第3章 质性研究方法

管理研究方法主讲：赵晓煜研究生课程第3章质性研究方法研究生课程主要内容1.质性研究的基本概念2.质性研究的资料收集3.质性研究的资料分析1.质性研究的基本概念质性研究的定义质性研究（qualitativeresearch）是指不采用统计程序或其他量化方法来获得研究发现的任何类型研究。它可能指涉有关人们生活、生活经验（livedexperiences）、行为（behaviors）、情绪（emotions）和感觉（feelings）等的研究，也包括了有关组织功能（organizationalfunctioning）、社会运动（socialmovements）、文化现象（culturalphenomena）及国家间互动（interactionsbetweennations）等的研究。1.质性研究的定义质性分析是指涉诠释资料的非数量化历程，目的在于发现原始资料间的概念（concepts）和关系（relationships），然后将之组织成一个理论性的解释架构（theoreticalexplanatoryscheme）。这些资料可能包括访谈和观察资料，也可能包括文件（documents）、影片（films）或录影带（videotapes），甚至是为其他目的而量化的资料，如人口统计资料等。1.质性研究的定义研究被视为一项“循环性过程”（acircularprocess。在研究过程的所有阶段，资料收集和分析均可以质性和量化两种模式及其不同程度之组合来加以处理。也可以容许重复的交互运用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进行质性分析。质性研究研究的主旨是建立或发现理论，对某一特定情境中的人际互动现象发展出抽象分析的基模。1.质性研究的定义扎根理论是通过系统的收集和分析资料的研究，从资料衍生出理论懂的过程。在这种方法中，资料的收集、分析和最终形成的理论，彼此具有密切的关系。包含描述和理论性解释概念性序化(conceptualordering)理论化(theorizing)的历程1.质性研究的定义概念性序化是依据各种有清晰指向的维度来分类（classifying）事件或事物，但不必将这些分类依彼此的关联性处理，以形成一个概括性的解释架构。这指涉依据资料的属性（properties）和维度（dimensions），将资料组织成分别独立的类别。1.质性研究的定义理论化是一项从资料建构出解释框架的行动，透过对概念间关系的陈述，以系统化地整合和联系这些概念。1.质性研究的定义理论化的核心是归纳（inductions）（从资料中抽取出概念、维度和属性）和演绎（deductions）（对概念间关系的假设，亦从资料抽取出来）间的交互运用（interplay）研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收集文件，以收集足够的资料，发展具理论饱和度(theoreticalsaturation)的类别。1.质性研究的定义访谈参与者的选取是受理论预期所主导，有助于研究者发展理论，使理论达成饱和，故称为“理论抽样”(theoreticalsampling)。从所收集的资料中提炼信息、加以比较、以形成类别的系统化历程，称为资料分析的“经常性比较法”(constantcomparativemethod)。2.质的研究的资料收集质性研究方法1——焦点小组访谈2.质性研究的资料收集形式：由8-12人组成访谈小组，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们对一种产品、观念、想法或组织的看法及其原因关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过被访者的相互启发或刺激得到更多的信息2.质性研究的资料收集焦点小组访谈的步骤定义调研目标确定讨论的问题及范围寻找合格参与者确定场所及时间、准备相关环境准备主持人提纲提醒参与者实施焦点小组访谈编写焦点小组访谈报告2.质性研究的资料收集合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈成功的关键因素主持人应该具备的素质对人、人的行为、情感、生活方式真正感兴趣良好的倾听技巧良好的观察技巧良好的口头和书面交流技巧客观性具有营销、调研和广告方面的扎实基础2.质性研究的资料收集选择受访者的基本原则制定严格的选择标准严格的控制招聘过程选择能提供丰富信息的人防止职业受访者带来的结果偏差对受访者的激励积极诚恳的邀请现金食品或礼物其他的奖励或激励手段2.质性研究的资料收集访谈开始的一段时间是非常重要的营造宽松、积极交流和思考的氛围提供基本的规则设定基调一般的介绍模式表示对受访者的欢迎介绍访谈目的介绍规则2.质性研究的资料收集提问的技巧多提自由回答的问题问题要明确,不要模棱两可多用启发式的问题,少问为什么先问是什么的问题,再问为什么的问题参照标准化的提问方式结束访谈请受访者反思访谈过程,并总结他们的观点“我总结的全面吗?”还有什么需要补充的吗?2.质性研究的资料收集质性研究方法2——投射测试法投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机基本原理投射测试的基本原理来自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识，投射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术2.质性研究的资料收集投射技术的流程根据研究目的和被访者的特征进行前期设计；应用投射法实施刺激；纪录被访者对刺激的反应；对被访者的反应和被访者特征进行交叉分析；确定被访者反映的最终含义。2.质性研究的资料收集投射测试法的类型情景联想法句子和故事完型法被试者图画法漫画测试法等等投射法很容易操作，并且可能更有揭示性，通常与非投射方法连用。2.质性研究的资料收集质性研究方法3——观察法不通过提问和交流而系统的记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件所需信息必须是能过观察到的或能从观察到的行为中推断出来所要观察的行为必须是重复性的、频繁的、可预测的所要观察的行为必须是相对短期的2.质性研究的资料收集当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情感警觉时，生理指标会发生一系列的变化，通过对这种生理变化的测量可以推断心理变化的情况生理测量的主要工具眼动仪脑电图电疗皮肤反应声音高低分析2.质性研究的资料收集3.质的研究的资料分析3.质性研究的资料分析询问问题（askquestions）进行比较（makingcomparisons）干扰排除（摇红旗，wavingtheredflag）扎根理论的基本操作程序诸如下列的问题：谁（who）？何时（when）？为什麽（why）？何处（where）？什麽（what）？如何（how）？多少（howmuch）？产生什麽结果（withwhatresults）？扎根理论操作程序1——询问问题3.质性研究的资料分析第一类是逐一比较事例或事物，以寻找属性的相似性和差异性，并加以分类。第二类是进行理论性比较，包括比较类别（抽象概念）和相似或相异的概念，以带出分析者尚未明显看出的可能属性和维度。扎根理论操作程序2——进行比较3.质性研究的资料分析我们要能辨识我们或研究参与者的偏见、假定或信念何时掺杂到分析之中。掺杂偏见的指标之一，是接受了受访者所用字词或所做解释之表面价值，或者是完全排斥而不去询问受访者究竟说了些什麽？从分析者的立场来看，「禁忌」（taboo）和「从不」（never）的概念被凸显了出来，我们就要立刻在脑海中摇红旗。扎根理论操作程序3——干扰排除开放编码(opencoding)主轴编码(axialcoding)选择编码(selectivecoding)过程编码(processcoding)扎根理论中的主要编码类型3.质性研究的资料分析开放编码的分析任务，包括命名概念、定义类别，以及依据其属性与面向来发展类别。对类别和子类别进行编码时，其命名主要来自于已有的概念、文献或实际情景。访谈者：请告诉我青少年及其使用药物问题。受访者：我想青少年之所以使用药物，是想要从他们父母处获得释放〔叛逆行动〕。哦，我不知道，我只能谈我自己。对我而言，那是一种经验〔经验〕〔实境代码〕。你会听到很多有关嗑药的事〔嗑药经〕。你会听说嗑药是很不好的事〔嗑药经的负面意涵〕。但它们却到处都有〔供应无缺〕。你很自然就会嗑药，因为很容易取得〔容易取得〕，而且因为它是一种新奇的玩意儿〔崭新经验〕。你知道它是对你不好的一种东西、一种禁忌、一种「不」〔负面意涵〕。每一个人都反对它〔成人的负面立场〕，如果你是一个青少年，你首先要做的事就是去试试看〔挑战成人的负面立场〕。开放编码的例子3.质性研究的资料分析主轴编码的目的，是为了将在开放编码中被分割的资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料可依据各个类别与次类别之间关係性质的陈述，而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更複杂的解释。主轴编码3.质性研究的资料分析在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。代码均具有面向性。例如，自我是「自由的」（liberated）、取得是「容易的」（easy）、嗑药经是「负面的」（negative）、经验是「新奇的」（novel），且青少年係「挑战」（challenging）成人的立场。当我们将这些代码关联到「试验嗑药」，我们实际上是将「有限度试验」关联到自我的「自由」、取得的「容易」、经验的「新奇」、嗑药经的「负面」和对成人立场的「挑战」等。以此一方式，即能将「有限度试验嗑药」，与「重度嗑药」区分开来。3.质性研究的资料分析第四章挖掘客户需求手段—目的链理论最早是由心理学家MiltonRokeach提出的，到了20世纪70年代后期，由TomReynolds和ChuckGengler把它运用到营销学上来研究顾客行为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。客户需求的层次化表达——手段目的链理论3.质性研究的资料分析手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。客户需求的层次化表达——手段目的链理论第四章挖掘客户需求3.质性研究的资料分析第四章挖掘客户需求3.质性研究的资料分析具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-endChain）：产品属性——产品利益——个人价值。客户需求的层次化表达——手段目的链理论个人价值心理社会利益实用利益功能利益体验利益财务利益抽象属性表现属性内在属性外在属性Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们之间的关联。阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶梯访谈；（2）资料分析。3.质性研究的资料分析Gutman提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产品属性转换为与自身有意义的联结。阶梯法采用一对一深度访谈的形式，主要使用一连串的直接询问，典型的询问形式是“对你来说什么是重要的？”“为什么这对你来说是重要的”，持续此询问过程，一直到被访谈者回答“我不知道”或“就是这样了”等为止。产品属性结果和利益价值What?Why?What?Why?阶梯法第1步——阶梯访谈3.质性研究的资料分析访谈者：当你在购买洗手液时，何种因素对你来说是重要的，为什么？受访者：品牌。（属性）访谈者：你为什么很看重品牌这个因素？受访者：品牌是质量的象征。（属性）访谈者：为何质量对你来说是重