3G营销策略规划

“当前的形势和我们的任务”3G营销策略研究“全业务”竞争格局初步形成在电信重组与奥运的推动下，重新组合的三家运营商，中国电信、中国移动、新联通都相继获得了全业务运营牌照，那么如何在全业务时代加强自身竞争优势，进一步推动业务发展也就成了运营商迫切需要解决的问题；目前现在3G已处在大规模爆发的前沿，2009-2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期，现阶段3G所碰到的各种技术类问题，将逐步得到完善和解决，估计明年将是G标准3G的爆发年；中国电信加紧步伐实现战略转型统领中国电信的全业务经营，其目标是成为提供固定电话、移动电话、有线和无线以及IPTV业务融合、全业务运营的世界级综合信息服务供应商。第一期：3G10城市试点2008年4月完成初步建设，（试验网工程共投入资金达150亿元左右）第二期：3G覆盖28个主要省会城市2009年3-5月完成建设（计划预估投入300亿元）第三期：3G覆盖162城市三期招标将于2009年3-6月，估计2009年底完成建设信息来源：中国通信在线DMB综合分析新中国电信：“天翼”+“我的e家”+“商务领航”三箭齐放，未来2-3年，新中国电信计划投资800亿元用于升级、改造和优化CDMA网络，同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势新中国电信：通过整合Wi-Fi+CDMA，中国电信可在全国范围内提供低成本的无缝无线宽带网络接入服务，从而保证用户随时随地都能无线上网2008年2009年2010年电信业重组：新移动、新中国电信、新中国联通的整合，并相继获得了全业务运营牌照中国电信在南方21省大量部署Wi-Fi，计划到年底完成2.5万个热点覆盖。中国移动3G建设规划竞争对手发展规划产业链中突出的“短板”产品尚未成熟3G语音卡与消费者期望的差距甚远销售渠道尚未全面发挥作用信号网络问题(10城市试商用/打不通”、/时有断线)视频通话不成熟(“马赛克”或”停顿”)存在购买的障碍(需换号)需求强度的问题(对视频通话/手机上网的等新业务需求)手机性能问题(款式/待机/发热/死机/)尚无第三方的销售渠道的推动移动服务厅对于3G陈列管理服务厅3G营销人员的专业度/积极度用户满意度低语音卡营销的“市场动力”不足推力拉力阻力宣传推广：•关于3G/3G的形象广告过于抽象,看不懂；•广告投放规模小；促销活动：•3G手机优惠促销套餐的吸引力一般；产品/服务：•可视频通话；•手机电视附加价值：•新事物,时尚；•引领潮流的感觉；需求障碍：•须3G换号,现有手机及号码怎么办；•视频通话我并不需要；•手机电视费用高，也不是很实用；手机产品：•国产品牌形象低；•手机档次与身份不匹配•质量及功能平淡；•可选机型少；网络覆盖：•只有10个城市试点；•市区很多区域没信号；•视频通话有”马赛克”；销售渠道：•很多3G销售人员不积极,不专业,讲不清楚；•陈列不生动,不够吸引；•没有真正的体验/试用；=+_就目前情况看，3G手机无论在款式、品种、价格，还是质量、性能等方面都存在大量问题,手机成为影响3G业务的最明显的短板；阻碍了消费者对于3G手机的兴趣，现在网络覆盖还没有全面成熟，即使营销推力再大，也无法提升市场的需求强度；就目前情况来看3G手机营销，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市场表现动力不足。市场动力0语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点3G手机的营销不是一场“短平快”的100米赛事，它更象是一场马拉松的障碍比赛；目前3G没有像GSM那样成熟的信号覆盖、终端产品，消费者对于3G手机的需求度较低，即使低资费套餐促销，也未能提升消费者的使用热情；中国移动在2G手机市场已经拥有较高的份额，“三不原则”(不改号、不换卡、不需登记)是必然趋势；随着3G网络的不断成熟，T/G双模手机的市场需求将迅速增长；3G手机营销不宜成为近期的战略重点。过多短板的水桶相当于漏底的水桶数据卡：产品利益点较明显,消费者反应良好产品利益点较明显3G数据卡消费者反应良好市场推广积极度有待加强高速无线上网(384K/秒)双网自动切换，没有T网则切换到G网速度比以前快，但没有象广告所说的那样促销优惠，但不知试商用后资费情况怎样安装/使用也方便，使用满意度相对较高市场宣传力度不强(短信推广/地铁广告)移动服务厅预存话费捆绑促销服务厅3G营销人员的专业度不足网络覆盖还是消费者主要的顾虑因素资费计算方式及使用情况查询服务不足数据卡质量问题及售后服务营销的策略重点通过在线调研发现，北/上/广三地网民笔记本电脑总体拥有率近75%，如此庞大的潜在客户规模，为3G数据卡提供广阔的市场潜力和空间；就3G目前的新业务而言，数据卡业务是未来的一个巨大机会，数据卡是一个最现实的使用，它的终端比较简单，对于高端商务用户有较大的吸引力。在海外，尤其是欧洲市场，数据卡业务是3G业务的一个亮点。数据来源：DMB在线调查74.93%77.10%82.60%65.10%三地总体北京上海广州拥有笔记本电脑没有笔记本电脑数据卡营销的“市场动力”较佳推力拉力阻力宣传推广：•广告宣传尚未全面展开；•中国移动品牌影响力：品牌形象、服务水平、综合实力；促销活动：•“1元购卡”优惠促销套；•资费的节省；销售渠道：•强大的营销网络，包括100家左右的服务网点；•主动发展特殊渠道，包括集团客户、高档社区、高级写字楼及电脑城等；产品/服务：•高速无线上网；•G/T双网自动切换；•性能明显优于竞争产品附加价值：•中国移动品牌；•引领潮流的感觉；需求强度：•笔记本电脑拥有率高；•产品与需求契合程度高•移动办公、无线上网是未来的趋势；网络覆盖：•只有10个城市试点；•有些区域没信号；销售渠道：•3G营销人员不积极；•陈列不生动,不够吸引；•没有真正的体验/试用；=+_“信号覆盖”、“上网速度”和“资费”是影响无线上网市场需求的三大要素，在此之前市场已有“CDMA掌中宽带”和“随E行2G卡”，并培育了一定规模的无线上网用户，3G数据卡在一定程度上属于“原有产品基础上的升级换代”，而不像3G手机一样属于“新生产品面对新的潜力市场”，所以3G数据卡面对的是具有显性需求的庞大市场；3G数据卡在“上网速度”方面较市场现有竞争产品有明显的优势，凭借中国移动强大的品牌影响力，以及强大的的营销网络，可激活并吸引大批量的竞争品牌使用者转换使用；市场动力0语音卡市场动力03G语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点，不宜成为近期的战略重点；中国移动集团公司3G业务的发展策略重点未来主要放在2G/3G兼容的双模终端；市场动力03G数据卡产品利益点较明显，产品需求显性，应成为近期3G营销的策略重点；中国移动集团公司3G业务的发展策略重点未来主要放在3G数据卡；3G数据卡3G-SCDMA需要和欲求(Consumerwantsandneeds)有效沟通(Communications)成本(Cost)方便性(Convenience)产品(Product)价格(Price)通路(Place)促销(Promotion)3G数据卡营销策略规划之一：“4P转向4C”4C理论以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)；“4C理论”强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后是充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通；对中国移动来说，3G数据卡有效营销沟通目的在于通过消费者沟通，达到两个直接的商业目的：-维护和提高现有客户的满意度和忠诚度，取得推荐他人购买的效果；-吸引潜在客户的注意并转化成购买行为；4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。但是，市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且同时还要关注竞争对手。以“消费者需求”为导向营销新思路随e行CDMA掌中宽带WLAN无线宽带没用过3G数据卡营销策略规划之二：“竞争策略”现阶段首选“市场掠夺”策略：3G数据卡用户电话访问结果显示：3G数据卡用户中90%已经使用过其他无线上网卡；现有3G数据卡用户中有50%来自于”CDMA掌中宽带”用户的转换；现有3G数据卡用户中有35%来自于“随E行2G卡”用户的转换。市场掠夺策略：通过产品及服务优势，从竞争对手中获取更多的转换用户；市场开发策略：开发新兴的市场，如学生市场及家庭无线上网市场等；产品开发策略：为现有的市场提供更多、更富有价值的新产品或服务；*N=48样本量较小，分析结果仅供参考数据卡营销策略规划之三：“目标人群”元-1,001-2,000元2,001-4,000元4,001-6,000元6,001-8,000元8,001-10,000元10,001-15,000元15,001-20,000元20,001元+4.17%0.00%12.50%77.08%2.08%0.00%初中及以下高中/中专/技校大专大学本科硕士/MBA博士及以上0.00%39.58%56.25%2.08%2.08%0.00%20岁以下21-30岁31-40岁51-60岁61岁以上41-50岁45.83%22.92%12.50%12.50%8.33%6.25%4.17%4.17%专业技术人员公司中层管理人私营业主公司一般职员自由职业者公司高层管理人机关领导干部公务员现有3G数据卡用户更加关注无线上网的“上网速度”和“网络/信号覆盖”等方面因素，而对于“资费”的关注度和敏感度相对来讲则并不十分的强烈。年龄收入水平学历3G数据卡现有用户主要集中在“20-40岁”、“高等学历”、“中/高收入”、“商务及专业技术人员”人群职业来自于全球通手机用户就现在3G数据卡用户分析：超过90%3G数据卡用户同时也为中国移动电话的用户，近70%为中国移动全球通用户。TD数据卡手机号码品牌归属全球通69%动感地带11%神州行11%原中国联通9%数据来源:3G数据卡用户电话访问分析据初步估算：无线上网卡用户60%左右来自于全球通手机用户10%12%23%10%7%38%“随E行2G卡”用户(约占总无线上网卡用户的40%)“CDMA掌中宽带”用户(约约占总无线上网卡用户的60%)中国移动手机用户(约占总移动电话用户85%)粗略估算约占总无线上网用户的30%左右;粗略估算约占总无线上网用户的50%左右;原联通手机用户(约占总移动电话用户15%)粗略估算约占总无线上网用户的10%左右;粗略估算约占总无线上网用户的10%左右;随E行2G卡用户,同时也是原中国联通手机用户随E行2G卡用户,同时也是中国移动神州行及动感地带用户随E行2G卡用户,同时也是中国移动全球通用户CDMA掌中宽带用户,同时也是中国移动全球通用户CDMA掌中宽带用户,同时也是中国移动神州行及动感地带用户CDMA掌中宽带用户,同时也是