2012广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课件 7―10章

第七章目标市场营销战略考核基本知识点：1、了解市场细分战略的产生与发展过程，掌握市场细分的作用，熟练掌握市场细分的含义、原理与理论依据及原则，熟练掌握消费者市场和产业市场细分的标准、步骤和方法。2、掌握细分市场评价的内容和主要目的、可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素（条件）。3、掌握市场定位的概念、方式和步骤，熟练掌握市场定位战略的选择，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。一、市场细分战略讲七个问题：一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位总体认识：目标市场营销战略——STP战略（一）市场细分战略的产生与发展目标市场营销的步骤是市场细分、目标市场选择、市场定位等三个环节。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR．Smith）提出（二）市场细分的作用1．有利于发现市场机会如当年广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等多个厂家都沿着单缸半自动双缸半自动全自动的方向进行产品更新换代时，竞争非常激烈。而江门洗衣机厂通过市场细分，发现原来购买单缸半自动洗衣机的有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸半自动洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。于是，该厂抓住了这一市场机会，开发了脱水机这一产品，独占了这一细分市场。有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。3．有利于制定市场营销组合策略A食店是以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，安全营养”的形象；B大酒店是以富豪、富商为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流服务”的形象。不同的细分市场，其产品、价格、渠道及促销都应有不同的组合。2．有助于掌握目标市场的特点通过市场细分，企业可以更好地了解每一细分市场上竞争者的优势与和劣势，把握环境变化带来的机会，明确在这个细分市场上能否有效利用和发展本企业的资源优势。由于把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个细分市场上，有利于该企业形成优势，从而提高企业的竞争力。4．有利于提高企业的竞争能力（三）市场细分的原理与理论依据1、市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。未进行市场细分之前的一个含有若干顾客的市场，若这些顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无需进行细分。相反，当这些顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业营销而言，是极其困难的；因为这要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。2、市场细分的理论依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。三种偏好模式：（1）同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，即顾客需求相同。（2）分散偏好：市场上顾客对产品属性的偏好散布在整个空间，偏好极期分散。（3）集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)（四）市场细分的标准1、消费者市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素（1）地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度。如“东甜南辣西酸北咸”（2）人口因素性别、年龄、职业、教育程度、家庭生命周期、家庭经济收入、民族、宗教、社会阶层等。说明（3）心理因素即消费者的心理特征细分市场。如生活格调、性格、购买动机、品牌忠诚等。如深圳的高级白领很少去东门一带购物，这和他们的生活格调有关；妇女服装有人喜欢朴素、有人喜欢时髦、有人喜欢新潮、有人喜欢保守、有人喜欢具有男子气，这都和他们的生活方式有关。按消费者购买行为细分市场。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。①按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者②按使用频率分：大量使用户、少量使用户（4）行为标准③按偏好程度分：绝对品牌忠诚者（也叫铁杆品牌忠诚者）：一贯忠诚于某一品牌，如：A、A、A、A、A多种品牌忠诚者：忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B变换型忠诚者：从忠诚于一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如A、A、A、B、B、B非忠诚者（也叫随机型）：如A、C、E、B、D、B利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济实惠防治牙病洁齿美容口味清爽男性大家庭青年儿童大量使用者大量使用者吸烟者薄荷爱好者自主性强者忧虑保守者社交活动多者喜好享乐者大减价的品牌品牌A、E品牌B品牌C牙膏市场的利益细分2、生产者市场细分的依据（标准）人口变量经营变量采购方法情况因素个性特征P203-204说明：1、人口变量（1）行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？（2）公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？（3）地理位置：我们应把重点放在哪些地区？2、经营变量（1）技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？（2）使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？（3）顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需要少量服务的顾客上？3、采购方法（1）采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？（2）权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？（3）与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？（4）总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？（5）购买标准：我们是选择追求质量的公司，重视服务的公司，还是重视价格的公司？4.情况因素（1）紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货或提供服务的公司？（2）特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？（3）订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？5、个性特征（1）购销双方的相似性我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？（2）对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户上还是不愿冒风险的用户上？（3）忠诚度：我们是否应选择那些对本公司非常忠诚的用户？（五）市场细分的原则1．可衡量性要有明显特征。如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更重视价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观，或者兼顾几种特性。2．可实现性企业可以接受。企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。3．可盈利性企业有适当的盈利。所选择的细分市场有足够的需求量并且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”，在竞争中处于劣势，规模过大，企业又“吃不饱”，现有的资源得不到最佳利用，利润难于保证。4．可区分性不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。（六）市场细分的程序美国著名营销学专家伊·杰·麦卡锡提出了一套较有实用的市场细分程序，共包括七个部分：依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为各细分市场暂时命名进一步认识各细分市场的特点测量各细分市场的规模说明：1、依据需求选定产品市场范围企业市场细分的第一步是要从战略上确定市场细分的行动方案，要根据企业任务和目标，决定进入哪一个或几个行业，然后考虑其产品可能的市场范围。值得注意的是，企业产品市场范围要依据市场需求而定，而不是自己能够生产产品的特性。例如，一家房屋出租公司打算建造一种简朴的小公寓。从产品特性来看，这种公寓的租赁对象应该是低收入家庭或个人，但是从生产需求的角度分析，许多非低收入家庭或个人也是潜在需求者。比如，有些顾客的家庭收入并不低，已经拥有宽敞舒适的住宅，但作为周末度假的去处，需要租赁小公寓。因此公司要把这种小公寓看成整个住宅出租业的一部分，而不应把它仅看成只是为低收入消费者服务的。2、列举潜在顾客的基本需求选定产品的市场范围后，公司的营销人员要运用地理、行为等变量对市场进行初步细分，估算出潜在顾客的基本需求。比如，这家房屋出租公司运用细分变量大致估计出潜在顾客的需求有：遮蔽风雨、停放车辆、安全、经济实惠、设计良好、不受外来干扰等。3、分析潜在顾客的不同需求接下来公司要人口变量进行更深一步调查，向不同潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更重要，也就是进行需求分类。例如，在校外租房的大学生，可能认为最重要的需求是遮风避雨、经济、安静、方便学习等；新婚夫妇希望遮风避雨、不受外界干扰、交通方便、满意的公寓管理等；家庭成员多的潜在顾客需要经济、房屋间数多等。这样，至少分出三个细分市场。4、移去潜在顾客的共同需求这一步实际上是把各细分市场的特点进行界定。方法是移去各细分市场或各顾客群的共同需要，这些共同需要对于设计营销组合策略很重要，但不能作为市场细分的依据。例如，遮风避雨、安全等。5、为各细分市场暂时命名公司对各细分市场的需求进一步分析，并组合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。例如：第一，青年学生——年轻活泼、希望离学校近、安静、经济。第二，新婚者——暂住，将来希望另找住房。夫妻双方均有工作，房租负担不重。第三，工作为主者——单身，喜欢运动，希望离工作地点近、经济。第四，家庭住户——经济、房屋间数多。6、进一步认识各细分市场的特点接下来，公司应对各细分市场的特点进行更深入的研究，初步细分形成的子市场是否有必要再细分，或进行合并，也就是对细分市场进行整合。比如，经过这一步骤，家庭住户与青年学生差异较大，应作为两个子市场，而青年学生与工作为主者特点基本相同，可合并成一个细分市场。7、测量各细分市场的规模以上步骤基本确定了各细分市场的类型。最后，公司应着手测量每一个细分市场潜在顾客的数量，估计各细分市场的销售潜量和盈利能力。如果细分市场规模过小，不足以达到企业预计的盈利水平，这个细分市场对企业将无实际意义。（七）市场细分的方法1、人口统计法2、单一变量法如儿童读物市场按年龄划分为幼儿、学龄前儿童、少儿等几个市场。3、复合变量法如食品市场可按年龄、用途、民族细分。4、系列变量法如手表市场可按地理、性别、年龄、收入、婚姻、价格等细分。5、产品—市场方格图法如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。二、市场选择战略讲四个问题：（—）评估细分市场（二）选择目标市场（三）目标市场战略（四）影响目标市场战略的因素（一）评估细分市场三个问题：1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。1．细分市场规模和增长率