华贸中心商务公寓策略

商住公寓中的巨擘华贸中心商务公寓营销推广建议东方博文广告2003年7月案前•各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望大家谅解！目录•现状与问题–市场环境分析–行业环境分析–CBD商务公寓分析•本案分析–背景分析–产品分析•SWOT分析•核心价值•定位•核心问题•目标受众•策略–产品策略–市场策略–价格策略–传播策略•另附市场调研报告商住公寓的背景和趋势•商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征•老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合办公）•SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公共空间的局限性也不能成为理想的商务环境•商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓现状与问题(北京楼市的投资情况）•在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境投资回报的效率：投资回报率需要的时间成本通过租赁实现投资的条件：租赁价格放租时间北京楼市的投资状况•二手市场基本有价无市，无法实现投资回报•投资回报主要通过租赁来实现北京住宅的投资现状•普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本）•有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险高，不适合小户投资普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下降。此时放盘的合理价格最多在原价的60%所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年北京写字楼的状况•贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭•甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美金），一般企业连付租金都成问题•乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求•由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整体供应量少北京写字楼投资状况•大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法问津，发展中公司更是不敢奢望•小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高）由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地产的特殊现象行业环境分析•定性模糊的边缘产品–写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年的按竭•背道而驰的两种观点–开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中国国情的产业，有市场空间和发展前景–开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰•市场厚待的檫边球–消费者购买的热情高涨从2002年到2003年销售来看都体现了消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销）CBD商务公寓市场分析•CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主•CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都国际、温特莱中心，而CBD边缘地带有优士阁等•而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入住率都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大行业环境分析2002—2003北京商务公寓供应量项目名称总面积价格摩码大厦2.5万平方米均价8080元财智中心6.2万平方米均价9000元佳境天城6.5万平方米均价8680元尚座大厦2.2万平方米均价8300元印象中心1.4万平方米均价10000元住邦20007.2万平方米均价11000元世纪金源中心9万平方米4.3元/天/平米优士阁9万平方米均价9000元长远天地12万平方米均价8700元温特莱中心5万平方米均价12000元尚都国际10万平方米均价14000元亿城中心3.5万平方米均价8800元•一组模糊的数据说明一个清晰的问题–北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40%行业环境分析（北京商务公寓需求量）很明显的行业特征：市场空间大市场供应小CBD区域竞争小本案分析（背景分析）•作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L型公寓明确为商务公寓）•开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居住公寓的使用限制•从销售终端反馈信息表明,消费者意向商务公寓的需求比较强烈(来自于众多的投资型客户对今后客源的考虑)本案分析（产品分析）•位于CBD良好的地理位置•华贸中心公寓共7栋，总量20万平米的•都以住宅立项，可办理8成20年按竭•依托建筑集群，具有良好的商务环境和配套设施•住宅的设计建设标准不能完全满足商务公寓的使用本案分析（品牌力分析）形象力：较高来源于巨擘整体推广销售力：公寓的销售良好产品力：作为商务公寓需要较大的改进品牌力SWOT分析优势：1.地理位置优越2.建筑集群带来影响力和附加价值3.大开发商实力增强消费者信心劣势：1.破坏整个项目前期规划2.增加改造成本3.加强物业管理的难度4.增加推广的复杂性机会：1.增加受众层面，加大销售，加快回笼资金的速度2.CBD商务公寓大的市场容量，和市场空间3.众多发展中公司迫切进入CBD威胁：1.政府对商务公寓的政策导向2.对写字楼的招商，纯居住公寓销售起到负面作用3.破坏整个项目已建立的高形象4.未来乙级写字楼强占市场的影响本案核心竞争力•百万平米建筑集群营造的商务环境和商务机会本案核心问题•更快更好销售与整体高端形象之间的矛盾定位•商住公寓中的巨擘，商务公寓的高端产品–高端产品本身就是用来建立形象，在华贸中心整体高形象的条件下也不允许出现中底端产品这样在保证销售速度的同时也不至于影响大局。–高端产品可以获得更多的利润–高端产品可以提高进入华贸中心的门槛本案目标受众•先让我们看看是谁在使用商务公寓–1.外地驻京机构–2.广告、传播公司–3.会计、律师事务所–4.外贸、旅游服务公司–5.装饰、装潢平面设计公司–6.中介服务机构–7.技术设备销售公司他们只是我们的少量客户•支付能力：–小企业没有能力也不会愿意投资不动产，对他们的资金要求太高•实用性（不断扩张的需要）•这些企业虽小，但接触的客户却不小，他们也需要较高的办公环境–面积的需要–档次的需要–配套的需要•稳定性–中小企业抗风险的能力很弱投资性客户他们才是大头•投资前景：他们是看使用者的需求和承受能力来决定投资的，CBD有不可替代商务优势和投资潜力•承受能力：总价底的小户型对他们具备非常强的吸引力•心理取向：他心里想的是哪怕租不出去，我在市中心还有一间房子住策略演义（产品策略）•目前市场上热销产品标准–1.地理位置：位于商务繁华区域中心或边缘地带–2.交通状况：出行非常便利到达主要商务地点–3.设施：玻璃金属幕墙建筑外观、开放式的大堂、高于标准层高、3A以上的智能配套、多数量的电梯、充足到位的消防安全系统、公共卫生间、公共会议大厅、商务中心、充足的停车位等–4.装修状况：公共空间精装、毛胚、精装、简装都可–5.户性规划：100m2—350m2最大不应超过400m2–6.物业管理：费用比较底的受欢迎程度高，但市场上并不排除类似酒店物业这样的高档物业介入策略演义（产品策略）我们的产品应该是怎样1.相当于甲及写字楼的产品标准2.自助式装修多项选择3.单独于写字楼和纯居住公寓的酒店式物业管理获取更高的形象和附加价值4.建立全托管式物管代理租赁业务，增加消费者购买信心5.其他根据产品特点，参照上述其他热销产品设计规划策略演义（市场策略）•首先，从公寓里面选择一栋作为商务公寓，进行产品改造，和市场推广•其次，若前期市场销售效果很好，或者论证市场空间够大，就可以考虑再从里面拿出一栋作为商务公寓销售•最后销售华贸中心规划的商务公寓（L型公寓）–作为体量较少的产品，作为本案商住公寓销售难度底故建议考虑放在后面策略演义（价格策略）•价格永远是体现高端的最佳手段，同时建高门槛拒绝底档次公司进入•建议改造的商务公寓定价为15000人民币L型商务公寓适当提高一些•一次性付款为9.6折•20年8成按揭价格参考：旺座为2400USD、尚都国际为14000、华贸公寓12000策略演义（传播策略）•预热期：–人员推销：主要从人员推销开始（销售工具的准备）–软文炒作：软文作为重点，以商务公寓中的巨擘、高端商务产品要素、投资CBD拒绝边缘化等主题为推广做好铺垫工作–网络媒体：少量投放可以在网站链接形式–广播：不做太多考虑–报广：传播不做太多考虑报广还是根据整体形象延续形象稿–户外：不考虑策略演义（传播策略）•销售期：–上线传播：报纸广告延续整体形象风格，传播高端商务公寓的核心价值–人员推销：销售人员对商务公寓作为主推产品–软文炒作：以销售额达到多少、华贸中心一个完整商务公寓体系等主题进行造势–网络媒体：少量投放可以在网站链接形式–广播：不做太多考虑–户外媒体：可以考虑少量的做一些策略演义（传播策略）•强销期：–上线传播：挖掘商务公寓的功能买点进行促销广告–人员推销：销售人员对商务公寓作为主推产品–软文炒作：以与世界500强为邻、资源的唯一性等主题进行软文宣传–网络媒体：大量以功能买点的网络媒体投放网站快速的更新配合–广播：选择主要广播媒体进行广播广告密集型投放–户外媒体：在保持主形象不变的基础上，提升商务公寓形象–活动：设计针对目标人群的周期性活动建议2周一次策略演义（传播策略）•平稳期：–上线传播：停止–人员推销：销售人员对商务公寓作为辅助推广产品–软文炒作：大量的减少频次，只做销售情况的考虑–网络媒体：网站上固定链接信息–广播：不做考虑–户外媒体：不做考虑–活动：适当的时候组织一次一期报广支援–尾房基本保持自然销售状态•因为项目启动主要等待产品的改造，所以这里不便做详细的时间和媒体安排•以上所有数据都依照市场调研数据•另附上市调报告提供参考