电商标杆研究小米社群互动价值研究V4(minimizer)

电商标杆研究之二：小米社群“米粉团”互动价值研究张佳甦2011年12月18日，一个对很多人来说平凡得不能再平凡的日子，0点0分，一个大多数人已经进入梦乡的时间，一部叫”小米”的手机在网上开卖，售价1999元，相比其他国内品牌的手机，价格也不便宜，但仅仅只用了3个小时，10万台手机就销售一空！小米成立两年多，2010年创投界对小米的估值为2.5亿美元，2011年就已经达到10亿美元，根据2011年下半年以及2012年的上行态势，小米公司的内部判断是，到2013年末小米手机的销售量将会达到800万到1000万台！试问，有多少企业在创办两年内，单靠一个在外界看来已经相对竞争十分激烈的市场上能递交这样一个数据？究其模式：首先，通过互联网培养粉丝；其次，通过手机顶级配置并强调性价比来吸引用户；再次，手机销售通过互联网销售，以互联网的商业模式先积累口碑再建立品牌，进而把手机变成渠道。另外，因为小米手机时尚的外形和只为发烧级用户的定位，使得小米手机的用户会聚焦到年轻人中，而现在年轻人更是手机的主体。小米社群正是这个年轻群体的突出代表，本文致力于研究小米社群（米粉团：拆客、酷玩帮、拍客）这一年轻群体的特征、价值观念、自生成方式及社群运作模式，来挖掘其互相作用后对于企业品牌提升的最大价值。小米社群研究背景锡恩张佳甦2013年3月2日晚于北京【数据来源于《商界》杂志】目录一、小米是谁？–关于小米–领军人物–小米文化–公司大事件–战略目标二、小米为什么成功？–粉丝文化–C2B的轻资产模式–客户精准定位•功能认知•价值观•利益认知三、小米如何经营“米粉团”产生价值？–社群原理：经营文化–社群文化产生背景–价值实现方式•案例1：小米社区•案例2：微博系统•案例3：米粉团线下活动–内部价值流程及分工一、小米是谁？1、XiaoMi-关于小米公司背景：•小米成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。•资源目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。名字起源：•小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移动互联网公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务,用小米和步枪来征服世界。LOGO解释：•小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。核心产品：•米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2、核心团队：雷军是金山软件的董事长，和著名的天使投资人。林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，而刘德是一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。员工均是一线IT企业出身，平均年龄30岁3、小米文化：文化宣言小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸，因为小米人是由来自国际IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。4、小米大事件•2009年10月招募核心团队•2010年4月6日低调在银谷大厦成立•MIUI问世，截止2011年第一款手机上市，已拥有50万用户•推出米聊，达到1000万级别•2011年8月16日，手机闪亮登场，借势乔布斯预售爆棚•借势粉丝营销：小米社区、微博大量应用•2011年9月5日，34小时预订30万台；2011年12月18日，3小时预售10万台。•第一轮疯狂销售40万台后，出现小米维修门、质量门事件•粉丝营销大跃进：50万+1000万+雷军微博粉丝（2012年2月16日，手机电信版摇号，2天92万人参与）；2012年2月28日，小米手机第四轮预订，30分钟15万台预订；2012年3月17日，35分钟10万台。•2012年6月13日，小米官方称手机销量突破300万台5、小米公司战略目标长远目标中期目标短期目标不以硬件为利润源，而以硬件提升品牌知名度，与国内运营商为载体订制产品，推动MIUI用户规模的增长第一步：硬件提升、C2B绑定运营商，扩大用户规模（小米社群）；第二步：自主开发软件，整合互联网资源和优势，专注于MIUI系统；第三步：尽可能做到跨平台，成为中国式的“Google”。自主研发，开发新的软件，和国内外巨头互联网公司合作，整合互联网用户和互联网产品，抢占市场份额开发多元化的智能手机产品，抢占高中低端智能手机市场，做国产智能手机大王二、小米为什么会成功？高配金山低价MIUI多玩乐淘用户UC金山用户硬件软件服务米聊拉卡拉凡客应用微博门户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户1、粉丝文化：建立社群内部关联口碑口碑硬件偏好服务偏好软件偏好1、产品设计产品调研研发包装设计2、制造工厂生产供应链系统3、营销推广策划监测媒体投放预售4、销售渠道网上直销物流配送小米手机业务模式小米手机同合作伙伴以竞争战略为中心，在产品研发、供员管理、质量管理、生产计划等进行广泛的协同。通过对人员、信息和流程的整合和优化配置，从根本上提高生产、研发和管理的效率、从而极大地增强小米及其合作伙伴的核心竞争力。2、成本优势：小米按需定制的轻资产模式2、电商C2B：社群驱动价值链重构价值链环节子环节特征产品设计产品调研创办产品外观设计大赛；在论坛、微博、官网收集网民偏好、征求对新产品及服务的建议。制造供应链系统由于采取了预售的模式，小米最大限度的降低了库存，把节省出来的利益反馈给了用户。市场推广传播方式以互联网为主：包括手机、微博、论坛、米聊、微信等策略饥饿营销：饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象；论坛营销：通过论坛和手机发烧友之间建立了一个直接的沟通渠道，通过论坛来交接客户的需求、解决客户们在玩手机过程中越到的问题、发布相关的信息。第三方评测：利用专业IT网站“专业编辑”或者“普通网友”的评测文章吸引手机玩家注意，创造专家指点或者口碑传播效应，影响消费者决策。销售渠道网上预售小米完全抛弃了传统的手机销售模式，没有国包、省包之类的经销商，也没有专卖店、形象店，在一些手机大卖场也没有专柜，更没有请导购员，小米手机的销售，主要依靠电子商务网站和运营商。3、精确的目标定位：手机“发烧友”1、目标定位：小米手机定位于手机发烧友，目标客户群为学生、屌丝和文化程度中等程度的上班男女，辐射追求生活情趣的城市小白领。2、价格定位：小米手机以其不满2000元的价格定位于中低收入群体因小米未来的战略定位是中国式的Google，所以其客户群定位与现在定位会不尽相同。本报告专著于目前小米的客户群研究。产品的软硬件增添了与其它手机不同的属性在miui系统上，针对发烧友做出了特殊的设计（玩应用的、玩系统的、拆客一族……）市场策略：通过电商在线渠道出售，借助口碑营销占领大众市场发烧友市场………大众市场口碑营销3、定位：市面上所能买到的最便宜的发烧友级别的智能机前期预测2600元左右，最终揭晓价格1999元远低于同行的1999元价格在让业界惊叹的同时也产生对小米手机价格的猜测小米手机成本分为BOM价（电子元器件材料成本），各种税及专利费，研发成本、测试成本和租用测试成本，其中，小米手机仅BOM价就不低于1200元。高通8系列的1.5Hz双核CPU480*854的夏普液晶屏幕800万像素摄像头Andriod2.3最新系统配置3.1功能认知：最优性价比低价格高配置品牌CPURAMROM屏幕摄像头水货价格行货价格小米手机双核1.5GHz1G4G4寸800万无1999HTCG14双核1.2GHz768MB1G4.3寸500万33904999HTCEVO3D双核1.2GHz1G1G4.3寸500万3200无三星I9100双核1.2GHz1G4G4.3寸800万32594240摩托罗拉ME860双核1.0GHz1G16G4寸500万29003590摩托罗拉XT882双核1.0GHz1G8G4寸800万无4531摩托Milestone3双核1.0GHz1G8G4寸800万无3699摩托罗拉MT870双核1.0GHz1G8G4寸800万无4300LGOptimus2X双核1.0GHz512MB8G4寸800万2980无OPPOX903双核1.0GHz512MB512MB4寸800万无2998高性价比说明1：配置相同、价格最优品牌CPURAMROM屏幕摄像头水货价格行货价格小米手机双核1.5GHz1G4G4寸800万无1999诺基亚E7单核680MHz256MB1G4寸800万26903300三星I9000单核1GHz512MB8G4寸500万27994699HTCG10单核1GHz768MB1.5G4.3寸800万26503680索爱X10单核1GHz384MB1G4寸810万19802950摩托罗拉ME525单核800MHz512MB2G3.7寸500万19302620摩托罗拉XT531单核800MHz512MB512MB3.5寸500万无1999LGP500单核600MHz512MB512MB3.2寸300万无2130HTCG11单核1GHz768MB1G3.7寸800万26803500HTCG13单核800MHz512MB512MB3.7寸500万16802080高性价比说明2：价格相近、配置最优3.2价值观认同将年轻人聚在一起，帮助他们结识志同道合的新朋友，并且分享知识、资源和支持。支持那些与小米品牌及倡导价值观一致的社群就是在支持自己。支持他们的价值观、仪式与实践，并且鼓励更多的年轻人参与进来。3.3利益认知（小米社群所带来的归属、认同感）社群是年轻人基于共同的热爱连结在一起而形成的群体。过去，中国的年轻人社群停留在小众的层面上。他们之中大部分是亚文化组织，例如独立摇滚乐队或者滑板圈子。而今天，年轻人的文化群体开始围绕一系列宽泛的兴趣展开，包括骑行、宠物、滑雪、乐活、摄影、星座、纹身，社会参与，等等。小米如何经营“米粉团”产生价值？社群原理电商1.0的目标客户是个人，拼价格电商2.0的目标客户是客户，拼文化在你想开展一系列活动时，你会从社群中得到大量的帮助。社群内部本身就拥有巨大的力量，能够创造大量的文化资产。我自己没有办法总是投入资源，但我建立了社群，做一些管理，社群依靠自身产生了更大的影响力。--安猪，多背一公斤创始人社群价值：自生成、自驱动社群产生背景单靠品牌自身已不能满足多元化的消费者需求小米品牌只有和年轻人社群展开合作以参与到中国渐进形成的新文化中来。因为正在体验全新生活方式的中国年轻人开始转向社群寻求信息、参与机会、归属感以及友情。多样化的兴趣意味着持续增长的多样化的需求及偏好。小米的出现改变了这一切！一个真正以客户为中心反制产品、设计、销售与服务的生态系统从此诞生！为了共同的爱好和追求，与社群连结，帮助消费者参与到他们热爱的事情中去，为年轻人提供他们所需，帮助他们追求自己的热爱，以及获得全新的生活体验。凭什么让客户变成员工？共同创造产生品牌信赖共同体验增加品牌忠诚小米如何实现社群价值？不要想控制社群而是要加入社群雷军：定义目标客户雷军：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学得是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；7、社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同；“米粉团”主要构成及特征1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的