第三章 广告策划

广告设计第三章广告策划第一节电广告策划的概念与内容广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所做的预先设想和计划。广告策划可分为两种：一种是单项的，就是单一性的广告活动策划。另外一种是总体的，也就是为企业在某一时期的总体的广告活动进行策划。总之广告策划社一项复杂的综合性工作，它所涉及的内容是多方面，主要有六个方面：一、市场调查安排市场调查是广告策划的基础，必须在对市场和消费者作出深入了解，对相关信息数据有充分掌握后，才能作出准确的策划。电广告策划的概念与内容二、广告定位广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？怎样突出商品的独特个性和优点？而这些个优点和个性应该是市场和用户所需求的。广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置，根据广告定位，广告主题自然也就是容易确定下来。三、广告策划和创意策略和创意是广告策划的核心和灵魂，也是广告成败的关键。即如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造性的主意。运用独特、新奇的诉求方法，准确地传送出产品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这就是激活产品市场的具体办法。四、广告发布媒体安排媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直接影响到广告主投放的广告费用是否有效。电广告策划的概念与内容五、广告费用预算广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、策划费用、设计制作费用、媒体发布费用和广告活动费用。这些是广告传播运作过程中必不可少的费用，是广告投资的重要依据，并且，广告公司的收入和利润也是靠它来产生的。因此在费用预算是应尽量做到双赢。六、广告效果的测定和评估广告效果的测定和评估，目的是全面验证广告策划实施情况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动作出客观的评估。在预先考虑广告效果测定和评估时，应提出准备安排何种测定方式、方法和计划。总之，广告策划要解决的任务是：找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略，争取达到双赢的效果。第二节广告策划的程序一、广告策划程序的模式1、广告策划是从广告环境分析开始的，通过分析，摆正产品和广告在市场上的位置，也就是给产品和广告以准确的确定位。2、广告策划必须以广告主体（产品或劳务）分析为依据，只有对广告产品或劳务作深入的了解和研究，把握好产品的个性，才能知道怎样进行宣传。3、广告策划要明确广告对象是谁，充分地了解他们并针对他们进行策划。4、广告策划必须确定广告目标和目的，力求收到一定的经济效益和社会效益。5、广告策划必须想出某种广告策略，作为实现广告目标的手段。6、广告策划要通过奇特的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来，并且适应特定的目标市场的要7、广告策划并不是一次完成的或一次成熟的，需要不断地进行修订和补充。广告策划作为一种科学的活动。广告策划的程序二、广告策划程序的各个阶段1、广告环境分析广告环境是指进行广告活动时所面临的外部因素和条件。策划广告战略，应首先考虑广告环境，因为广告环境是不可控的，同时又对广告有着很大的制约作用和导向作用。这些环境包括：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境等。概括、判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事，即了解市场、了解用户、了解对手、了解自身，并紧紧抓住各环境的有利因素来进行广告策划。广告策划的程序2、广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。产品定位是确定位确定产吕在市场上的位置，而广告定位对产品定位的体现，改须从产品定位。两者共同要完成三个任务：（1）确定商品主销对象，也就是卖给谁，广告就传递给谁。（2）确定商品的个性内涵，确定商品历档次、所用的原料、成分、产地、用途、等，个性内涵不同，广告定位也就不同；（3）确定商品的精神意义，也就是产品所能够给人们精神生活方面带来的利益。广告策划的程序3、广告对象分析广告对象分析是广告策划全过程中最为重要的一个环节。广告对象是广告信息传播的“终点”，也被称为信息的“受众”。如没有受众，如何谈传播：受众不合适或不接受，广告也就无效。4、广告目标分析广告目标分析在广告活动中具有战略意义和导向作用，主要要解答四个重要问题：（1）为什么做广告？（2）做什么广告？（3）如何做？（4）达到什么效果？广告的目标不在于广告本身，而在于加强或改变人们的观念，引导人们的行为。广告的效果取决于目标消费者受广告影响的程度。5、广告创意分析广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和表现化面展开的，必须要标新立异。广告主题是广告要表达的中心思想，而广告创意是在广告策划全过程中确立和表现广告主题的创造性主意。广告策划的程序6、广告策略分析这个阶段的主要任务是分析谋略计划、手段是否可行，研究如何将广告主题和广告创意付诸实施。选择什么广告媒体？以怎样胡广告方式比较适合？利用什么时机？广告胡规模多大等，以期取得最佳的媒体传播组合，获得理想的广告效果。7、广告决策这个阶段要抓住时机，果断与广告主一起作出决定并加以实施。在广告发布出以后还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果和各方信息，来适时地修正广告决策、广告主体、广告目标、广告创意和广告策略是否恰当并进行改进。广告策划的程序三、广告策略（一）广告策略的含义广告策略是为了达到预期的广告目标而采用的一项广告牌计划，它是广告的方针、对策、手法等的组合。广告策略必须是围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异地进行选择，机动灵活地运用，没有一定之规。（二）广告策略的种类广告策略通常分为商品市场生命周期策略、商品竞争策略、创意策略和广告发布策略等几种策略。每种策略均有不同的、变化多样的具体策略和操作方式。这里就创意策略作一个大体介绍：广告策划的程序1、生活情报广告策略这种策略主要是针对理智型消费者而采用的广告策略。2、塑造企业形象广告策略这种策略主要是强调品牌，多为大型企业或优质品牌产品。通过各种广告塑造企业形象或通过企业形象提升产品档次，提高企业或产品的知名度，扩大其市场占有率，增强企业的声誉，使用户对其厂牌、商标等产生信任感并记住，从而认牌购买。如松下、东芝、萦尼等日本产品均采用此策略。3、象征广告策略企业或商品通过借用某种事物或吉祥物来代表商品，更有助于记忆，扩大影响。如美国万宝路香烟用西部牛仔形象象征产品和美国精神。4、保证性广告策略这是企业为使其产品赢得用户信赖而在广告中做出某种承诺或保证性的广告策略。一般用直截了当的方法，比如：无糖；无磷；功效几个疗程可达到，达不到退款等。广告策划的程序5、证言广告策略往往采用第三者向消费者强调某种企业的优点，以取得消费者的信赖。如选用名人、专家、学者、患者出来现身说法，推荐产品。6、比较性广告策略与同类产品或使用前后进行比较，如比其他同类产品省电、省油、省水、功效大几倍、速度快等。7、打击伪冒策略表面上是打击伪劣，实际醉翁之意不在酒，好产品才会有假冒。8、人性广告策略就是将人类心理上变化万千的感受进行提练和概括，结合商品的特性功能和用途，从而将喜怒哀乐的感情在广告中表现出来，调动出各种各样的人性情感。如恋情、夫妻恩爱、战友深情、同窗手足之情等情感因素。广告策划的程序9、悬念广告策略也称为猜迷式的广告策略，不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者感到好奇而加以猜测，然后一语道破，真相大白，用于新产品上市。如：刊登大“？”号、你猜等。往往使新产品给消费者留下很深的印象。10、正直广告策略表面上否定商品，实际上强化商品形象，以争取信任的广告策略。如吸烟有害身体健康、拆迁大抛志、库存商品处理等。11、参与性广告策略让消费者一起来参与广告。比如：征集**、举办大型活动等。传播效果很好今人难忘。12、夸张广告策略夸大商品手功效作用。13、比喻广告用另一事物比喻商品的特征和功效。广告策划的程序四、撰写广告策划书的基本格式广告策划书要把一切在广告活动中所要采取的行动步骤，内容都列于纸上，并指示有关人员在一定时间和地点负责执行这一计划，它是广告活动的正式行动文件。大体格式如下：1、前言：包括广告主单位名称、产品或服务项目、品牌介绍等。2、市场调研及竞争状况。3、消费者研究：目标消费者调查分析、市场细分、市场定位。4、产品问题点和机会点：也就是找出行销产品的困难点和优势、功利、支承点，还要找出主要竞争对手的品牌和不足之处等。进行产品分析，并给产品确定位，它属于什么类产品，产品在整个市场的具体位置在哪里。广告策划的程序5、推广目标：达到什么效果，广告定位、广告目的、销售多少、广告到达率多少。6、广告策略：运作谋略的具体方式。7、广告主题：诉求点、中心思想、广告语。8、广告创意：奇、特、新的创造性主意。9、广告表现：设计具体的图形、文案、情节、语言等表现手段。10、场营销建议：市场如何铺货动作，怎样营销等。11、媒介策略：媒体发布广告的安排，广告运作方案、日期、质量以及选择的媒体、选择理由是什么。12、广告预算：每项广告制作和发布需要多少经费，总计需要多少广告投资。13、广告效果测定、评估：用什么方法进行测定广告发布后的效果。如广告到达量是多少？是否达到预期目的？