大众在华本土化战略研究

摘要从二十世纪九十年代以来，汽车产业全球化的趋势对中国汽车产业发展产生了深刻的影响。2000年后中国汽车市场开始进入重要发展期，市场规模不断扩大，参与竞争的企业越来越多，汽车厂商实力不断增强。2002年至2003年，中国汽车市场体现出“井喷式”增长，“井喷”后我国已成为世界第三大汽车消费市场和第四大汽车生产国，在世界汽车市场中占有举足轻重的地位。与此同时，汽车业各大跨国公司纷纷在华建立合资企业和生产基地，参与中国市场的竞争，并将竞争引入白热化。大众汽车集团作为规模居全球前列、欧洲第一的德国汽车制造商，最早一批进入中国市场，无论在整车还是零部件领域都为中国现代汽车工业的发展起到了奠定基础的作用。作为中国第一批中外合资轿车企业，大众汽车在华的合资企业之——上海大众，也经历了20多年的发展，取得了公认的成功。在生产国际化、贸易投资自由化和市场全球化的大趋势下，纯粹的全球化、教本式的多国化或经典的国际化越来越少，取而代之的是一种由全球效率、地区响应能力和在世界范围内运用创新与知识能力这三种需求共同驱动的行业趋势。由于各国顾客各不相同、国情不同、竞争对手在各个市场中的变化不同以及所在国政府要求公司适应特定的利益不同，促使公司更多的超越国界进行统一协调，同时对国别、地区环境作出敏感的反应。各所在国不同经济环境所体现的差异性、多样性使跨国公司各子公司当地响应能力的重要性越来越明显，跨国公司本土化战略应运而生并不断发展。大众汽车在中国的本土化战略就是典型的一例。本文首先从我国汽车行业的现状着手，对战略环境进行了分析，随后引入五种力量竞争模型并加入“互补品”对产业中的竞争力量进行了分析。通过竞争层面分析和战略群组分析，分析了行业的竞争格局和竞争程度。通过行业价值链分析，明确了企业自身在行业价值链中的位置，并探讨了利用行业价值链降低成本，增加企业的经营歧异性，取得竞争优势的途径。最后，通过对大众汽车内部资源优势、劣势、机会、威胁分析以及相关资源能力分析，得出一些启示并提出一些建议。建议大众汽车从研发、采购、人力资源、营销等各环节加速推进本土化，在巩固技术领先优势的同时，尝试适度的一体化扩张。本文还探讨了大众汽车在中国推进零部件国产化的必要性和实施途径。最后，对中国政府如何加强行业的引导和规范及如何积极应对跨国公司在华本土化提出了政策建议。关键词：大众汽车本土化战略零部件国产化1绪论1．1选题的意义1．1．1理论意义随着经济全球化的发展，越来越多的跨国公司通过实施本土化战略加强与东道国在资源、市场、文化方面的联系，提高在当地的竞争力。本土化已经成为跨国公司全球扩张过程中一个重要的战略选择。本土化集中反映了跨国公司发展趋势的内在要求，是跨国公司在新形式下最深刻、最本质的发展趋势。本文通过对大众汽车集团在华本土化经营的战略环境分析为基础，侧重于针对汽车行业从战略内容和战略过程等方面对跨国公司的本土化战略进行了研究。探讨了影响大众汽车本土化战略决策的因素、本土化战略的主要内容和基本模式，确定了其战略选择并对战略的实施提出了建议。对大众汽车开展跨国经营推行本土化战略提供了理论参考。1．1．2现实意义中国改革开放以来，特别是20世纪90年代以后，被中国经济发展前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名跨国公司纷纷在中国展开大规模、系统化的投资，举办各种类型的企业，其投资领域遍及轻工、机电、制药、化工、金融、商业等多个行业。汽车行业也不例外，尤其是2000年后中国汽车市场开始加速发展，市场消费体现出“井喷式”增长，汽车业各大跨国公司纷纷在华建立合资企业和生产基地，参与中国市场的竞争，并将竞争引入白热化。其中的大多数已经成功地融入了中国社会。我们不难看出：跨国公司在华投资所取得的成效，很大程度上归因于其本土化战略的有效运用。同时，跨国公司的本土化战略在中国市场的推进也面I临着各方面因素的变化所带来的严峻挑战，企业普遍感到空前的竞争压力与生存危机。在这样的背景下，深入研究跨国公司在华实行的本土化战略及如何获取未来的竞争优势具有重要的现实意义。本文通过研究跨国公司(大众汽车)在中国的本土化战略，对大众汽车未来在华战略的选择和实施有一定借鉴意义，也有利于我国制定相应的政策法规，正确规范和引导跨国公司在中国的经营活动，使之朝着有利于我国经济稳步健康提高的方向发展，对我国的经济真正起到推动作用。同时，对我国国内的起步较晚、成熟度有待提高的跨国公司走出国门到境外进行投资，也具有一定的借鉴意义。1．2逻辑框架图图1．1逻辑框架1．3基本内容及研究方法论文首先从政治、经济、法律、技术、地区环境等各方面分析了中国轿车行业的战略环境，其中通过IMD世界竞争力排名和“十五”计划的完成情况及“十一五”计划主要指标对中国政治和经济环境作了评价。随后，对产业环境中的六种竞争力量进行了分析，对竞争层面进行了分析。在分析现有竞争者间竞争时，着重对产业需求进行了分析和预测：一是通过轿车普及的经验公式结合相关数据对我国轿车普及和需求分布的趋势作了预测，二是通过对调查问卷的数据分析，对特定市场未来一年内购车量作了预测。论文还通过对竞争层面的分析和战略群组的分析对中国轿车市场的竞争格局、竞争激烈程度作了分析。。通过对大众汽车资源与能力的分析并运用vIR0框架从基于资源的战略观对资源能力作了评价。最后，在理性分析了大众汽车在华优的本土化战略选择之后，本文提出了实施的建议。本文在文字分析的同时，较多的采用了图表说明的方式，并引入了一部分数据及分析；数据主要来源于汽车产业年鉴、国家信息中心公布的信息以及一些商业网站。在理论部分的图表部分出自本文引用的著作，部分是自己的总结和归纳。1．4可能的创新与不足：1．4．1可能的创新》大规模实施零部件国产化积极推进本土化研发确立和强化技术领先优势≯充分利用先发优势1．4．2不足≯对总部(德国大众)研究不够52基本概念与理论综述2．1基本概念2．1．1本土化战略(LocalizationStrategy)跨国公司的本土化战略，亦称当地化经营(LocalResDonsiveness)。Prahalad(1987)认为，当地化经营主要指针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主作出的资源配置决策。在诸多经营领域中，跨越各子公司的整体协调行动可能并不能带来竞争优势。““christopherA．Bartlett(1995)认为，尽管世界日益全球化，但各地差异仍然明显存在，尽管按照Levitt(1983)的观点，国际旅行与通讯可以缩小这种差异，但是世界各地的品位、习惯及偏好的差异都是十分巨大的，再加上各地的市场结构、销售渠道和市场法规的不同，这些都要求当地的子公司比以往更多地调整其产品及营销策略来适应当地市场的需求。41比如一些国家的子公司通过整合资源开发出本地化的产品，这种经营独立性极大地巩固了它们的管理自治权。当跨国企业进入市场化程度较低的地区开展经营活动时，本土化更多地表现为东道国为了控制跨国公司在境内的经营行为，对其设定的当地经营比例要求，如当地股权比例，原材料、部件的供应渠道比例，当地雇员比例等。随着东道国市场程度的提高、消费潜力的释放和竞争激烈程度的增加，跨国公司不再被动本土化，而是站在全球的视角，衡量各地区在其价值链各环节中的比较优势，最合理地利用当地原料、人力、市场和技术等资源，同时主动迎和当地不断变化的消费习惯、口味并满足其技术、规章等的要求。因此，本土化的过程实质上是一个适应环境与改变环境相结合的过程。其最终的目的是要满足当地收益最大化。2．1．2汽车产业汽车产业是指直接围绕汽车生产、汽车的生产制造，还包括汽车的销售、消费的各种经济活动的集合，它不仅仅服务、特色文化等与汽车消费密切相关的产业。2．1．3国产化零部件国产化：狭义的本土化在中国官方文件中被称为“国产化”。国产化是指国外汽车公司在中国合资生产的汽车产品中，有多大比例的零部件采用中国制造。2．1．4一体化战略(Integrati伽Strate留)Prahalad(1987)认为，跨国企业的一体化战略包括两个方面：全球活动一体化和全球战略协调。企业全球活动的一体化(G10balIntegration)指的是出于降低成本和提高投资利润率的压力，企业在持续经营的基础上对分散在不同地域的活动进行集权管理。例如：在不同国家制造部门之间，形成一个进行零部件加工、运输和装配的网络；又如，降低成本的压力可能迫使企业选择在劳动力成本低廉的国家或地区建厂，也可能导致建立一些大型的、高度专业化的工厂，以实现规模经济。全球性战略协调(G10balCoordination)指的是在实施过程中对跨越各国和地区的资源配置进行集中管理。例如：在多个实验室之间协调研究开发的优先次序；对全球范围内不同顾客的定价进行协调；以及促进技术从总部向子公司转移或者在子公司之间的转移。通过战略协调使公司总部和各子公司的资源配置处于最优化，能够使企业确定、创造和保持长期的竞争优势。例如：总部可能会将高度细化的目标分派给同一经营领域的多个子公司，以统一对竞争对手作出一致的反应。RobertE．Gross认为公司内部一体化(InternalIntegration)是指一个公司为在组织内部最大化资源效率，通过利用规模经济和范围经济在多种产品和多元市场的价值链上充分扩展活动的程度。例如：一个组织的R＆D中心、制造车间以及市场销售的能力能够被有效利用，并被导向多元市场上的产品开发。跨国企业一体化战略的合理性来源于：不同市场上的消费者具有相同的一般需求；全球性消费者需要一个协同产品配送体系；全球性竞争者(他们出现在多元市场上，并且能最先通过一体化掌握主动权)：需要分摊到较大的消费者基数上的高固定成本：降低成本的压力，为在价格竞争激烈和购买力较低的新兴市场上进行竞争，通过成本效率降低价格的能力显得非常重要。随着经济全球化的到来，跨国公司为适应环境的变化，必然不断对其全球生产体系、组织结构和经营战略加以调整。为了创造和保持其长期的竞争优势，跨国公司往往会实施高度一体化战略，即公司对跨越国界和地区的资源进行集中的配置和管理。通过衡量各区域资源要素的比较优势，将其生产、销售等活动进行合理分布，最优化安排其价值链上的各个环节。跨国公司一体化战略经历了三种类型的演变，即多国国内战略、简单一体化战略和复合一体化战略。垒国国内战喳又称独立子公司战略，指在东道国设立比较独立的子公司，母、子公司间的联系主要通过所有权和重要技术来控制，其一体化内容主要是所有权和技术；简皇二生丝战喳，指母公司通过对子公司的所有权或通过与当地公司的非股权安排(如：分包制造合同)来控制其生产，把子公司纳入母公司的价值链中，其一体化内容为所有权、技术、市场、资金及其它投入；复合一体丝篮堕，指母公司以整和全球资源和市场的视角，把融资、研究开发、零部件生产、组装等等各种职能行为安排到能最好地实现公司整体战略的地方，其一体化内容为所有职能，其特征是公司能根据全球效率(globalefficiency)需要，及时准确地重组和调整公司的各种经营活动，优化国际间企业内的分工协作机制，实现最优全球战略。跨国公司通过实施一体化战略，提高了国际化经营的效率(如：合理的生产布局、标准化的产品设计、经济的采购体系等)，巩固了其竞争优势。2．2理论2．2．1一体化一体化增长战略(integrativegmwthstrategies)一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略。企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化(水平一体化)和纵向一体化(垂直一体化)。纵向一体化又可分为后向一体化(backwardimegmtion)、前向一体化(fo九Ⅳardinte掣ation)。一体化增长战略的作用：1．企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。2．企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于