印象广告--中电通信手机营销企划全案

2003年度营销企划全案2002年10月目录一、形势与背景………………………………………………………………7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析………………………….…...……21-23三、CEC营销推广思路分析………………………………….…......…………24四、CEC品牌理念………………………………………….…......……………561、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明①品牌SLOGAN意义说明②品牌目标金字塔③品牌目标达成流程表五、CEC品牌定位分析…………………………………………………….….…65六、诉求对象……………………………………………………………….……66七、形象广告目标……………………………………………………….………67八、CEC产品概念设定…………………………………………...……………69九、广告讯息……………………………………………………………..……701、形象广告2、产品广告十、推广目的………………………………………………………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推广策略………………………………………………………...………73十二、推广阶段研究………………………………………………..…………74十三、广告表现……………………………………………………..…………75十四、设计要素……………………………………………………..…………75十五、推广计划细分……………………………………………...……………761、告知阶段…………………………………………………………………76A、广告要点和主题①广告要点②广告主题③广告对象④广告策略⑤广告定位B、广告创意表现2、导入阶段………………………………………………………………78A、广告要点和主题B、广告创意表现3、推广阶段…………………………………………………………………80A、广告要点和主题B、广告创意表现十六、实施推广计划要点……………………………………………………821、统一性2、协调性3、广告版面十七、媒体计划…………………………………………………………………831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走势8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划……………………………………………………………1341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电视软性宣传十九、活动计划……………………………………….…………………………1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具………………………………………………………………156现场POP海报DMVCD礼品店面展示用品竞赛与抽奖免费赠品二十一、全案推广预算（略）……………………….………………………156一、形势与背景1、我们面对的市场整体市场容量高速膨胀——中国移动电话用户规模预测1323249843108526.6147481997024192362.9685.3156.863.817.70500010000150002000025000300001992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年*中国移动电话的市场普及率为9.2%*2002年中国移动电话供给总量为6710万部n手机市场量的增长维持102%n需求以新购机为主n主要的增长来自城镇CEC的销量从哪里来——预估手机市场变化趋势整体市场增长+102%高档手机市场13%中高档手机市场24.5%主流手机市场55.7%高档手机市场中高档手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%资料来源：CCID27.67%21.19%12.77%7.45%13.92%17.00%摩托罗拉诺基亚西门子爱立信其它国外品牌国产品牌几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞争品牌市场现状l国际品牌占据绝大部分的市场份额l75%的市场由四大品牌瓜分国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势97%92%83%3%8%17%0%20%40%60%80%100%99年2000年2001上半年国际品牌国产品牌•国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等•有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等•韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群——专业厂商•市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群——相关跨国制造商•市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——国产厂商•市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好CEC怎能与之为伍，甘作配角？国产手机品牌听听消费者的心声手机卖给谁移动电话年龄分布6.713.418.327.324.79.405101520253020-21-2526-3031-3536-4546+年龄%1.94.58.920.442.721.8010203040501000-1001-20002001-30003001-40004001-50005001+元%手机卖给谁移动电话用户收入分布手机卖给谁•较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐•追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌•中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品•手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元—2000元左右的产品•收入偏低，消费讲究经济实惠•功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高/中高档品消费者中档品消费者经济型产品消费者购买手机时考虑什么因素基本因素品质、价格商务功能、中文输入、短信息、上网感兴趣的新功能重要因素通话效果、款式外观好、售后服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产生需求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买需要使用、使用中不满或遗失损坏比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引*手机无法用*促销/降价*商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段产生需求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买传播活动如何影响购买决策品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文售后服务消费者怎么看CEC品牌检验的发现——•直观印象–国外品牌、合资–电子类产品、IT行业–品质应该不错•问题点–可能是个代理商–和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感消费者怎么看CEC手机—产品检验的发现•直观印象–卖点还不错–技术较强•问题点–不够精致–外形一般–都挺贵–设计不够人性产品价值：独特的卖点、高科技含量SWOT分析优势劣势机会威胁a、CEC品牌是一个全新的概念，不受“国货”成见约束b、2002年10月中国联通CDMA网络开通，这个新的领域里，给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善CEC的策略，则可能后发先至d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀a、CEC无品牌知名度b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相对有限a、具有强大的CEC产业集团背景b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系a、几大行业巨头仍处于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品卖货：主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？产品先行，注重品牌，前期占位重于销售二、手机市场营销推广状况分析A、盲目使用形象代言人，没有明确有效的广告传播策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限国产手机品牌传播误区手机品牌传播现状波导李玟战斗机康佳周润发科健张铁林皇上首信伏明霞夺冠TCL金喜善厦新赵薇等等…………………………………..大家似乎都忽略了一点——产品呢？品牌呢？我们的手机在哪？看过了某些国产手机广告，我们记住了什么摩托罗拉飞跃无限V998L2000心语T2688天拓A6188……诺基亚科技以人为本5110615032108210825088108850……爱立信一切尽在掌握768788T18T28T29……三菱小蓝小菲小易飞利浦让我们做得更好929939969….………………………….款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。我们记忆中的成功品牌品牌传播分析结论A、应在明确的传播策略指导下，进行品牌传播，建立品牌形象；B、对消费者应明确阐述产品及服务利益点，将形象代言人同产品融为一体，并使之成为树立品牌形象的有效辅助工具C、整合媒体投放计划，强化产品传播效应三、CEC营销推广思路分析强调“CEC的市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区作“透”，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地区大品牌。”“选机型、做市场、战略合作”核心策略CEC产品市场策略以CEC产品形象拉动品牌，最终的销售状况才是真正具有意义的评估参数。只有高品质的产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。产品为核心核心策略——选机型核心策略——做市场市场为导向进攻有效市场，从二类地区区域市场介入，逐个地区作“透”，以较低成本相对集中的进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。核心策略——战略合作渠道制胜在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴。领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。挑战者战略在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。CEC针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略竞争策略针对国外手机品牌：CEC竞争定位不做跟随者直接跻身挑战者针对国内手机品牌：CEC竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较，在行业内则直接以领导者形象出现。CEC手机主要抢夺的不是国产手机的市场份额，而是要对国际品牌手机的市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。CEC的竞争定位基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程植田T理论是一个典型的竞争性理论策略植田T理论ABNMM`N`对大众国外手机的挑战者A、选择强