汽车经销商市场营销培训教材

汽车经销商市场营销培训教材汽车营销队伍的常见问题忽视市场细分与目标市场研究定位不清，资源效率低忽视营销情报系统建设，决策基本靠经验与直觉搞好营销等于多做广告与加强销售促销活动盲目，收效不稳定队伍整体素质偏低，缺少营销人才缺乏与企业整体规划的一致性第一章把握市场营销新的挑战主动销售向关系营销和形象营销转变主动服务向延伸服务和感动服务转变追求效益第一向追求客户价值第一转变什么是市场营销请大家谈谈什么是市场营销？最简单的定义：在可获利的情况下提供给顾客满意。“销”的含义推动与拉动工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润客户需求协调市场营销活动通过顾客满意获得利润目标市场出发点中心手段目的市场+营+销“营”的含义“营”=“赢”“营”=经营经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决策的核心是创新（西蒙）创新是一汽发展的精髓。“营”=计划市场+营+销营销是以顾客为导向的创新经营第二章营销规划差距卓越经销商销售代理商战略重视忽视信息投资信息系统与CRM原始记录，缺乏管理，对决策贡献甚微营销管理定位清晰手段多样强化服务差异化，重视增值服务定位模糊手段单一人云亦云缺少差异组织管理重视营销部门的组建分工明确计划、控制、考核、薪酬体系完整对营销部门的职能认识不足粗放式、魅力型管理第1节有效分析市场机会内部纪录数据库财务部销售额成本现金流量应收账款销售部门销售生产力分析潜在客户报告竞争对手活动营销部门消费者行为消费者心理市场调查报告促销活动评估客户服务部门满意度情况服务问题新一汽：管理数字化信息分析管理假设（如果……会怎样）决策依据哪个是最好的可行性报告不可行性报告在纷乱的信息中寻找规律消费者行为分析购买动机决策方式价格的敏感程度专业化程度市场波动的原因地理上是否集中地方文化与入乡随俗的技巧动机测试环境分析客户分析竞争分析目标市场组织购买的特点客户的业务组织结构与人际关系程序目的性采购程序决策程序环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手1、从应聘者或对手员工处打探离职打探；安插内线；招聘面试时收集；应聘调查；假扮客户访问；参加会议与展示；环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手2、从与对手有生意往来的人收集情报渠道、顾客、公众调查环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手3、从公共的信息中获得外部资源购买网址、宣传资料、产品分析媒体跟踪关注管理部门展览、活动、招投标、招聘会环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手4、从观察对手与分析实物中获得专职整理和分析训练和鼓励客户经理收集文件废品产品拆卸环境分析客户分析竞争分析目标市场第2节选择与锁定目标市场环境分析客户分析竞争分析目标市场市场细分的方法个人市场地理影响细分人口影响细分时间时机细分使用功能新老用户细分使用频率细分购买方式细分商业市场增长前景行业细分采购潜力细分选择定位集中性营销差异性营销无差异营销三种市场覆盖策略市场营销组合市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分选择定位市场覆盖策略细分市场种类市场覆盖策略整体市场无差异营销细分市场差异性营销集中性营销市场“避风港”差异化营销“大客户”关系营销细分选择定位定位定位是对现有产品或服务的创造性的经营定位是企业要在潜在购买者心目中创造的形象。细分选择定位产品的地位在消费者心目中留下的对产品的重要特征，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。细分选择定位常见定位战略产品特点法用户利益法使用场合法使用者阶层法竞争对抗法避开竞争法产品种类法细分选择定位可能的竞争优势定位开始于切实的区别于竞争对手，从而给与消费者更多的利益细分选择定位四种差异方式产品形象人员服务供应差异交付差异形象差异塑造客户价值优势汽车产业链------全方位满足目标客户细分选择定位一个值得建立的差异是否有能力实现是否有独占性是否实实在在是否先进优越是否针对了目标客户细分选择定位第三章营销战术的有效组合市场营销4P组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户需求感知价值方便购买沟通方式媒体选择电视、广播、电影路牌包装宣传手册、光盘传单企业名录；黄页POP广告插页广告和明信片信函或业务通讯电话开头一石四鸟的广告特征首先要为销售服务其次要为品牌加分再次要为文化贡献最后要为百姓谋利广告公关促销销售传播要点有效沟通精确表现跟跑与领跑本土方式广告公关促销销售新闻报道新闻稿企业变革社会活动行业预测主题新闻趣味发现或小窍门研讨会出版物公司刊物大型活动利用当地政治、商业、科技、自然和社会特殊事件广告公关促销销售地毯式密集轰炸1.巡展1.比赛2.游戏3.抽奖4.奖券5.奖金6.礼品7.试驾2.贷款3.折价折让4.礼券反券5.感谢信6.信头、订单表格和发票7.咨询活动8.汽车密集出现的地方9.赠品无处不在的企业标识语和战略定位宣言广告公关促销销售促销的评估时效效益成本人力掌握度对信息的信赖程度人造信息广告大型活动宣传册调查销售网址其他产品信息外观设计使用性材料生产过程其他服务信息互动送递开发票索赔信息其他天然信息口碑推荐新闻报道流言其他最值得信赖最不值得信赖广告公关促销销售业绩公式广告公关促销销售可以从涵盖率拟订的策略人数拜访频率客户介绍客户电话信函巡展广告促销活动广告公关促销销售可以从胜率拟订政策制定出色的营销策略实现营销队伍MKASH管理业务系统能力与改善客户管理竞争作战拜访量销售竞赛计划业务奖金计划广告公关促销销售营销管理神秘拼图人员销售/广告/促销/公关渠道价格产品消费者行为分析竞争者分析STP分析环境分析现有业务整合制定增长战略能力整合SWOT分析企业远景与目标品牌4P组合营销策划销售之道营销机会分析营销战略企业整体战略营销分析营销计划营销实施营销控制