第二章 分销渠道服务产出

第二章分销渠道服务产出案例计算机折扣仓储商店（DCW）随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带来的价值。CDW的CEO在2003年提出：“我们是许多小企业的技术主管”。从渠道的服务产出需求和供给的角度来说，这意味着什么呢？CDW为顾客提供重要建议和指导，从合理的计算机配置到用户建设内部网络，并把这些服务作为一种长期顾客支持CDW建立了快速送达体系，99%的订单可以在当天送达。公司能够做到这点得益于其400000平方英尺的存储仓库，保证了大量的存货，杜绝了断货的情况。CDW提供了一系列的顾客服务选项：不需要太多销售服务的顾客可以选择直接在网上购买，即使采购量很小，CDW综合知识模块二仓储设备驶入式货架：是指托盘的存入由里向外逐一存放的货架。驶出式货架：与驶入式货架不同之处在于驶出式货架是通的，没有拉杆封闭。前后均可安排存取通道，可实现先进先出管理。流动式货架：由向前倾斜的辊式输送机、滚轮式输送机构成的货架。搬运设备起重设备1．手动葫芦手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。2．电动葫芦电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。综合知识模块二仓储设备3．门式起重机门式起重机多用于专用线和货场装卸车辆和堆垛等露天作业，特别是用于装卸铁路货车，作业效率还是较高的。4．履带起重机可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部门完成吊重，安装及搬运物料等各种作业。也为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有任何疑问，可以直接与销售员对话，从而增加了销售的灵活性。销售员不是在每笔业务中提成，为防止强势推销，无论顾客从网络渠道购买还是通过销售员在线购买，销售员都将获得相同的佣金。CDW的销售员上岗前需要接受4个月的培训，以确保他们有足够的专业能力和知识来为顾客提供服务。CDW为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直接向制造商购买，例如戴尔、Gateway或者惠普，但这样的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而通过CDW，中小企业可以有更多的品牌选择，甚至可以组装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。CDW在产品运送之前，会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置，进一步增加花色品种的有效性和多样性。与竞争对手相比，CDW处于什么样的地位呢？提供大量的服务产出虽然可以增加价值，但渠道绩效是与竞争对手相比较而言的。2004年，CDW受到了戴尔的强烈挑战。戴尔出台了零购买费用策略，并免费运送和低折扣，同时调整打印机价格为原价格的一半来打压CDW的主要供货商惠普。简而言之，戴尔所有的竞争策略都是基于价格之上。此时，任何购买者都会考虑，CDW的增值服务对于公司而言存在多少价值呢？对于那些看重及时送达、花色品种以及CDW增值服务的顾客来说，多付一些溢价是值得的，因为如果CDW不提供相应的服务产出，公司将从其他渠道客户就要向其他渠道购买这些服务（或者承受没有相应服务所带来的不便）。美国中小企业、政府和教育机构的计算机市场2004年为1250亿美元，而CDW2003年的销售额仅为47亿美元，可以推断还存在着巨大的发展空间。CDW为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价值？2003年5月，鉴于CDW的表现，Gateway决定与CDW签订转售协议，通过CDW销售Gateway的计算机产品（CDW为其销售的Gateway计算机提供售后服务）。Gateway之前是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的，这份协议带来了重大的变化。CDW以其与中小企业的密切接触和其优良的服务，为Gateway创造了价值。Gateway的管理层意识到CDW是Gateway到达其目标顾客的途径：“有些顾客愿意通过CDW采购，其提供的增值服务为顾客带来了更多的选择。”总体来说，CDW的战略是：（1）关注特定细分市场；（2）为其提供高质量的产品，更重要的是有价值的服务产出。不仅与购买方建立了紧密的关系，而且将自己塑造为受主要计算机制造商青睐的渠道成员。Bucklin主张，只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻与等待时间（提前期）、仓储和其他成本时，它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。Bucklin具体列出了四大类服务产出（1）批量拆分；（2）空间便利性；（3）等待或递送的时间/提前期；（4）产品种类。这此基础上，安妮·T·科兰等人又增加了两项新的服务产出（5）客户服务；（6）信息提供。这六类服务产出包括了终端用户利用不同渠道系统的主要需求类型。（1）批量拆分渠道的批量拆分水平越高，允许终端用户的一次性购买量就越小，渠道对顾客的服务产出水平就越高。但是终端用户需要为小批量购买埋单。（2）空间便利性社区便利店、自动售货机、超市班车等，企业购买者也同样重视空间便利性，如购买PC的企业很看重CDW送货上门的服务。（3）提前期/等候时间提前期越长，终端用户就越不方便。但通常等待的时间越长其得到的补偿也越多（价格越低），快速递送往往和高价格联系在一起。如CDW的CEO在回答将如何应对戴尔的低价挑战时，说：“我们很少提供比戴尔更低的价格，但是我们可以更快送达。”CDW的提前期不超过24小时，戴尔长达10~12天。对快速送达的需求不是一成不变的。例如，一家医院购买超声波仪器时不太愿意支付溢价来获得快速递送的服务。然而，当超声波仪器出现故障时，对于快速修复的服务需求就强烈得多，医院可能更愿意为合同中快速售后服务支付更高的价格。有经验的渠道经理在产品设备定价和售后服务定价可以采取截然不同的策略，以应对这种差异。了解市场需求需要了解市场和消费者的特点。例如在基础设施开发不完善的市场中，消费者通常会选择哪些服务产出呢？通常认为消费者会要求更多的空间便利性，较少有对等待时间的需求，但对批量拆分存在强烈需求（因为消费者没有足够的可支配收入来大批量购买产品，并存放于家中以防断货。案例：墨西哥啤酒市场在墨西哥市场中，主要的啤酒制造商通过杂货店、酒铺、大卖场和饭店销售啤酒，他们也通过小型的当地经销商销售。这些经销商是住宅区的居民，他们购买一小桶啤酒，然后转售给买不起六罐啤酒的邻居们。购买者会自己准备啤酒瓶。经销商们将啤酒灌入瓶中。制造商很重视这种渠道，因为其他标准渠道模式不能满足低端用户对于服务产出的需求。（4）产品种类/产品范围产品范围是指产品线的宽度，产品种类指产品线的深度。产品的范围越广泛或产品种类越多，营销渠道的服务产出水平也越高，同时分销成本也越高。例：J.C.彭尼是美国中等规模的百货零售商，试图改变其“祖母商店”的形象，成为销售流行产品的“小商店”。J.C.彭尼为什么要改变定位呢？美国25~35岁的女性，每年在服饰上消费150亿美元，相对于J.C.彭尼原来的顾客群（平均年龄46岁的女性），这群人更年轻，更时尚，也更加有利可图。J.C.彭尼与某时尚品牌签订独家销售协议，该品牌过去只在时尚小店和高档百货商店销售。还雇佣了时尚专家寻找正在出现的时尚潮流来吸引目标顾客。以及通过时装秀表演来吸引年轻女性的对该品牌的关注。例：HotTopic在全美拥有450家连锁店，其目标顾客是女性青年。该公司41岁的CEO通过听摇滚演唱会来发掘流行时尚信息，将其转化为产品销售。HotTopic可以在八周的时间内建立一条新的产品线，相比于竞争对手Gap公司（新产品上架需要9个月的时间），HotTopic的行动十分迅速。时尚潮流转瞬即变，在将时尚转变为产品的过程中，速度尤为重要。HotTopic的市场反应速度优势帮助它在2001-2003年间，收入增长了37%，年利润增长了35%。正确的花色品种和快速递送的服务产出组合造就了另一个零售商的成功。（5）客户服务客户服务是对于B2B或B2C能够方便顾客购买的一系列服务。优质的客户服务可直接转化为销售和利润。CDW的口号“我们是中小企业的技术主管”很好地概括了这些服务。例：2003年美国顾客满意度指数显示，三家有线电视运营商在所有调研行业和企业中排名最后。该行业的客户服务一般外包，第三方公司的员工待遇差，并缺少相关培训。但是有一家有线电视服务商DirectTV的客户满意度在行业中名列前茅，该公司的每月收入不断增加，客户流失率也很低。如同其他竞争对手一样，DirectTV也将客户服务外包，那么它是如何实现高水平的客户服务的呢？DirectTV在每个外包服务商的呼叫中心内安排一名员工以获得更多的控制；公司付给这些外包服务商更多的钱，这转化为更高的服务水平；公司通过自己的信息系统为外包商客服代表提供更多的信息，并提供给他们多种非经济奖励，例如免费的卫星电视。DirectTV认为这些渠道费用非常值得：该公司估计每0.1%的市场份额代表了每年120000名顾客，而其客户流失率从2000年的1.7%下降到2003年的1.5%，低于行业的平均水平2.5%，每年可以为公司节省1.2亿美元的新顾客获得费用。可见优质客户服务的重要性。所提供的客户服务对于目标客户而言应该是有价值的。例：Cabela´s是提供户外活动用品的连锁商店，其成功源于对目标市场的正确认识：喜爱户外运动的人不愿意逛商店。为了吸引他们，Cabela´s将商店布置成自然界的场景，森林瀑布内点缀着各种动物。它的员工训练有素，需要通过产品知识的测试方能上岗。Cabela´s为处于打猎途中的顾客提供了户外的狗窝和马棚来安置随行动物（商店处于郊外）。Cabela´s通过丰富的产品种类进一步提升客户服务水平：在某些产品类别上，其产品种类比沃尔玛多6~10倍；同时拥有一些高端产品，而不是完全销售低价优质产品。另外，Cabela´s还为其他家庭成员提供了相应产品，除男性之外也吸引了女性和孩子。Cabela´s意识到户外运动产品购买者的实际需求比沃尔玛所提供的要多，于是Cabela´s更重视服务、时尚和环境氛围，而不仅仅是价格；结果商店吸引了许多消费者，他们愿意在路上花几个小时到Cabela´s购物。案例中，Cabela´s提供了哪些服务产出？（6）信息提供是指为终端用户提供关于产品属性、使用方法或者售前、售后服务等的相关信息。信息提供对于消费者来说至关重要。一些制造商和零售商将零售时的信息提供称为“方案零售”，将其视为获得新销售额和增加现有销售的关键。在关系营销中，信息提供被称为“消费者教育”。例：惠普和微软曾联手向消费者进行信息提供。他们在零售店内建立了“体验中心”来促进复杂产品的销售，因为对于复杂产品或者一些高科技创新产品，消费者可能短时间内难以理解它们的优势，如PDA、数码照片打印机、媒体电脑等。微软和惠普联合起来向不同的零售商提供媒体中心电脑的消费者教育项目，以增加该产品的销量。在展示中心消费者将看到媒体中心电脑如何在微软软件的支持下，作为数码文印中心来使用，如何完成家庭办公。由第三方机构负责在零售店内举办小型讲座进行产品展示。惠普发现，参加了产品展示的消费者的购买倾向要高出15%，而该消费者教育项目同时也可以提升惠普的品牌形象和品牌权益。通过这种方式进行信息传递成本高昂，但微软和惠普承担了零售中信息服务的费用，而不是零售商。微软和惠普意识到，这种做法在短期内很重要，但是从长期看则显得多余，因为相关产品的信息最终将会自发地从广大消费者群体中传播开来。总体来说，目标市场的终端用户对于服务产出的需求水平越高，中间商越是可能介入到渠道之中。服务产出的提供是需要成本的。多种渠道形式可以在同一市场共存，因为不同终端用户群体对于服务产出的需求存在差异。或者说，在终端用户的目标市场中，最理想的渠道形式往往是不存在的，用户通常会在服务产出组合中进行权衡来决定最终通过哪种渠道购买。一位曼