完成的任务。如：在全面展开大规模的戒烟宣传运动，结束后吸烟人数有了明显的下降，是否是运动的结果？几点建议：1只报告那些逻辑上由数据派生或支持的内容2采用严格的科学标准和完备技术的设计方法和手段3阶段性地报告项目的进展4在项目启动之前，明确指出环境中其它的干扰因素。公关策划与专题活动造成评估误差的原因数量不等于结果！估计不等于评估！样本必须有代表性！努力的目标并非是知识！知识并不等于有利的态度！态度并不意味着行为！公关策划与专题活动案例问题：爱乐乐团的董事会决定利用夏季几个月来激发公众对即将到来的秋冬系列音乐会的兴趣。他们安排该交响乐团在几个区域公园上演露天音乐会，通过此措施为它“高雅”的形象带来一种“回归大众”的感觉。目标：1改变该交响乐团的形象，使普通民众乐于参加音乐会2把季票销售量提高25%3把年筹款额提高20万元。公关策划与专题活动案例策略：1准备一次媒体活动A关于夏季音乐会的新闻稿B关于系列音乐会为广播台准备的公告C为电视台准备的公告D乐团主要成员的电视谈台节目2设计一次广告宣传活动：报纸、电视、广播电台3制作宣传材料：4志愿者协助：大学音乐系、大学美术系、退休人员协会请思考：在准备、实施与影响阶段，分别如何进行评估？公关策划与专题活动案例：永生银行项目评估（影响阶段）（1）公众知晓了什么信息：脐带血储存，配对等（2）改变态度的公众数量：公众对脐带血储存重要性的认知与理解（3）媒介报道的数量：共有来自26个媒体（包括九家电视、七家报纸、六家杂志、三家广播电台以及一家通讯社）的39名记者亲临采访新闻发布会。前后共计有36篇完整新闻报导，有效地将此一活动的主要讯息传达给目标受众。（4）采取行动的公众数量：公益捐赠量以及脐带血储存存户量因着此一公关活动明显提升。（5）目标的实现程度：永生定位为脐带血干细胞的配对媒人，且能协助医学界治病救人，建立起永生脐带血银行专业且值得信赖的形象。公关策划与专题活动本章总结思考：封闭系统评估与开放系统评估的适用性作业：以公关四步工作法为基础，完成《厦门大学嘉庚学院五周年庆典公关活动策划案》。授课：吴小冰