4.市场营销调研与需求测量-

全国通用教材市场营销学（第三版）成素巧徐州医学院药学院江苏恩华药业股份有限公司2第四部分市场营销调研与预测案例美国熊熊工作室很聪明地利用“孩子动手创造”的儿童玩具风潮和互动娱乐来零售他的产品，在美国、加拿大、英国、日本、丹麦和韩国的160多家连锁店内，让孩子们自己设计自己喜欢的泰迪小熊和其他填充动物，自己制作全套的衣服、鞋子和配件。其零售店每平方米的年收入是美国大超市的两倍，其10%的销售量来源于近10000个派对，每个派对两个小时花费大约为250美元，其中包括让孩子们自己填充动物。熊熊工作室创建了一个数据库，这个数据库通过要求顾客注册他们的小熊，以收集900万个孩子和他们家庭的信息。通过在小熊上设计一个条形码，公司可以在顾客丢失小熊的情况下，寻找到它，数据库可以使公司和顾客面对面或通过电子邮件联系，提供礼物证明、促销广告和提醒人们聚会的时间。3主要内容4市场营销信息系统市场营销调研市场需求的测量与预测主要内容5市场营销信息系统市场营销调研市场需求的测量与预测1.信息及其功能信息的分类•消息•资料•知识信息的功能•中介功能•联结功能•放大功能信息的特征•可扩散性•可共享性•可存贮性•可扩充性•可转换性信息是事物运动状态及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关62.营销信息系统的内涵与作用市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。基本要求：目的性及时性准确性系统性广泛性7市场营销信息系统需解决的问题能向各级管理人员提供与工作相关的必需信息能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得相关信息提供信息时间限于管理者能够采取行动的时间能提供任何形式的分析、数据与信息信息是最新的，且能够被管理者理解82.营销信息系统的内涵与作用3.营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，再经过营销分析系统，共同构成了营销信息系统9内部数据库的构成内部数据库更容易得到数据更新很重要10内部报告系统营销情报系统收集外部信息的方式无目的的观察：无既定目标，留心收集有条件的观察：有一定的目的性非正式的探索为取得特定信息进行有限的和无组织的探索有计划的收集按预定的计划、程序和方法，采取审慎严密的行动，获取某一特定信息11营销调研系统市场营销调研系统•着重处理外部信息•关心问题的解决•零碎的、间歇的作业•不以电脑为基础的过程•营销信息系统的信息源之一市场营销信息系统•处理内部及外部信息•关心问题的解决与预防•系统的、连续的作业•以电脑为基础的过程•包含营销研究及其他系统市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性，两者区别如下：12营销分析系统完善的营销分析系统模型库资料库统计库营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统13市场信息的处理市场信息处理的意义市场信息处理是市场调查的必要环节市场信息处理有利于提高市场信息价值市场信息处理可以产生新的信息市场信息处理能发现调查工作的不足14主要内容15市场营销信息系统市场营销调研市场需求的测量与预测1.市场营销调研的含义和作用菲利普·科特勒：市场营销调研是“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联接起来的职能”。作用：有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场16案例分析可口可乐（P177)错在哪里？启示范围窄单一品牌任何一家公司都可能犯错误172.市场调研的类型一次性调研定期性调研经常性调研临时性调研按调研时间探测性调研描述性调研因果关系调研按调研目的183、营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研194.营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告205.营销调研的方法确定调查对象•普查和典型调查•抽样调查收集资料•固定样本连续调查•观察调查•实验法•询问调查21主要内容22市场营销信息系统市场营销调研市场需求的测量与预测案例当罗伯托·戈祖塔（RobertoGoizueta)成为可口可乐的首席执行官时，许多人认为可口可乐的销售会下降。然而，戈祖踏重新框定了可口可乐的市场份额。他说，全世界有44亿人平均每天都在喝的64盎司的液体中我们占到的不足2盎司。“我们的敌人是咖啡、牛奶、茶和水”他对可口可乐的员工说。而且，他带领可口可乐公司获得了长期增长23市场需求测量和市场需求预测对目前需求的估计着重估计现实市场潜量和企业可能的市场份额市场需求测量对未来需求的估计研究、分析和估计与可能的营销努力相对应的市场需求市场需求预测市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念，目的是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程241.市场需求测量•市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场不同层次的市场•某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量市场需求•企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额企业需求•公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平•企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限公司预测与企业潜量25需求测量的考虑因素产品的生命周期市场成熟度潜力量现实潜力实际计划262.估计目前市场需求•总市场潜量指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的做大销售量。总市场潜量•市场累加法•购买力指数法地区市场潜量行业销售额和市场占有率273.市场需求预测方法28购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法思考题1.简述市场需求预测常用的方法？2930