中信博鳌千舟湾项目推广方案1208

中信博鳌千舟湾项目推广方案经营部当前市场环境分析一、当前全球金融海啸使经济前景不明朗的担忧进一步加剧，普通百姓的消费支出减低，持币待购、现金为王成为消费主导，信心下降对房地产带来严重冲击；二、前三季度中国经济出现下滑，GDP首次降至9%，同时以出口为导向的制造业大批工厂倒闭、股市大跌，对房地产、特别是海南的旅游地产长期将造成一定冲击；三、海南房地产市场自6月以来成交量连续下滑，市场观望气氛浓厚，中央政策并未对海南地产产生太大作用，海南地方政府在房地产政策和税收方面未见动静；四、当前很多发展商采取广告和营销活动提高关注度，期望提高成交量，但整体效果并不理想，现阶段大众广告以及泛营销活动的边际效益正日益下降；在当前市场环境急剧变化的情况下，采取怎样的营销模式符合千舟湾项目，我们一直在思考……千舟湾项目的营销思路推广核心通路为王渠道转型注重效果促进销量一、解决小众传播与最佳效果之间的矛盾千舟湾项目客户是社会的中高消费阶层，是对健康环境、气候、生态景观资源有特殊需求的客户群体，我们需要在公开推广和客户渠道之间找到平衡点。需要建立媒体资源整合平台，通过舆论造势和深化渠道解决这一问题，依靠软性宣传，制造持续的新闻话题，在项目营销上建立新的传播平台。二、解决定向与不确定的矛盾千舟湾项目的小众营销必须是能进一步面对目标客户群，但旅游地产的目标客户群区域范围大，很难精准定位，严重稀释广告的效果。因此，我们需要采用新的广告媒体和传播渠道去传达我们项目信息。三、解决共性与个性之间的矛盾旅游地产的客户既有共性的诉求，但更多的体现个性化追求。我们的营销必须在共性和个性之间找到平衡点，既要提炼客户的特征和要求，使我们的广告能覆盖主要客户范围，同时要通过差异化营销吸引少数有影响力的客户，带动影响周围的目标客户，最大限度的争取目标客户群。千舟湾项目营销需解决的三个矛盾一、建立区别于以往项目的新营销渠道，使千舟湾项目的传播更加接近受众群体，减少推广的中间环节，扩大目标客户群的直接覆盖范围，克服大众媒介广种薄收的弊端，降低广告成本，提升单位成本的广告效果。二、采用与目标客群联系更为紧密的小众媒体为推广渠道，在控制成本的基础上，寻找适合项目客户群接触的传播通道，提高千舟湾项目的营销推广效果；三、突破当前市场普遍的营销推广模式，借鉴海南地产项目营销推广的有效途径，对各类营销推广资源进行整合，在降低成本的同时，利用中信地产的资源平台优势，提升和扩大项目营销的覆盖范围及精准度；千舟湾项目的营销思路◆现场包装◆活动营销◆DM直投◆特展营销◆短信平台◆媒体软文◆网络推广(关键词排名、网络社区营销、项目网站推广)◆文字链接◆口碑推广◆小集群推广……千舟湾项目的营销思路千舟湾项目营销策略—现场包装（1）对项目营销中心和体验区进行重点包装，营销氛围，感染客户，促进项目成交；（2）博鳌水城旅游区范围的项目形象展示（游艇码头、游客休息区、停车场、游客行走主要通道区）（3）千舟湾项目主要通道—朝博路的灯箱广告（4）千舟湾工地现场的包装（沿项目工地周边的形象包装、项目工地内的区隔区、水岸边的形象牌）（5）千舟湾项目样板间体验中心（6）项目销售中心——成立会址内以及周围环境的包装（7）沿路的项目形象广告牌（朝博路、中远路、加博路、文山路、龙博路等）（8）博鳌主要入口处的项目形象导视牌（中远路、加博路入口）◆充分利用中信下属多家高尔夫球场及酒店的资源优势，利用高尔夫球场举办客户联谊会及友谊赛进行营销推广。◆和旅行社合作，组织目标客户群集中的单位客户到海南旅游、同时促进项目销售；◆与意向客户联系，与活动机构联系在博鳌举办少儿冬令营及夏令营活动，扩大意向客户群的范围和对博鳌的认识，通过口碑传播扩大对外传播；◆邀请地产圈内中有影响力的人士到博鳌参观体验，对项目进行分析评价，通过他们的影响力带动一个圈层的人士购买。◆举办博鳌养生论坛，邀请著名养生专家、学者到博鳌进行交流讨论，同时针对博鳌的气候特点、自然环境以及千舟湾项目的养生特色，发表书面报道进行宣传；◆通过博鳌摄影比赛活动宣传推介博鳌的同时，进行项目营销宣传。千舟湾项目营销策略—活动营销千舟湾项目营销策略—活动营销◆联系中信内部各单位，对有意向购房客户进行统计，在此基础上与单位联系，与该公司联合举办专场酒会，邀请相关领导参与：主要单位：中信银行VIP客户酒会中信证券VIP客户联谊会信诚人寿重要客户分享会中信朝向高尔夫俱乐部客户酒会◆邀请中信下属公司到博鳌举行年会或召开年度计划工作会议，在协助各公司举办会议的同时，利用会议活动集中介绍参观千舟湾项目；◆选择在银行、证券公司、保险、期货公司的贵宾室摆放中信博鳌千舟湾项目的楼书和形象资料；千舟湾项目营销策略—口碑传播◆通过在目标客户群集中的区域或单位建立中介人的方式进行销售：北京、上海、哈尔滨、太原等大型医院、政府机关、高等院校等单位合作，通过与这些单位主管部分合作，同时选择单位内部具有影响力的人士，通过他们进行宣传介绍；◆在中信地产内部进行项目销售资源整合，通过中信地产项目已购客户的口碑传播，促进项目销售；◆提高千舟湾项目的产品性价比，尽量让利客户，注重对客户的服务，通过在营销过程中重视对意向客户的维护，提高项目在客户人际关系网内的口碑传播效果；千舟湾项目营销策略—媒体软文◆与中信集团内部刊物《中信人》报、《中信会》等媒体；海南岛内主要媒体《海南日报》、《南国都市报》、《海南特区报》、《海口晚报》《商旅报》；全国具有影响力的《中国房地产报》、《楼市》、《安家》、《观点地产》等《中国旅游报》等建立合作关系，邀请他们定期到博鳌参观，或以小型交流会形式对博鳌动态、中信项目信息进行报道，同时定期提供新闻通稿，通过不同侧面扩大对千舟湾项目的解读。◆与博鳌镇政府配合，全面宣传推介博鳌小镇，加深客户对博鳌度假居住区域的认识和理解，并专题报道千舟湾项目的度假养生新理念。◆从度假养生、内海生活方式、区域发展规划等角度进行媒体软文报道，以较小投入进行项目信息渗透。千舟湾项目营销策略—DM直投◆将千舟湾项目的楼书及宣传海报直接进入海南的四星级以上酒店、高尔夫俱乐部、会所、高档商场等区域；建议和海南省旅游局主办的《PURETRAVEL·海南岛》杂志合作，该杂志在海南所有五星级酒店客房以及高尔夫俱乐部、娱乐场所定点投放的杂志，建议通过与该杂志合作，通过在杂志中加上我们项目可让客户填写回复的宣传折页，一方面将我们的项目信息传递给已经到海南的目标客户群，同时通过客户回复加大我们蓄客期的客户资源储备；◆目前公司正在对公司内部积累的客户进行统计，通过有效数据库的建立，我们将持续通过一对一的定制DM形式，向目标客户群寄送我们的项目资料（宣传光碟、产品手册、健康手册、博鳌宣传画册等）；千舟湾项目营销策略—DM直投——《PURETRAVEL·海南岛》杂志——《诚信海南》杂志千舟湾项目营销策略—网络推广◆在中信集团、中信地产、中信下属主要目标客户群集中的单位网站发布项目宣传旗标广告、并定期更新项目信息，吸引客户持续关注；◆建立我们的项目网站，通过电子楼书形式向客户全面展示千舟湾项目的特色；◆网络推广相比报纸等媒体成本低，传播范围广，建议在目标客户群集中的网站如阿里巴巴网、财经网、世界经理人网等主要网站发布项目的FALSH广告，并连接到项目网站；◆在集团之外的目标客户群集中的网站发布项目信息广告，如大庆油田内部网、中海油集团内部网等发布项目信息，扩大宣传；◆天涯社区作为海南主办，目前国内客户群最大的网上社区，受到社会各个阶层的关注，建议在海南在线天涯社区开设中信博鳌板块，向海内外华人全面、及时的宣传项目信息；◆文字链接广告作为主要门户网站首页内容，以往被主要客户忽略，但该文字链接直观、明确，收费低，宣传范围广，对博鳌以及博鳌感兴趣的客户可以通过该链接进入千舟湾项目网站，全面了解我们的项目动态。千舟湾项目营销策略—网络文字链接千舟湾项目营销策略—直销方式◆选择在北京、上海、哈尔滨、沈阳等海南项目主要客源城市建立直销展厅，通过公司自己设立专门展厅，安排公司在当地的专业销售人员进行现场销售展示，全方位推广千舟湾项目的同时，也为公司今后在博鳌的其他项目销售建立客源基础。◆与当地代理商合作，与代理商一起开发当地客源市场，一方面通过代理商参加本地主要房地产展会，提高项目在当地的知名度和影响力，同时，与代理商一起举行项目专场推介会，有代理商组织客户参加，通过公司人员的全面介绍和现场交流，与客户面对面建立联系，打消客户对代理商的疑虑，共同扩大市场份额。◆可以在中信集团内部网通过手机短信方式进行有效推广，扩大信息传播范围，提高目标客户群对项目的认知度。◆通过与移动通讯公司进行合作，将中信博鳌千舟湾项目的信息覆盖到博鳌范围，使进入博鳌区域的客户第一时间能接到我们项目欢迎信息，并提供我们的销售咨询电话，方便客户咨询并到达项目销售中心；千舟湾项目营销策略—短信平台举例：短信内容尊敬的XXX客户，欢迎您来到亚洲论坛的所在地—中国博鳌。中信博鳌千舟湾项目位于博鳌亚洲论坛核心区，占地面积778亩，容积率0.48，拥有近400亩的热带养生园，我们正在为您全力创造一个尊崇自然的度假空间，实现健康人生的完美之境。中信博鳌千舟湾恭候您的光临，贵宾咨询热线：0898—62776888◆选择北京、上海等城市高端人士别墅居住区，直接针对目标客户群集中的居住、生活场所进行项目广告投放。该类广告在目标客户群居住、生活的社区，目标集中且关注点高，投放成本低，并通过客户进行扩散，在最小范围内实现项目信息的有效传播。注：目前已初步联系北京户外广告媒体单位，可覆盖北京50家别墅区、共计200余块广告位，总计40000户别墅。千舟湾项目营销策略—小集群推广结合千舟湾一期项目建筑面积8万平米，销售6万平米，均价6500元/平米考虑，按照总销售额1.12%计算。千舟湾一期项目广告推广费为：6万平米×6500均价×2%=780万元千舟湾项目营销推广费用预算分类投放比例费用（￥万元）项目宣传品15%117户外广告6%46.8SP活动38.5%300.3报纸广告+新闻软文3%23.4杂志6%46.8网络10%78DM直投8%62.4企划费9%70.2其他费用4.5%35.1合计100%78011746.8300.323.446.87862.470.235.1050100150200250300350项目宣传品户外广告SP活动报纸+媒体软文DM直投杂志网络企划费用其他费用千舟湾项目营销推广费用预算谢谢！