中国路大众心

小组成员：费思赫陈敬位张小明潘红博吕锦雄杨光远高士琦王子豪中国路大众心企业及产品介绍竞争分析广告影响广告创意一汽大众大众汽车概述广告主•大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wage在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”•大众集团的文化•1、理念：thinkblue节能环保•2、核心价值观：“追求卓越永争第一•产品主要是大众旗下的几大车型，有第四代高尔夫、帕萨特B5、捷达、夏朗、桑塔纳3000、POLO三厢、高尔夫、辉腾、POLO两厢、宝来、途锐、新甲克虫和新甲克虫敞篷产品的生命周期•帕萨特B5（2000）、捷达（1991）、夏朗（2002）、宝来（2001）、POLO两厢（2002）都处于成熟期•其中捷达颠覆产品生命周期，连续畅销20年，2009年捷达累计销量突破180万辆成为新中国以来单一车型销量冠军！2011年捷达在国内上市20年来销量突破200万辆。•第四代高尔夫（2003）、桑塔纳3000（2004）、POLO三厢（2003）、高尔夫5（2003）、辉腾（2004.4）、途锐（2004）、新甲克虫和新甲克虫敞篷（2004进口）都是2003年或2004年才刚在中国上市的车型，它们正处于生命周期的成长期或是导入期。大众汽车市场情况•2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。•从用户的关注情况来看，2011年中国汽车市场中大众以16.2%的关注比例高居首位，朗逸、捷达、POLO等车系对用户有较强的吸引力。四、大众中国的SWOT分析•（一）、优势（strength）•“大众”两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高达60%）。•b、产品性价比、安全度、踏实度都比较高。•c、具有完善的销售和售后体系，顾客满意度高。•d、政策支持率高（二）、劣势（weakness）•a、大众产品组合不够合理，品牌繁多杂乱。•b、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部件现象。•c、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。•d、有些产品在不重视本土化的消费习惯。•e、品牌过多引起了比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。（三）、机遇（opportunity）•a、随着我国社会生产力的快速发展，经济水平得到明显提高，基础建设日趋完善，人民消费水平的提高，刺激了国内消费需求。•b、中国私家车政策和市场都趋于成熟，消费者的消费理念、方式、心里及购买能力都给汽车业提供了机会。•c、大众在中国市场的占有率和在消费者心目中的地位形象较高。（四）、威胁（threat）•a、南北大众的业内竞争，带来的损失。•b、技术研发、产品创新滞后带来了日系等企业的激烈冲击。•c、产品生命周期成熟、衰老带来的细分市场流失。•d、中国本土同业企业壮大的威胁。2012年汽车企业全球销量排名•第一名丰田集团（含日野大发100w）974.8万•第二名通用集团928.6万•第三名大众集团（含audi不含man和scania)907万•第四名雷诺日产联盟810万•第五名现代起亚712万•第六名福特566.8万•第七名菲亚特(含克莱斯勒）421万•第八名本田381.7万•第九名psa（含伊朗全散件ckd组装车）296.5万•第十名铃木289.4万大众汽车的营销策略•大众的战略营销•（一）积极赞助奥运会大众汽车成为08年北京奥运会汽车合作伙伴。•（二）积极寻找战略合作伙伴，先后与铃木、保时捷等汽车企业展开合作。•（三）继续强化多品牌战略，并不断丰富其产品线。市场份额是大众汽车挑战行业领导者的重要资本，足够的市场份额需要有差异化的细分市场品牌和丰富的产品线来支撑。目前，大众旗下拥有十个汽车品牌，覆盖平民品牌(VW、斯柯达、西亚特)、豪华品牌(奥迪)、顶级豪华车品牌(宾利)、超级跑车(保时捷、布加迪、兰博基尼)、卡车(斯堪尼亚)及大众商用车全品牌阵营，阵容空前强大。大众采取的是独立的品牌发展策略，各品牌相互之间的区隔非常明显。广告创意•该片围绕着大众汽车全新的品牌主张“中国路大众心”展开，诠释大众汽车这一国际著名品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。广告以“中国路大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字。无论是画面还是配乐，整个广告都深深地抓住了观众的心理，“中国路大众心”也在观众对广告的肯定中得到充分的体现。正如大众汽车自己评价到“这不仅反映大众汽车及其合资企业上海大众、一汽大众的用心态度，更反映出大众汽车与中国消费者的心心相印。•整个画面由13个主题构成•忠：男子给情侣戴戒指，忠于爱情。•志：几个孩子们在玩飞机模型，志在少年。•恳：足球训练场的一只滴汗的手，勤恳奋斗。•态：男子面容沧桑，坐于古树下，宁静致远。•惠：一辆大众汽车开过大街，实惠大众。•想：一个男子登山峰拍摄远景，畅想未来。•聪：宠物狗向宠物狗示意友好，聪慧可人。•慧：科技师及高科技设计，智慧科技。•悠：一对情侣向车窗外四个音乐手微笑，悠然自得。•感：夜晚，两个女子开车兜风面带微笑，感谢生命。•恣：一红衣人在地上挥大笔写“龙”字，恣肆磅礴。•惹：一辆红色敞口大众汽车在山间、河边穿行，惹人怜爱。•爱：哑女含泪用哑语与男子道别，真爱无言。•“忠志恳态惠想聪慧悠感恣惹爱”这十三个字来自大众汽车主题广告，这十三个字都是中国文化中最美好的品质精神的体现，是中国人长久以来所追求的崇尚思想和道德境界，全部取材于中国传统的哲学理念，与历史文化联系紧密。所以才能打动人心，并回味长久，而且最能代表中国古老的文化精髓的书法形式运用到广告中，极大调动了中国人民的情感，拉近人们与大众品牌的心里距离，让国人对大众品牌产生了一种认同感和归属感。•贯穿整个广告的主题曲是全球火热流行的HANSON演唱组合《Iwillcometoyou》，音乐的跃荡起伏与画面相互交织，和谐搭配。同样也是以“爱”作为诉求，意在告诉消费者我们会做得更好，有多少心，用多少心。•整个广告都在表达大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺：大众企业忠于消费者、志在进步、勤勤恳恳、久经沧桑、成熟稳健、惠及消费者、技术精良，同时可以让消费者通过拥有大众汽车可以有一种心灵体验：悠闲、质感、自由、令人艳羡，最后的主题就是：这一切都是大众企业对于消费者的拳拳之爱心。媒体创意•这是中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。选择中央电视这样在中国有着无可匹敌的竞争优势的媒介，能够在第一时间里让消费者接触到广告，不论是速度还是广度，电视媒体都是不错的选择。•电视媒体还能从包括视觉和听觉的各方面带给观众更全面的感受。对汽车这样的复杂的产品的展示更加具体，同样的通过人物的表情动作并辅之以音乐，对“心”这样抽象的主题的诠释也将会更形象。对消费者的影响•在市场竞争激烈的今天，商品层出不穷而且越来越趋于同质化，单纯的功能诉求已无法叩开消费者的心门。“中国路，大众心”全篇随着车型的变化，中国的情节也再发生着变，化，此视频展出的各款精品车型正是对大众汽车追求完美的恒心、领导国际和中国市场的雄心、关怀消费者的爱心等各方面的极致演绎。•广告中的中国元素完美的切合了中国人的心理，这则广告播出后就立马被围观。其中四川在线消息：近日在各地电视台热播的大众汽车总体品牌形象广告“中国路大众心”，引起了不少观众的兴趣和话题有多少心用多少心