矿泉水品牌品鉴

矿泉水品牌简介12营销第二小组作品•组员：古碧成李洁芝•马晓兰吴丹•陈淑娜矿泉水简介•第一讲基本含义•第二讲简单分类•第三讲行业标准•第四讲行业情况•第五讲品牌简介第一讲基本含义一般含义：（1）是从地下水源矿脉的若干天然露头开发出来的水，水中含有天然无机盐在1000mg/l以上或者含游离co2在250ml/l以上者（2）是从人工开凿的泉中或者在具备特定的卫生措施下运用自来水等纯净水过滤后添加化学物质而获得的水；第二讲简单分类•1.按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类：•①偏硅酸矿泉水②锶矿泉水•③锌矿泉水④锂矿泉水•⑤硒矿泉水⑥溴矿泉水•⑦碘矿泉水⑧碳酸矿泉水•⑨盐类矿泉水。2.按矿化度分类命名:矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度:1)0--500mg/l为低矿化度;2)500---1500mg/l为中矿化度;3)1500mg/l以上为高矿化度。矿化度＜1000mg/l为淡矿泉水，＞1000mg/l为盐类矿泉水。3按阴阳离子分类命名:以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量＞25%才参与命名。①氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等；②重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等；③硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。•4按生产来源途径分：1饮用天然泉水drinkingnaturalspringwater2其他天然饮用水othernaturaldrinkingwater3饮用纯净水purifieddrinkingwater4饮用矿物质水mineralizeddrinkingwater饮用天然矿泉水drinkingnaturalmineralwater采用从地下深处自然涌出或经钻井采集的、未受污染的地下矿水；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然周期波动范围内相对稳定的水源制成的制品其他天然饮用水othernaturaldrinkingwater采用未受污染的水井、水库、湖泊或高山冰川等且未经过公共供水系统的水源制成的制品。饮用纯净水purifieddrinkingwater以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法、去除水中的矿物质等制成的制品。饮用矿物质水mineralizeddrinkingwater以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。第三讲行业标准•饮用天然矿泉水标准:•1（GB8537-95）•2（GB8537-2008）GB8537-95与GB8537-2008包括一个技术要求，三个检验规范1)技术要求9个界限指标4个感官指标18个限量指标4个污染物指标2个微生物指标2.)三个检验规范A水源勘察检验规范B水源卫生防护检验规范C产品检验规范第四讲行业情况•第一节宏观环境分析•第二节行业背景分析•第三节市场环境分析•第四节市场产品格局第一节宏观环境分析•1我国经济回暖，居民消费能力上升。•2中国饮料行业在当前逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现•3我国将成为世界饮料第一大国。国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力，饮料市场将正式进入“战国时代”第二节市场环境分析•利：•1庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力•2矿泉水以其自身的优越品质，必然会在饮品行业中占据重要地位。•弊：•1矿泉水产品缺少特色，高端产品更少•2矿泉水产业税赋较重（勘查费、资源补偿费、采矿权使用费、双证费、年检费等）2019/8/18消费情况分析•矿泉水消费人群已经形成矿泉水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间，如若想在这一空间占有一席之地，则首先要抓住消费者的消费心理，得到品牌认可。消费群体：数量庞大据预测：未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。水消费习惯：逐渐养成41.7%41.7%16.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%2000-4000元4000-7999元8000元以上86.2%12.6%3.0%0.6%0.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%矿泉水纯净水矿物质水蒸馏水富氧水2019/8/18大众消费者产品诉求：满足身体需要饮用方便口感适合高端消费者产品诉求：满足身体需要品牌价值认同身份地位象征2019/8/18购买方式与途径分析：购买方式分析71.9%24.0%9.0%0.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%随喝随买批量购买单位福利朋友赠送0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%政府/事业单位国企外资/合资企业民营私企其他大卖场零售商店送货上门酒店娱乐场所健身场所批发市场购买途径分析调查发现：消费者的购买行为有两大特征——1.在大卖场、零售店进行随喝随买；2.家庭及企事业单位接受送货上门、批量购买。第三节市场产品格局依云、巴黎水富维克5100、昆仑山、崂山等其他国产大品牌——娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉国产地方区域品牌、地方杂牌瓶装水市场品牌格局（1）国内瓶装水市场上占据相对“高端”地位的仍为少数国外品牌，其中，以“依云”最深入人心。（2）国内尽管品牌众多，竞争激烈，但尚未形成“高端”的领军品牌。行业格局之二分天下•目前，低端矿泉水市场国产品牌占主导地位，而高利润的高端瓶装水市场基本由国外品牌控制。高端瓶装水品牌在华经营多年，已形成一定数量的忠实消费群体。高端瓶装水10元以上/500ml左右低端瓶装水0.5元-2元/500ml左右行业格局之大举进军•在良好的市场前景以及高昂的利润的吸引下，近两年国产品牌纷纷投入巨资进入高端水，预想在进口品牌中分一杯羹。2009年7月，国内最大的粮油加工集团益海嘉里成功收购5100运营者西藏冰川矿泉水有限公司25%的股权。2010年4月，深圳景田实业有限公司收购广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司。2010年4月，,华润怡宝正式宣布收购珠海市永隆加林山矿泉水厂和珠海市永隆饮品有限公司的全部股权。行业格局之寡头垄断•目前，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、乐百氏四大品牌分别以不同的产品类型占据低端瓶装水市场主导地位，形成寡头垄断局面。行业格局之微利时代•低端瓶装水业虽有寡头垄断局面，但几大品牌之间竞争极为激烈，彼此之间的价格战层出不穷。而随着市场营销、材料、劳动力成本的上涨，瓶装饮用水行业已经进入了“微利时代”。第五讲品牌简介•达能品牌依云矿泉水•巴黎水（Perrier）•加多宝集团昆仑山矿泉水•屈臣氏蒸馏水与纯净水•景田百岁山品牌饮用天然矿泉水•达能品牌益力矿泉水•华润集团怡宝品牌矿泉水•乐百氏品牌矿泉水•农夫山泉品牌矿泉水•娃哈哈品牌纯净水•其他品牌达能品牌依云矿泉水•广告语：来自阿尔碑斯山底•点评：语言简洁明了；交代水源地：阿尔卑斯山底是全世界较好的水源地之一，是品质的代言•市场价位:•300毫升左右的依云矿泉水价格从未跌进10元内。•原因：寄身高消费场所是一个重要因素•市场定位：月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式•市场诉求：•不同于红牛、健力宝鼓吹让人“更高，更快，更强”，依云水的市场诉求是，让人更健康，更舒适，更优雅。不同于可乐类饮料刺激你的口腔，依云水什么味道都没有———纯天然的水能有什么味道？贵得很没道理，却时尚得很有道理•依云的营销推广模式：营销推广模式高端渠道文化营销限量版高端名人代言水源地推广女性人群推广2019/8/18•产品分析瓶盖与瓶身统一的淡蓝色纹样+加强筋阿尔卑斯山脉的抽象纹样瓶贴红色+蓝色+粉色透明+不透明LOGO+阿尔卑斯山纹样纹样+加强筋流动感+手部抓取感瓶型流动感+人机工学的考量色彩感觉品牌定位LiveYoung活出年轻巴黎水（Perrier）广告语：EauLa!La!AndH2Eau评析：这个广告有意思eau就是“水”读音和英语“o”一样因此H2Eau其实就是H2O反反复复都在说“水”通过最简单的的重复表明自己就是“水”的代名词•市场价位：规格330ml的11元•原因:巴黎水号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为“水中香槟”•市场定位：25-39岁的都市新富人群为消费群体•核心定位：最著名的带汽矿泉水（sparklingmineralwater）的品牌天然口感清爽源自法国西南部尼聂镇(Nimes)附近的小山村维吉的VERGEZE孚日山脉。百年来，巴黎水的历史、特质及天然风味使其成为一代传奇。巴黎水最显著的特征之一是碳酸饱和：在地底纵深处，被地质岩层所捕获的火山气体与地底下的泉水相遇而混合，接着泉水在持续的压力和恒温（华氏60度）状态下缓慢地上升，最终在地表形成了一潭冰凉、冒泡的清泉。•巴黎水营销模式:营销推广模式水源地推广文化营销限量版饮用方式推广昆仑山矿泉水•广告语：天然的，才是健康的•点评：品质定位法；强调商品的特点以及给消费者带来的好处；流行观念定位法：健康•产品定位：高端矿泉水•产品价格：5元左右/500ML•产品卖点：水源、高端•产品消费人群：追求生活品质者•产品销售渠道：商超、餐饮等•品牌定位支持点：孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。12345水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋水质经过50年以上地下深层天然滤世界稀有的小分子团水，有利人体吸收含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素pH值呈弱性，有益人体健康精神文化自我表征利益五大功能利益2019/8/18公关推广规划公关推广的目的：1提升品牌知名度和美誉度2建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式：公关赞助主题活动上市引爆屈臣氏蒸馏水与纯净水•广告语：更加关心你•分析：简洁明了的语言，通过表达对消费者的关心，对产品质量的关心，从而在情感上与消费者引起共鸣！•市场定位：目标定在１８岁～３５岁的小资青年•定位分析：他们注重个性，有较强的消费能力,他们不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值。•市场价格：400ml/瓶2.6元•理念分析：•倡导“健康、美态、快乐”的三大理念•产品分析：•新的瓶装水设计不仅给屈臣氏蒸馏水增加了时尚品位，而且双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。景田百岁山品牌天然矿泉水•广告语：水中贵族点评：运用强势定位法；ROI震撼性；反映了企业的技术水准。•品牌理念：•品牌形象定位：水中贵族、健康、高质。•产品功能定位：保健、养生•消费人群定位：时尚青年，养生的中老年为主•市场价格：1.8元•定位原则：消费者购买力；消费增长景田相对于竞争者的明显优势包装精美、价格实惠企业竞争的优劣优势：a水源好，对人体有保健功能b相对于高端产品而言经济价格实惠c中国矿泉水第一个海外设厂项目)劣势：a包装材料不能回收，不利于环境保护成本高企业愿景达能品牌益力矿泉水•广告语：•优质天然矿泉水•点评：•简洁明了的广告语言，利用品质定位法强调商品特点：水质优良•市场定位：高质量的产品切入饮用水高端市场。•消费定位：追求质量，追求高性价比的年轻团体。•定位原因：•物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多的要求•市场价格：550ml/瓶1.6元•达能益力：•从水源保护、原水开采、到生产包装,全程执行达能集团高标准的质量控制体系,为消费者提供高品质的天然矿泉水华润集团怡宝品牌矿泉水•广告语：你我的怡宝•点评：采用流行观念地位法中的情感地位；ROI理论中关联性与消费者关联•市场定位：•1知识分子，长期的电脑操作人员。•2中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。•3青少年群体。•4体育运动群体。•定位原则：•产品富含硒元素，改善视力•市场价格：550ml/瓶1.5元分销渠道策略•分销渠道•中间商•产品实体分销•商场超市