李宁 和 安踏

L/O/G/O企业战略分析报告——第一小组之——李宁与安踏的基本对比李宁安踏成立的时间上市时间1990年2004年(第一家内地体育用品公司在香港上市)1994年2007年李宁安踏创始人李宁丁世忠李宁和安踏赞助的比赛项目李宁中国国家羽毛球队、中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队赞助中国体育代表团第二十五届巴塞罗那奥运、第二十六届亚特兰大奥运会、第二十七届悉尼奥运会、第二十八届雅典奥运会。安踏中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛、中国大学生篮球联赛（CUBA）、冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」李宁和安踏广告语李宁和安踏代言人李宁达蒙.琼斯（2006年签约，李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌）、奥尼尔、郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃安踏乒乓球：王皓，孔令辉篮球：凯文·加内特，斯科拉，弗朗西斯，网球：扬科维奇，郑洁冬奥会：申雪，赵宏博，周洋，音乐:萧亚轩，张靓颖那些年，我们一起穿过的李宁安踏李宁安踏2007—2011年营业额对比020004000600080001000020072008200920102011李宁安踏年份20072008200920102011李宁4348.74706690.70308386.91009478.52708928.5260安踏3182.45304770.05505874.59607408.30908904.7670（单位：百万元）1.自上市以来李宁公司的营业额始终高于安踏公司2.在2011年李宁的营业额出现下滑，安踏仍保持增长，并几乎与李宁持平李宁安踏2007—2011年损益额对比050010001500200020072008200920102011李宁安踏年份20072008200920102011李宁473.6060721.2670944.52401108.4870385.8130安踏537.7930894.79101250.94101551.11301730.12201.2010——2011年李宁公司年利润下降了多达65%2.2010——2011年安踏公司年利润增加了11.5%左右（数据节选于新浪财经）（单位：百万元）过冠于军强效调应目标市场“90”后过于分散的战线管控失当增渠道增成本李宁战略失误几大要素营销战略营销战略品牌战略管理成本控制第一次战略失误第二次战略误判PlaceandPrice品牌战略失误目标群体“90”后？口号改变“Makethechange”没有一个讲好故事的能力•篮球、足球羽毛球(核心）体育精神冠军效应基数更大恶性循环增加渠道，增加广告投入扩大规模，成本增加海外销量有限，出口压力大库存增加压力大耐克、阿迪达斯等国际大品牌李宁品牌安踏、匹克、鸿星尔克等国内品牌设计新潮时尚，技术水平高，价格偏高设计与技术较好，价格中等设计与技术不断进步且位于前列，价格偏低李宁户外Aigle运动时尚Lotto乒乓球品牌dhs专业品牌Kason超市品牌Z-do管控失当管理粗放资源不足、资源下沉并存缺乏部门间协调机制-成本控制和运营效率做的不好-经销成本、行政开支大-对于交易和成本不敏感—执行层缺人、财、物—基层操纵资源，拿回扣-—销售部、产品部站在各自立场看问题，降低信息传递效率—耗费很多时间开会优势—S1.国内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高4.成熟的市场运作经验5.具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品6.二十年的积累经验7.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可弱点—W1.市场细分不清，功能专业化不够2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大3.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致4.产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎5.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够机会—O1．08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2．体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3．未被挖掘的高端市场4．更宽的产品拓展空间SO战略（发展优势，利用机会）1.国际化战略--由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变2.市场渗透战略--调整目标市场定位WO战略（利用机会，克服弱点）1.市场开发战略--2.产品开发战略，开发高端产品威胁—T1.不是行业的绝对领先者2.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌3.国际化和本土化之间的矛盾4.消费者偏爱国际品牌5.客户发展能力问题ST战略（利用优势，回避威胁）1.李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力2．市场渗透战略—营销策略3．成本领先战略--进一步提高供应链效率，降低成本4．集中化多元经营WT战略（减少弱点，回避威胁）1．专一化经营战略--细分市场2．差异化战略SWOT分析安踏产品渠道建设不一样的运营模式从模仿到超越安踏战略简介安踏品牌经营渠道建设过程大卖场时代销售体系革新时代直营时代代理制时代代理制时代主攻二三线城市年轻大众，女性消费群体，儿童市场定位市场拓展市场定位打造品牌知名度品牌战略品牌向专业化转型品牌内涵塑造不一样的运营模式产品生产研发设计产品销售“重”资产模式2004200920102011从模仿到超越2007537.79301250.94101551.11301730.1220安踏近年年利润