第5章煤炭企业市场营销

第5章煤炭企业市场营销第1节市场营销的概念第2节市场细分与开拓第3节市场营销组合策略第4节煤炭运销管理一、市场营销的定义市场营销，是指导生产以及连接生产和消费的一系列活动。它不仅包括生产过程之前的具体经济活动，如市场调研、市场细分、选择目标市场、产品开发等，还包括生产过程完成之后的一系列具体的经济活动，如制定价格、选择分销渠道、促进销售等。市场营销涉及生产、分配、交换和消费等资本循环的全过程。第1节市场营销观念市场观念时间市场特点核心营销目的基本营销策略侧重方法生产观念1920年以前供不应求一切从生产出发，生产什么，就卖什么通过大批生产或改善产品获利以增加产量、提高质量、降低成本和价格竞争坐店等客销售观念1920-1950供过于求强调销售和推销的作用，增加销售人员通过大量推销获利以多种推销方式竞争派员销售、广告、宣传等市场营销观念1950-1970供求关系得到缓解消费者需要什么，企业就生产什么，卖什么通过满足消费者需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念1970至今供求基本平衡以社会及环境为重，企业必须承担社会责任通过满足社会需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费暑期及有关方面建立良好的关系二、市场营销观念的演变一、市场细分的依据（一）市场细分的含义市场细分，是指营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。第2节市场细分与开拓（二）市场细分的依据1、市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。2、消费者需求和购买行为差异的同类性，是市场细分的主要依据。3、构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。（三）市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘新的市场机会2、有利于企业制定和调整市场营销组合策略3、有利于中小工商企业开发和占领市场4、有利于提高企业的经济效益和社会效益二、市场细分的条件与标准（一）市场细分的条件1、可衡量性2、可占领性3、可接近性4、稳定性（二）市场细分的标准细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度人口状况年龄、性别、家庭人口、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等细分标准细分变量最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输及通讯条件等生活资料市场细分的一般标准生产资料市场细分的一般标准（三）市场细分的程序1、正确地选择市场范围；2、列出市场范围内所有顾客的全部需求；3、确定市场细分标准；4、为各个可能存在的细分子市场确定名称；5、确定本企业开发的子市场；6、进一步对自己的子市场进行调查研究；7、采取相应的营销组合开发市场。（四）市场细分的方法1、单一标准法2、主导因素排列法3、综合标准法4、系列因素法三、选择目标市场（一）目标市场选择的概念目标市场，是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标开拓的特定市场。（1）确定细分变量和细分市场（2）描述细分市场的轮廓（5）评估每一个可能进入的目标细分市场（6）选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位（3）评估每一细分市场的吸引力（4）企业可能进入的目标细分市场市场细分目标市场选择目标市场（二）目标市场选择的条件1、有足够的市场需求2、市场上有一定的购买力3、企业必须有能力满足目标市场的需求4、在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势（三）选择目标市场的策略公司市场营销组合市场公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合无差异市场营销策略密集型市场营销策略差异性市场营销策略（四）选择目标市场策略应考虑的因素1、企业资源2、商品特点3、商品市场生命周期4、市场特点5、竞争状况四、目标市场定位（一）目标市场定位的概念目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。（二）目标市场定位策略1、市场领先者定位策略2、市场挑战者定位策略3、市场跟随者定位策略4、市场补缺者定位策略市场领先者定位策略市场挑战者定位策略（1）该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；（2）本企业具备领先进入的条件和能力；（3）进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；（4）提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场人份额中占40%左右。（1）要有足够的市场潜量；（2）本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；（3）本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。跟随竞争者市场定位策略市场补缺者定位策略（1）目标市场还有很大的需求潜力；（2）目标市场未被竞争者完全垄断；（3）企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。（1）本企业有满足这个市场所需要的货源；（2）该市场有足够数量的潜在购买者；（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；（4）经营必须赢利。一、市场营销组合的内容和作用（一）市场营销组合的概念市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道、促销等策略进行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。第3节市场营销组合策略（二）市场营销组合的基本内容“4P”产品策略Product价格策略price地点策略place促销策略promotion品质特点外观附件品牌商标包装保证服务基本价格价格水平、幅度折扣折让支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型营业场所储存运输人员推销广告营销推广公共关系（三）市场营销组合的作用1、市场营销组合是企业市场营销的基本手段。2、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。3、市场营销组合是赢得竞争的有力武器。4、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。5、市场营销组合是合理分配企业销售费用预算的依据。二、市场营销组合的特点1、市场营销组合的因素都是企业可以控制的。2、市场营销组合是一个动态组合。3、市场营销组合是多层次组合。4、市场营销组合是各营销因素的整体组合。5、市场营销组合是突出重点的组合6、市场营销组合必须具有竞争性7、市场营销组合具有企业特有的营销风格。三、市场营销组合的类型（一）二维组合（二）三维组合（三）四维组合（四）综合因素组合•大柳塔煤矿编辑词条已关注目录•1基本内容目录•1基本内容•收起编辑本段基本内容•大柳塔煤矿是神华集团神府东胜煤炭有限责任公司所属的一座特大型现代化矿井，地处陕西省神木县境内大柳塔镇南端的乌兰木伦河畔，所辖大柳塔、活鸡免两个矿井，拥有井田面积189.80平方公里，煤炭地质储量23.18亿吨，可采储量15.27亿吨。井田地质构造简单，煤层倾角平缓，赋存稳定，具有埋藏浅，易开采的优势。煤炭品种为中高发热量的不粘煤和长焰煤，主采煤层煤质优良，具有特低灰、特低硫和低磷化学反应性强、热稳定好的特点，是良好的动力、气化、化工和民用煤。•大柳塔井的前身为大柳塔煤矿，始建于1987年10月，原设计年生产能力600万吨，分两期完成，一期平峒工程设计年产360万吨，完成投资9.46亿元。1996年元有6日投产，截止2000年底已累计生产原煤2276.3万吨，实现还本付息6.51亿元。矿井从1997年起连年被国家煤炭部、煤炭工业局、煤炭工业协会评为“全国特级高产高效矿井”。1999年建成行业级质量标准化矿井，被陕西省委、省政府命名为“文明单位”。•2000年，大柳塔井打破传统的生产组织管理，生产不断创出新水平。全年“一井一面”生产原煤920.8万吨，年产商品煤860.3万吨，成为全国井工开采产量最高的矿井。其中，7月份原煤产量979981吨，7月31日全天产煤42846吨，再创全国月产、日产新纪录。当年销售收入5.72亿元，人均产值159.76万元，上交管理费9876.33万元，还本付息1.62亿元，实现盈利1.87亿元。•活鸡免井的前身为活鸡兔煤矿，于1994年10月开工建设，共计完成投资总额18.82亿元。于2000年11月17日移交投产。•2000年12月，上级公司通过对矿井结构进行调整，将投产•2000年12月，上级公司通过对矿井结构进行调整，将投产移交后的活鸡兔煤矿与大柳塔煤矿合并组建成新的大柳塔煤矿，大柳塔井年生产商品煤800万吨，活鸡兔井年生产商品煤600万吨，矿井的年生产商品煤能力达到1400万吨。•大柳塔煤矿坚持“高起点、高技术、高质量、高效率、高效益”的建矿方针，在全国煤炭界率先全套引进国外先进技术和装备，大柳塔井和活鸡兔井均装备国际九十年代先进水平的生产系统。通过综合自动化改造，将信息技术、高科技应用到矿井的生产管理中，矿井从生产运输系统、辅助生产系统、调度监控网络系统以及管理系统全面实现了自动化和信息化管理，从生产一线、生产指挥、业务部门和领导办公室层层联网，建成数据采集离散化、设备控制分布智能化、生产管理信息化、办公管理自动化的综合自动化系统，进一步提高了矿井的生产规模和生产效率。经专家评审认为，大柳塔煤矿综合自动化达到国内领先，国际先进的领先水平。高产高效综采工作面采用条带式开采，装备了美国久益公司生产的6LS-5型电牵引双滚筒采煤机，功率1500KW，最大牵引速度可达15米/分钟；德国D.B.T公司生产的WS1.7型掩护支架140台，JOY公司生产的大功率刮板运输机、转载机和破碎机，采取三机集中控制联动；顺槽胶带运输机为美国LONG-AIDOX公司生产的B1200-2X400-4.0型胶带运输机，带速每秒4米。整个工作面日产能力稳定在3万吨以上。•掘进工作面装备了美国久益公司生产的12CM18-10D型连续采煤机，功率550KW，采高2.6-4.6米，可以满足生产巷道的掘进和边角煤回收。•主运输采用了长距离、大运量胶带运输机，实现程控操作。辅助运输采用进口无轨胶轮车，功率大、安全性能好。•大柳塔煤矿分别在两个矿井布置一个高产高效综采工作面，组织机构为“七队三办一中心”，七队为综采一队、综采二队、综采检修队、连采一队、连采二队、机电一队、机电二队；三办•为综合办、生产办、经营办；一中心为矿井生指挥中心。•全矿现有员工480人，其中：具有中专以上文化程度的职工140人，占员工总数的29.16%；具有中级以上专业技术资格33人，占专业技术人员总数的61%。•大柳塔煤矿在神华集团和神东公司的正确领导下，以效益为中心、以科学经营为基础，以安全质量为重点，以科技创新为先导，以塑造世界一流矿井形象为目标，在高产高效矿井的建设中不断进行具有前瞻性、战略性的探索，矿井综合实力不断加强，整体形象大幅度提高，两个文明协调发展。矿井于1999年10月通过ISO9002质理体系认证，与国际水平接轨。2000年在神东公司的统一认证中通过ISO9001质量认证。•大柳塔煤矿将与各界朋友携手合作共创美好明天。•大柳塔煤矿煤炭主要技术指标•水分灰分挥发分全硫分磷分灰熔分干燥基发热量粘接性和胶质指数•13.3-14.8%4.1-7.9%32-38%0.30-0.46%0.002-0.02%1150-1400%6240-6960Kcal/kg0•地址：陕西省神木县大柳塔镇一、煤炭运销管理的含义及主要内容（一）含义煤炭运销管理，是按照党和国家有关方针、政策、原则，利用科学的方法，对煤炭运销整个工作进行积极监督、组织和调节活动的总称。（二）目标——开拓煤炭市场。第4节煤炭运销管理（三）主要内容1、煤炭市场调查和需求预测，为煤炭企业的产品开发和生产技术系统提供准确的市场信息，为煤炭销售目标的确定和销售渠道的开发提供依据和前提。2、开拓市场和制订煤炭运销方针，包括销售渠道、销售组合、产品结构和定价等。3、编制煤炭运销计划，正