消费者U&A调研资料

1消费者U&A调研2消费者U&A调研的背景及价值市场现状：市场环境和竞争态势的变化，以及信息的多元化，加速了消费者需求的升级，企业只有把握市场发展趋势，满足消费者变化的需求，才能在竞争中保持旺盛的生命力消费者U&A调研在企业发展和营销行动中扮演者“听诊器”和“指南针”的角色，把脉市场，洞察消费者，探索规律，发现市场机会，帮助企业把握发展方向，明确营销目标和市场规划重要性：★★★★★建议调研时间：每个品类每年做一次消费者U&A研究建议调研方式：定性+定量研究市场和消费者的变化是迅速的，企业要随时了解消费者消费者行为与观念的变化，进而把握市场的脉搏，及时调整自身的市场策略、产品策略、宣传沟通策略、渠道策略等。指南针听诊器3消费者U&A研究系统框架家电市场小家电市场品类市场概况品牌竞争状况消费者研究消费者特征消费者U&A品牌认知评价品牌偏好评价品牌竞争态势品牌形象感知人口社会特征需求细分特征生活形态消费群体细分目标市场定位品牌及产品定位目标市场营销STP4P产品组合定价及调价渠道分销市场渗透率品类渗透率消费品率宣传促销品牌及营销诊断ⅠⅡⅢⅣ使用时间场合购买动机意图购买考虑因素用户体验评价不满和需求4消费者U&A调研体系中融合的营销理论目标市场营销理论：STP•市场细分（Segmentation）：人群及需求细分，细分市场价值评估和机会诊断•目标市场定位（TargetMarket）：锁定目标市场，把握市场机会•品牌/产品定位（Positioning）：明确品牌定位、形成品牌区隔4P理论——基于企业自身优势的营销理论•产品组合策略（Product）•定价调价策略（Price）•渠道分销策略（Place）•宣传促销策略（Promotion）4C理论——基于消费者需求的营销理论•瞄准消费者需求(consumer’sneed)•消费者所愿意支付的成本(cost)•消费者的便利性(convenience)•与消费者沟通(communication)5消费者U&A调研实施方法研究方法设计：年度消费者U&A调研分3个环节I.市场摸底研究：在线样本库抽样调研（Onlinesurvey）/电话访问（CATI），目的是了解小家电市场的整体状况（市场渗透率、市场规模）及变化趋势，以及各细分品类（料理类、煲类、灶具类）的在不同地区、城市的发展状况（市场成熟度等）及趋势，探测市场未来发展潜量，了解现有及潜在消费者的结构及特征。调研城市覆盖广泛，调研结果更具代表性，200-500个样本/城市，过滤样本自动保存，便于统计市场渗透率的信息。II.定性研究：焦点小组座谈会（FGD）/在线座谈会（OnlineFGD），目的是洞察消费者，了解小家电消费者的基本需求和消费习惯，以及产生这些需求和习惯的动因和考虑因素，挖掘品牌形象和价值感知，探索消费者对小家电产品的前瞻性需求。调研城市：根据城市级别及分区，选择有代表性的城市，2-3组/城市，可按年龄、性别、家庭结构、产品消费习惯差异等作为分组依据。III.定量研究：定点街访（CLT）或者入户访问（Homevisit）或留置访问（e-placement），目的是量化检验定性研究结果，诊断品类市场发展成熟度及品牌和营销的健康度，进行市场细分和目标市场定位，发现新产品机会，为企业品牌规划定位、产品研发、营销策略制定实施提供决策依据。调研城市：根据预调研及定性研究结果筛选确定定量研究的城市，150-300个样本/城市6案例一：液奶消费者U&A研究项目背景：2008年底-2009年初，中国乳品行业遭受三重危机，消费者对乳品行业、品牌、产品的态度和乳品消费行为都发生了巨大的变化。液态奶是XX集团的支柱业务，为了在新的行业环境和变化的市场中更好地把握市场机遇，加强竞争优势，需要及时、密切跟踪消费者的使用习惯和态度的变化，寻找新的机会点。研究目的：了解09年液奶市场发展形势；品类间竞争格局变化及各个品类的定位；液奶乳品消费者使用行为与习惯的变化；液奶品牌的09年表现以及与之前的变化研究方法设计：调研分3个环节I.市场摸底研究：在线样本库抽样调研（Online）+电话访问（CATI），目的是了解液奶市场的整体状况及变化趋势，以及各细分品类的发展状况及趋势。调研城市：52个，覆盖全国7大区，1-5线城市，一二线城市：600个样本/城市；3-5线城市：400个样本/城市II.定性研究：焦点小组座谈会（FGD），目的是洞察消费者，了解液奶消费者的基本需求和消费习惯，以及产生这些需求和习惯的动因，挖掘消费者对液奶产品的前瞻性需求。调研城市：12个，覆盖全国7大区，1-3线代表性城市，3组/城市，按年龄和家庭结构分组III.定量研究：定点街访（CLT），目的是量化检验定性研究结果，诊断品类及品牌市场发展成熟度和健康度，进行市场细分，发现新产品机会。调研城市：35个，覆盖全国7大区，1-5线城市，一二线城市：500个样本/城市；3-5线城市：300个样本/城市，有细分品类配额7案例一：液奶消费者U&A研究——危急中发现生机消费者对牛奶品质的关注对奶源的关心对奶源采购流程的关心--对奶牛品种的关心对奶牛饲养的关心对奶牛健康及用药的关心……形成有机奶概念--牛奶安全问题形成牧场奶概念……形成有机奶产品形成牧场奶产品通过定量验证新品研发上市挖掘消费者前瞻性需求，开拓潜在市场机会，形成新产品概念8案例二：南瓜子消费者U&A调研——研究目的明确洽洽南瓜子消费者目标群体定位指导洽洽南瓜子消费者沟通和营销策略制定有效提升洽洽南瓜子的品牌市场表现，实现市场增长目标GOAL商业目的研究目的4、如何购买？如何吃（吃的习惯）？2、谁在吃？3、为什么吃？5、市场竞争现状如何？品牌形象感知如何？1、多少人在吃南瓜子？9案例二：南瓜子消费者U&A调研——研究思路目标消费者定位Step1:南瓜子消费者特征分析目标消费者洞察Step2:•南瓜子消费动机洽洽南瓜子品牌定位及诉求Step3:市场诊断及整合分析洽洽南瓜子整合策略建议Step4:•南瓜子品牌市场表现研究内容研究目的•消费者购买、食用习惯•南瓜子品牌形象感知南瓜子核心利益点挖掘南瓜子市场状况分析把脉南瓜子市场10Step1.1：【有多少人在吃？】南瓜子市场潜力市场现状和潜力分析南瓜子的市场渗透的如何？南瓜子的市场成熟度如何（消费频率）？南瓜子的长远潜力如何（有意向的潜在消费者）？不同城市的成熟度如何？吃瓜子的群体中，南瓜子与其他品类比的成熟度如何？……类别属性北京上海广州葵瓜子过去3个月渗透率（％）10136.0每月平均食用频率（次/月）3.03.23.9西瓜子过去3个月渗透率（％）5.46.01.9每月平均食用频率（次/月）2.62.53.5南瓜子过去3个月渗透率（％）3.12.80.8每月平均食用频率（次/月）2.62.23.511Step1.2：【谁在吃？】南瓜子消费者特征南瓜子消费者及潜在消费者特征人口特征：年龄、性别、婚姻状况社会特征：收入、学历、从业状况行为特征：爱好、休闲娱乐活动文化特征：消费观、价值观、性格不同消费程度的南瓜子消费者特征中重度消费者：有南瓜子购买及食用经历，而且保持良好的食用习惯和频率者轻度消费者：有南瓜子购买及食用经历，但只是偶尔食用者潜在消费者：没有南瓜子购买及食用经历，但表示未来购买食用的强烈意愿者-2.2-1.7-1.2-0.7-0.20.30.81.31.82.32.816-25岁26-35岁36-45岁研究生中重度消费者本科大专8000元5001-8000元轻度消费者高中/中专女性男性5000元46-55岁初中小学及以下56-65岁潜在消费者12Step1.3：【谁在吃？】子品类群体间的互补与重叠南瓜子产品与其他瓜子产品的消费者交叉重叠情况建立某品牌内部各品类消费者的渗透、转化关系通过产品组合策略形成最有效的消费者抓取和维系瓜子消费者吊瓜子消费者葵花子消费者西瓜子消费者南瓜子现有消费者南瓜子潜在消费者重度消费者中度消费者轻度消费者13Step2.1：【为什么吃？】南瓜子消费动机及驱动因素（Triggers）挖掘消费者南瓜子消费动机，挖掘南瓜子的功能、情感利益功能层面基础功能：好吃解谗、打发时间深层功能：健康（降压、防结石、防治前列腺疾病、缓解心绞痛）、杀虫、营养……情感层面基础情感：轻松的、快乐的、乐趣的、休闲的、享受的、分享的……深层情感：潮流的、高档的……其他层面随机购买：换换品类等；引导购买：商场活动等；南瓜子核心利益点挖掘14Step2.2：【为什么不吃？】南瓜子消费障碍分析(Barriers)南瓜子消费者障碍分析口味口感：不习惯口味、口味品种太少、吃了口干、瘪的苦的太多易吃性：吃起来麻烦、不好磕熟悉度：周围很少人吃、不知道南瓜子有什么好处、没想到多吃渠道：购买不方便价格：太贵了、很少有促销活动报道或家人说的不能吃太多……突破消费者消费障碍的策略及措施分析企业的Questions：？轻度消费者为什么食用南瓜子不多？？消费者对南瓜子有什么未被满足的需求和期望？15Step2.3：【如何买？吃的习惯？】消费者基础U&A消费者U&A研究围绕消费者在购买和食用南瓜子过程中一系列心理和行为进行；消费者U&A研究通常围绕“5W1H”进行，通过对消费者消费行为和态度的探测，帮助企业挖掘新的需求和市场机会。消费者U&A购买渠道，信息（媒介）获取渠道购买时间，购买频率，食用时间场合，食用频率品牌、口味，包装形式，包装规格消费动机，购买考虑因素，不食用理由食用方法及搭配，购买决策过程WhenWhereWhatWhyHowWho洽洽南瓜子目标沟通对象16品牌认知-Awareness：知道的品牌（如：某品牌、阿明、姚太太、正林、来伊份等）品牌考虑-Consideration：在购买南瓜子时，会想到哪个品牌的，会考虑购买哪些品牌品牌偏好-Preference：在购买南瓜子时，首选的品牌是什么品牌购买-Purchase：把哪个品牌作为自己最常购买的休闲食品/炒货某品牌南瓜子及其他主要竞争品牌在以下方面的表现促进某品牌在以下指标提升的影响因素和触点Step3.1：南瓜子品牌市场表现（PurchaseFunnel）17Step3.2：南瓜子品牌形象感知(BrandImagery)品牌内涵品牌内涵是品牌的长期积淀的，是用户对品牌的印象，而不是对具体产品的满意度，但这种印象的形成可以追溯到某环节去寻找原因。功能层面主要是产品&服务情感层面主要是形象&联想价值内涵•口味好的•口感脆的•有天然香味的•吃起来方便的•口味多的•容易购买的•价格合理的•……•轻松的•快乐的•享受的•分享的•精致的•健康的•……品牌形象包含两个层面：功能层面情感层面品牌形象研究包含两个维度:理想品牌形象某品牌及主要竞争品牌形象18Step4.1：品牌发展SWOT分析对上述研究结果进行整合，诊断品牌的市场环境及发展现状优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity、威胁ThreatWeaknessStrengthThreatOpportunity19Step4.2：产品及市场机会点识别通过消费者对产品及营销要素的需求强度及满足程度的交叉分布图，找到产品研发和升级的市场机会点将机会点与企业优势及资源进行匹配，把握住可行的、有潜力的市场机会keyareasofunmetneeds满意不满需求强度弱强消费者需求满足状况产品及营销属性分布图AttributeMap市场机会区20Step4.3：品牌及产品规划品牌规划品牌战略定位品牌价值定位品牌竞争发展态势SWOT分析品牌竞争发展战略领导者？竞争者？跟随者？利基者？品牌定位和主张品牌功能层面价值品牌情感层面价值产品规划品类规划产品规划品类组合策略核心品类界定消费者需求度利润贡献度品牌定位匹配度产品组合策略新产品策略21Step4.4：品牌及产品营销沟通策略建议目标消费者沟通策略建议向谁说Who说什么What怎么说How在哪说Where何时说Wh